Экономический механизм маркетинга_ФЭУ_2013 К.І. Антонюк

Тема 2 Ситуационный анализ в маркетинговом планировании: макроокружение

1. Особенности анализа макроокружения в маркетинговом планировании.

2. Понятие рыночной конъюнктуры и конъюнктурообразующих факторов

3. Показатели конъюнктуры.

4. Прогнозирование.

1. Сущность макроокружения как объекта ситуационного анализа в маркетинговом планировании

Оценка содержания и закономерностей изменения ключевых фак­торов внешней среды является основой для прогнозов темпов роста фирмы.

МАКРОСРЕДА — это совокупность факторов, неподлежащих контролю со стороны фирмы, которые:

• либо открывают для фирмы новые возможности (потенциаль­ ные рынки, плодотворные технологии и др.);

• либо формируют угрозы, создают опасности потери завоеван­ ных позиций (падение спроса, политические конфликты и т. д.).

Макросреда маркетинга слагается из 6 групп факторов:

1. Демография.

2. Природа.

3. Наука, техника, технологии.

4. Политика.

5. Культура.

6. Экономика. .

По отношению к макросреде фирма может только адаптироваться к происходящим переменам путем слежения за состоянием макросреды и адекватного реагирования на изменение ее факторов. Это требует от фирмы организации:

• сбора информации по ключевым факторам макросреды, форми­ рование баз стратегических данных (БСД);

• анализа динамики этих факторов, выявления тенденций и по­ строения гипотез будущего развития;

• создания внутри фирмы каналов передачи аналитической ин­ формации для принятия управленческих решений;

• обеспечение сохранности и конфиденциальности аналитической информации.

Для получения необходимой информации о рынке и товаре в маркетинге используются указанные ниже четыре сферы опубликованных данных:

• рыночные отчеты;

• информация о компании;

• информация о товаре и статистическая информация;

• информация о потребителе.

Отчеты о рынке - наиболее распространенный вид сследовательской информации. Они освещают все стороны рынка, в эм числе компании, товары, покупателей и общие тенденции. Обзор рынка в целом позволяет компании определить свое место на нем.

Как правило, в анализе рынка рассматриваются следующие во-эосы:

• история рынка;

• структура рынка;

• размер рынка;

сведения о крупнейших компаниях;

основные тенденции рьщка;

каналы распределения;

последние рыночные разработки; ф рыночные разработки на будущее.

Отчеты готовятся как для рынка в целом, так и для отдельных его секторов или для ряда связанных между собой рынков. Как правило, такие отчеты можно приобрести в специализированных исследова­тельских или консалтинговых компаниях; сокращенные их вариан­ты нередко публикуются в специализированных изданиях.

Информация о товаре и статистика

Во многих странах весьма полезным источником информации явля­ется государственная статистика (данные об экономической ситуа­ции, импорте и экспорте товаров и услуг). Кроме того, весьма полез­ные данные могут быть почерпнуты из отчетов о международной торговле и производстве Организаций Объединенных Наций.

Стремление ничего не упустить и отсут­ствие включенности в процесс выработки решений на базе собранной информации приводят к тому, что информативность БСД снижается в силу ее чрезмерной избыточности.

Другой подход заключается в том, что сбор данных поручается фун­кциональным менеджерам, отвечающим за региональные рынки и то­варные группы. Однако часто они оказываются незаинтересованными в отражении истинного положения дел на рынке (особенно когда это касается угроз потери рынков), так как опасаются, что это может при­вести к свертыванию их направления бизнеса и уязвимости их соб­ственной позиции в фирме. Это приводит к заведомому искажению объективности информации, представленной в БСД.

Наиболее эффективным с точки зрения обеспечения достовернос­ти представляемой информации является подход, построенный на создании системы мониторинга (постоянного слежения) состояния внешней среды, обслуживаемой профессиональными аналитиками. При этом могут создаваться рабочие группы управляющих, каждый из которых представляет свою область интересов. Эти группы формиру­ют требования к необходимой им информации для принятия функци­ональных решений. В совокупности этот набор факторов и позволит отразить ключевые аспекты внешней среды, по отношениям к которым должна настраиваться стратегия фирмы в целом.

Также необходимо решение таких проблем, как:

• определение ценности информации, минимизация ее потерь при сборе и передаче по информационным каналам внутри системы;

• определение наиболее адекватных способов представления ин­ формации (классификаторы, таблицы, графики, диаграммы, по­ рядковые шкалы, др.);

♦ определение уровня агрегирования макроизмерителей и мето­дов сверки информации с минимальной потерей информатив­ности агрегированных факторов.