13. Марочний капітал.

Марочний капітал - це дана клієнтом суб'єктивна і не піддається поясненню оцінка торгової марки, яка не залежить від її об'єктивно сприймають цінності. Субдвігателямі капіталу марки є обізнаність споживачів про марку, їх ставлення до марки і сприйняття споживачами моральної позиції марки. Марочний капітал - найбільш вагома з усіх рушійних сил клієнтського капіталу, коли продукти диференційовані в незначній мірі і справляють істотний емоційний вплив на покупця.

Марочний капітал займає важливе місце в сфері брендингу. Можна виділити найбільш відомі моделі марочного капіталу.

Згідно Д. Аакера, капітал бренду – це сукупність його активів. На основі цього Аакер виділяє 5 рівнів марочного капіталу:

1) поінформованість про бренд – спонтанна і наведена відомість марки;

2) сприйняття якості – суб’єктивно оцінювані вигоди, переваги і ступінь задоволення споживачів;

3) асоціації бренду, які доповнюють сприйняття якості – образ споживача, атрибути товару, ситуації використання, характеристики компанії, індивідуальність бренду і символи;

4) лояльність до бренду (кількість споживачів і міра лояльності споживачів різних сегментів);

5) інші запатентовані активи бренду – патенти, товарні знаки, канали відносин тощо.

Brand asset valuator (методика оцінки активів торгової марки) - розроблена рекламним агентством "Young & Rubicam". Згідно моделі "BAV", головними елементами марочного капіталу є: диференціація (ступінь несхожості даної марки на інші), релевантність (ступінь привабливості марки), визнання (ступінь поваги до марки), знання (наскільки споживачам знайома марка). "Диференціація" і "релевантність" в сукупності визначають силу торгової марки, вказуючи на майбутню вартість марки, а "визнання" та "знання" свідчать про заслуги марки в минулому.

Ф. Котлер виділяє три основні групи джерел формування марочного капіталу:

• вихідний вибір елементів марки або особливостей, складових торгову марку (під цим маються на увазі назву марки, її web-адресу, логотип, символіка, слогани, упаковка, рекламні персонажі, знаменитості, беруть участь у рекламній компанії і т.д.);

• товар або послуга, а також всі супутні маркетингові заходи і програми;

• інші асоціації, побічно стерпні на марку шляхом зв'язування її з іншим об'єктом (людиною, місцем, предметом).

14. Інтелектуальний та емоційний марочний капітал.

15. Інформаційне забезпечення бренд-менеджменту.

Елементи інформаційного забезпечення БМ:

• система внутрішньої маркетингової звітності

• бази даних

• спостереження

• маркетингові дослідження

Система маркетингової інформації складається з чотирьох допоміжних систем:

• внутрішньої звітності;

• збирання зовнішньої інформації;

• маркетингових досліджень;

• аналізу інформації.

Інформаційне забезпечення брендингу та маркетингові дослідження:

• Фахівці та маркетинг-менеджери, залучені в процес маркетингових досліджень: хто і за що відповідає.

• Коротка характеристика інформаційно-дослідницького забезпечення на окремих етапах брендингу (стратегічне планування, створення бренду, просування бренду, зрілі стадії життєвого циклу бренду, ребрендінг).

• Моніторингові дослідження в брендінгу. Бренд-трекінг.

• Проведення досліджень власними силами: межі застосування, обмеження, основні труднощі і методи їх подолання. Розмежування дослідницької роботи між сторонньою організацією і службою маркетингу підприємства.

• Типові помилки і труднощі, що виникають при замовленні маркетингових досліджень в сторонніх дослідницьких організацій, методи їх запобігання та усунення.

• Форми і методи контролю якості роботи дослідницьких організацій.

• Розробка брифу на проведення маркетингового дослідження і розробку бренду.

• Приблизний бюджет витрат на маркетингові дослідження в брендінгу і способи та його оптимізації.