19. Маркетингові дослідження: основні цілі, типи, інструменти та технології.

Взагалі,першим етапом під час створення і просування бренду є етап дослідження. Дослідження покликані надати максимум інформації. Дослідження містять у собі збір бази даних у тому, як ставляться різні цільові аудиторії до організації, її діяльністі, товарів і послуг. Дослідження має наприклад з'ясувати не лише рівень популярності торговельної марки у різних цільових аудиторіях, але й воно має пояснювати мотиви поведінки покупців, безліч їх оцінок певних подій.

Методи:

· Спостереження - спосіб, при якому дослідник веде безпосередній нагляд за людьми і обстановкою;

· Експеримент - відбір інформації серед порівнянних груп суб'єктів, мета даного дослідження - знайти причини і наслідки суперечливих результатів спостережень;

· Опитування - спосіб, що дозволяє дослідникам отримати пряму інформацію про знаннях, переконаннях, думках людей, про ступінь їх задоволеності від покупки, а також спосіб, що дозволяє визначити популярність товару в очах аудиторії.

20. Планування розвитку бренду.

Елементи системи планування:

• бачення

• місія

• тактичні рішення у сфері БМ та ін.

21. Бачення

Бачення бренду – це прогнозований стан бренду за 10 – 15 років стосовно його цінностей, відчуттів, лояльності та ін.

Видение – это мировоззрение компании или бренда, которое отражает наш взгляд на будущее.

Видение является основной стратегической целью, рассматриваемой в долгосрочной перспективе. Это своеобразный фокус, на который ориентируется компания и который постоянно имеет в виду, ежедневно меняясь. При определении Видения компании приходится заново оценивать свое место и роль в современном экономическом пространстве, объективно измерять состояние рынка и прогнозировать возможные точки роста для себя с учетом этих факторов. В противном случае, при определении не совсем адекватной стратегической цели, компания может или не достичь поставленной цели, или получить совершенно неожиданный неприятный результат.

Складові бачення бренду:

• цінності

• майбутнє середовище

• призначення.

Визначення бачення бренду полягає у відповіді на питання, яку вигоду може принести бренд зацікавленим сторонам в довгостроковій перспективі. Воно пов'язане з рішучістю, необхідної для визначення тієї точки в майбутньому, коли відбудуться бажані зміни, і мотивуванням співробітників для реалізації намічених змін.

У залученні до визначення бачення брендів співробітників з різних відділів є свої переваги, наприклад, такі як:

• пропозиція безлічі ідей;

• усвідомлення співробітниками можливих майбутніх проблем і можливостей;

• краще розуміння співробітниками кінцевого бачення бренду;

• підвищення прихильності співробітників при серйозному ставленні до їхніх ідей;

• забезпечення більш тісного культурного зв'язку.

Визначення бачення бренду - важливе завдання, що визначає майбутнє бренду. Це довгий процес, який може виявити існуючі суперечливі погляди в ході загальнокорпоративних обговорень. Однак цей процес буде плідним, якщо керівництво буде підтримувати дебати, допомагати спілкуванню співробітників і невпинно підкреслювати принципи ясності і відкритості.

Для процвітання бренду необхідно, щоб бачення містило уявлення про майбутню середовищі, яка виникне в результаті існування бренду через, скажімо, десять років. Проекція в майбутнє закликає не думати одним днем, а ставити сміливі завдання, націлені вперед. Звичайно, десять років - це умовний період, що відображає скоріше необхідність враховувати динаміку ринку, ніж конкретний часовий орієнтир. До того ж якщо стабільний ринок дозволяє оперувати такими періодами, то швидко мінливий ринок змушує виробляти перегляд набагато частіше.