Поняття і сутність бренд-менеджменту.

1. Цілі бренд-менеджменту на різних етапах формування й існування бренду.

2. Основні типи бренд-менеджменту.

3. Зовнішній та внутрішній бренд-менеджмент.

4. Бренд-білдинг.

Бренд як об’єкт управління

5. Сутність бренду.

6. Співвідношення бренду з поняттями “торгова марка”, “товарний знак”, “брендинг”, “бренд-білдинг” та ін.

7. Брендинг як комплексна маркетингова технологія.

8. Сфери впровадження брендингу: виробництво, фінанси, кадри, нововведення, облік, збут, маркетингові комунікації.

9. Маркетингова технологія позиціонування та цілі брендингу.

10. Модель бренду та її основні елементи: сутність, індивідуальність, цінність.

11. Сила бренду та основні її характеристики: лояльність до бренду, здатність впливу, асоціативна ємність та інші.

12. Формування цінності бренду.

13. Марочний капітал.

14. Інтелектуальний та емоційний марочний капітал.

Функції бренд-менеджменту

15. Інформаційне забезпечення бренд-менеджменту.

16. Система внутрішньої маркетингової звітності.

17. Бази даних.

18. Спостереження.

19. Маркетингові дослідження: основні цілі, типи, інструменти та технології.

20. Планування розвитку бренду.

21. Бачення.

22. Місія бренду.

23. Стратегія формування бренду та тактичні рішення у сфері бренд-менеджменту.

24. Система організації формування та розвитку бренду.

25. Контроль ефективності діяльності у сфері брендингу.

26. Цілі та місце контролю в системі бренд-менеджменту.

27. Принципи та функції контролювання.

Комунікації в бренд-менеджменті. Бренд-медіа

28. Медійна складова в системі бренд-менеджменту: цілі, завдання, структура.

29. Основні засоби маркетингових комунікацій в системі бренд-менеджменту: реклама, паблік рилейшнз, промоційні засоби, прямий маркетинг.

30. Особливості використання кожного з вказаних засобів.

31. Синтетичні засоби маркетингових комунікацій в системі бренд-менеджменту: формування фірмового стилю, спонсорство, участь у виставках та ярмарках тощо.

32. Основні типи рекламоносіїв у бренд-менеджменті: різні типи ЗМІ, зовнішня реклама, Інтернет.

Внутрішній (корпоративний) бренд-менеджмент

33. Керівник компанії як бренд-менеджер.

34. Внутрішня культура організації та інтегрована марочна культура.

35. Співробітники компанії як носії філософії бренду.

36. Програма внутрішніх комунікацій.

37. Мова корпоративного брендингу.

Ефективність бренд-менеджменту

38. Сутність результативності та ефективності бренд-менеджменту.

39. Економічна, організаційна та соціальна ефективність бренд-менеджменту.

40. Показники економічної, організаційної та соціальної ефективності бренд-менеджменту, їх склад і методи визначення.

41. Комплексний підхід до оцінки ефективності та удосконалення бренд-менеджменту.

Загальносвітові тенденції бренд-менеджменту та рівень його впровадження в Україні

42. Загальносвітові тенденції бренд-менеджменту: глобалізація брендів, урахування особливостей країни, де запроваджуються бренди (законодавство, традиції, звичаї, менталітет населення).

43. Рівень впровадження бренд-менеджменту в маркетинговій практиці України: найсильніші бренди, особливості брендів, рівень брендованості окремих галузей та ринків.

.

1. Цілі бренд-менеджменту на різних етапах формування й існування бренду.

Основні цілі бренд-менеджменту:

• формування сильного бренду

• збільшення капіталу бренду, що визначає підвищення вартості ТМ

• створення обізнаності щодо бренду

• позиціонування бренду

• правовий захист бренду

Основні етапи формування й існування бренду:

• етап створення бренду

• етап розвитку та розширення бренду

• етап зрілості та підтримки бренду

• ребрединг

Основними цілями БМ на етапі створення є:

• формування обізнаності споживачів

• формування асортиментних стратегій та організація роботи, спрямованої на підвищення якості товарів

• формування чіткої цінової політики

• формування чіткої системи збуту, адекватної іміджу бренду

• формування системи комунікацій бренду

На етапі розвитку бренду основними цілями БМ є:

• формування лояльності до бренду

• формуються та «прищіплюються» додаткові цінності бренду

• удосконалення маркетингових стратегій (певні зміни в комплексі 4Р)

На етапі підтримання бренду основними цілями БМ є:

• стимулювання лояльності

• пошук додаткових цінностей

• вдосконалення маркетингових стратегій

• прийняття рішення щодо розширення бренду

На етапі ребрендингу основними цілями БМ є:

Ребрединг цінностей у тих випадках, коли фінансові показники від продажу брендових товарів не задовольняють власників бренду. Причиною можуть бути зміни у зовнішньому середовищі (кардинальні зміни потреб):

• виявлення факторів, що знижують ефективність бренду

• виявлення напрямків БМ, що поліпшують ситуацію з брендами

• формування програм ребредингу

• внесення змін до елементів комплексу маркетингу

• осучаснення іміджу бренду.

2. Основні типи бренд-менеджменту.

Типи БМ:

• зовнішній

• внутрішній

Типи брендів:

• За ступенем визнання:

  • сильний (P&G)

  • бренд, що розвивається (Прозора)

  • слабкий

• За типом об’єкту брендингу:

  • товарний (Nestle, L`Oreal)

  • сервісний (TNT, SAS)

  • соціальний

  • бренд організацій (ЮНЕСКО)

  • бренд подій (Формула 1)

  • географічний

• За територіальним охопленням:

  • глобальний (Coca-Cola)

  • національний (Оболонь)

  • регіональний

  • локальний (Миргородська №2)

• За сферою застосування:

  • споживчий (Сандора)

  • промисловий (TetraPak)

  • високотехнологічний (Intel)

• За підходами до БМ:

  • західний (P&G)

  • азіатський (Samsung)

• За приналежністю:

  • бренд виробника (Sony)

  • бренд дистриб’ютора (Ford Auto)

  • приватний

• За ієрархією в структурі портфелю:

  • корпоративний (P&G, Unilever)

  • асортиментний (Chevrolet, Ford)

  • видовий (Ford Focus)

  • індивідуальний (Lexus)