24. Система організації формування та розвитку бренду.

Елементи сиситеми організації формування та розвитку бренду:

• вертикальна координація в системі БМ

• горизонтальна координація в системі БМ

Верт- коор-я - підпорядкування ф-цій одних компонентів іншим. Завд-ня : орг-я ефек-го зв’язку і збалансування роботи різних ієрархічних рівнів.

Гориз.коор-я - полягає у забезпеченні спів-ва різних працівників, між якими немає відносин підпорядкування - погодженість поглядів на якісь спільні завдання.

Інструменти вертикальної координації – прямий контроль, стандартизація.

Інструменти горизонтальної горизонтальної координації – формування взаємних горизонтальних комунікацій, формування тимчасових робочих груп, департаменталізація.

***Типи стратегій розвитку бренду:

• Розтягнення бренду:

  • нова кількість товару

  • товар більшої кількості за колишню ціну

  • новий смак, склад, технологія

  • нові вигоди для тих же споживачів

• Розширення бренду (вгору – преміум сегмент; вниз – нижчий сегмент)

  • випуск товарів, що доповнюють базову марку

  • нова ЦА

  • нове призначення товару

  • заміщення новою маркою існуючого товару

  • перенесення іміджу бренду на суміжну товарну категорію

Щоб побудувати сильний бренд, організатору проекту брендингу необхідно чітко спланувати всі кроки. Обов'язкова програма складається з восьми основних етапів.

1. Цілепокладання.

2. Планування проекту.

3. Аналіз, що думає про бренд цільова аудиторія.

4. Аналіз відповідності реального стану компанії бажаного бренду.

5. Аналіз конкурентів.

6. Розробка стратегії розвитку бренду.

7. Виконання стратегії. Інтегровані маркетингові комунікації. Організаційні зміни в компанії.

8. Моніторинг бренду.

В брендинге принято разделять растяжение и расширение бренда. Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуется растяжением (brand extension). Например, когда Colgate выпускает новую марку зубной пасты в дополнение к существующим двадцати пяти. Когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением (brand expansion), идентичность бренда при этом остается неизменной. Например, появление женской парфюмерии “Hugo Boss” — марки, которая первоначально была мужской, или создание мужского направления “Nivea for Men” изначально женской марки косметики “Nivea”.

Основными видами растяжения марки являются:

— новое количество товара (например, майонез в расфасовке по 200 и 300 г);

— товар большего количества за прежнюю цену (например, лимонад в бутылке емкостью 0,6 л по цене за 0,5 л);

— товар в новой упаковке (например, пиво в стеклянной бутылке и в алюминиевой банке);

— новый вкус, состав, технология изготовления (например, пельмени “Талосто” с телятиной);

— новые выгоды и преимущества для тех же потребителей (например, лимонад “Mirinda” с Покемоном).

Расширение бренда включает в себя следующие разновидности:

— выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте);

— новая целевая аудитория потребителей (например, крем “Nivea” для мужчин);

— новое назначение товара (например, леденцы от кашля);

— замещение новой маркой существующего товара (например, аэрогриль вместо сковородки);

— перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь “Nike”).

В результате растяжений и расширений марка может распространяться на несколько видов товаров одной или нескольких товарных групп, одного или нескольких назначений, предлагающих одному или нескольким сегментам потребителей различные выгоды.

Рискованность стратегии растяжения бренда заключается в том, что цен­ность бренда может оказаться размытой. Более того, если один из ваших продуктов перестает пользоваться спросом, получает неблагоприятные от­зывы или на него негативно влияют какие-нибудь факторы, это отрицатель­но сказывается на всем ассортименте продукции, выпускаемом под анало­гичной маркой.

К недостаткам расширения бренда можно отнести:

размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам;

низкая жизнеспособность расширяющихся брендов;

затраты на развитие марки в долгосрочном плане выше у марочных расширений, чем у новых брендов;

ослабление отношений потребителей к потребляемому продукту, потерянное уважение и доверие к одному виду товара автоматически распространится на все марочное семейство.