10. Банковский маркетинг

10.1. Содержание банковского маркетинга, его приемы. Изучение спроса и предложения банковских услуг, их оценка

Банковский маркетинг – поиск и использование банком наиболее выгодных рынков, банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Банковский маркетинг включает в себя решение следующих задач:

1. Установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг;

2. Выбор конкретных рынков и установление нужд заказчиков;

3. Установление долго- и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг;

4. Внедрение новых услуг и контроль банка за программой внедрения.

Основные цели банковского маркетинга:

1. обеспечение пропорциональности между спросом и предложением благодаря гибкому реагированию на его динамику и маневрированию имеющимися ресурсами;

2. формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления, как на внешнем, так и на внутреннем рынке;

3. воздействие на производственный процесс с целью стимулирования и привлечения клиента;

4. активный поиск новых рынков сбыта, расширение существующих и достижение оптимального уровня, социально – экономической эффективности рыночных отношений.

Ключевой задачей маркетинга является исследование рынка. Для этого осуществляется сбор информации необходимой для исследования рынка, изучение услуг и определение их цены, организация сбыта услуг, изучение внешней и внутренней среды.

Для оценки рынка конкретизируются:

1. доля, принадлежащая банку, в т.ч. доля займов и депозитов;

2. доля рынка отдельных видов услуг;

3. доля коммерческих банков по сравнению с долей других конкурирующих банков.

10.2. Организация информационной и рекламной службы

Реклама – средство информации о банке или услугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предлагаемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению делового контакта с банком.

Задача рекламы: формирование и стимулирование спроса.

Цель: перевести качество предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1. Изучение потребительских услуг, которые предстоит рекламировать;

2. Исследование особенностей рынка, который предстоит освоить;

3. Стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определение границ рынка;

4. Принятие технических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработки графиков публикаций и трансляции объявлений;

5. Составление рекламы объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление.

Основные виды рекламы:

• Товарная и престижная;

• Непосредственная и косвенная.

11. Регулирование рисков

11.1. Банковские риски, их классификация и влияние внешних и внутренних факторов на риски

Экономические риски – это риски, обусловленные неблагоприятными изменениями в экономике самого банка или в экономике страны.

В свою очередь, и политические и экономические риски могут быть внешними и внутренними.

К внешним относятся риски, непосредственно не связанные с деятельностью банка. На уровень внешних рисков влияет большое количество факторов – политические, экономические, демографические, социальные, географические.

К внутренним относятся риски, обусловленные деятельностью самого банка, его клиентов или его конкретных контрагентов. На их уровень оказывает влияние деловая активность руководства самого банка, выбор оптимальной маркетинговой стратегии и другие факторы.

Коммерческие внешние риски могут быть становыми, валютными и рисками стихийных бедствий (форс-мажорных обстоятельств).

Внутренние риски возникают в результате деятельности самих банков и зависят от проводимых ими операций, соответственно, риски связанные:

1. с активами банка – кредитные, валютные, лизинговые, факторинговые, кассовые, риск по корсчету, по финансированию и инвестированию;

2. с пассивами банка – риск по вкладам и прочим депозитным операциям, по привлеченным межбанковским кредитам;

3. с качеством управления банком своими активами и пассивами – процентный риск, риск несбалансированной ликвидности, неплатежеспособности, риски структуры капитала, левериджа, недостаточности капитала банка;

4. с риском реализации финансовых услуг – операционные, технологические риски, риски инноваций, стратегические риски, административные, бухгалтерские, риски безопасности, риски злоупотреблений.

Основным риском присущим банковским операциям является риск того, что 3-я сторона не в состоянии выполнить свои кредитные обязательства перед банком.

Важнейшими элементами управления кредитными рисками выступают:

• Информационные системы;

• Методы оценки кредитоспособности клиентов;

• Тщательное документирование;

• Определение четкой политики и процедуры кредитования.

Основной задачей банков является привлечение средств по более низкой процентной ставки и выдача кредитов по более высокой. Риск процентной ставки влияет на доходность банка при изменении на рынке процентных ставок.

К факторам, влияющим на повышение риска процентных ставок относят:

• Колебания процентных ставок;

• Несовпадение между датами обновления процентных ставок по активам и пассивам.

Факторы, снижающие риск процентных ставок:

• Наблюдение и контроль над рисками со стороны руководства банка;

• Хеджирование при помощи финансовых фьючерсов и других инструментов.

Риск ликвидности связан с тем, что банк может оказаться не в состоянии выполнить свои обязательства в надлежащий срок и возникает из – за того, что денежные средства по активам и пассивам не совпадают.

К факторам, увеличивающим риск ликвидности, относят:

• Возможность получения средств у родственных организаций;

• Поддержание на высоком уровне ликвидных средств;

• Государственное страхование депозитов;

• Поддержание жесткой структуры совпадения сроков погашения по активам и пассивам.

Валютный риск связан с риском процентной ставки и риском ликвидности, в этом случае он также возникает в результате несоответствия валюты, пассивов и активов и структуры валютных активов и пассивов.

Валютным риском является риск убытков в результате неблагоприятного движения валютных курсов.

Факторы, увеличивающие валютный риск:

• Колебание валютных курсов;

• Несоблюдение структуры активов и пассивов.

Факторы, уменьшающие валютный риск:

• Наблюдение и контроль со стороны руководства;

• Хеджирование.