Тема 7. «Маркетингова інформаційна й збутова політика».

Роділ 7.1. Реклама та PR та їхня роль у маркетинговій комунікаційній політиці.

Маркетинговий комплекс просування товару.

Сучасний маркетинг вимагає не тільки виробництва якісного товару і встановлення прийнятної і доступної ціни для цільових споживачів. Компанії повинні також передавати інформацію своїм покупцям і ретельно проводити відбір такої інформації.

За визначенням Ф. Котлера, під просуванням продукту розуміється сукупність різних видів діяльності по доведенню інформації про достоїнства продукту до потенційних споживачів і стимулюванню виникнення у них бажання придбати його. Роль просування полягає в налагодженні комунікацій з окремими особами, групами людей і організаціями за допомогою прямих (наприклад, реклама) і непрямих (наприклад, інтер'єр банку) засобів з метою забезпечення продажів продуктів організації.

Сучасні організації використовують складні комунікаційні системи для підтримки контактів з посередниками, клієнтами, з різними громадськими організаціями і шарами суспільства. У цьому плані поняття маркетингові комунікації і методи просування продукту в істотній мірі є ідентичними, хоча фахівці відносять до просування продукту і маркетингових комунікацій різні групи методів. Так, прямий маркетинг може відноситися до методів маркетингових комунікацій або до методів організації роздрібної торгівлі. За визначенням Д. Джоббера, основними компонентами комплексу просування є: реклама, особистий продаж і управління збутом, прямий маркетинг, стимулювання збуту.

Щоб одержати якісні маркетингові комунікації, компанії зазвичай вдаються до послуг рекламних агентств (для створення ефективної реклами), фахівців із стимулювання збуту (для розробки програм просування товарів на ринок), фахівців з прямого маркетингу (для організації баз даних і спілкування з вже існуючими і потенційними споживачами).

На практиці стратегія маркетингу включає локальні стратегії діяльності фірми на цільових ринках з використанням необхідних елементів комплексу маркетингу. При цьому для кожного сегменту ринку, повинні бути визначені нові продукти, ціни, методи просування продуктів і канали розподілу. Різновиди локальних стратегій маркетингу включають: стратегію проштовхування - діяльність фірми, направлену на прискорення руху продукту через канали розподілу до кінцевих споживачів. У основі цієї стратегії - використання методів персонального продажу і стимулювання торгівлі; стратегію впровадження на ринок - розширення діяльності фірми шляхом збільшення об'єму збуту існуючих продуктів без яких-небудь їх змін на освоєних сегментах ринку, шляхом зниження цін на них, збільшення витрат на рекламу, розширення збуту і за рахунок залучення споживачів, які раніше купували продукцію конкурентів; стратегію витягування фірми, засновану на використанні методів просування продукту (перш за все реклами і стимулювання споживачів), адресованих кінцевим споживачам; стратегію диверсифікації - розвитку фірми шляхом розширення діяльності за рамки існуючих продуктів і ринків; стратегія розвитку продукту - визначення головного принципового напряму розширення діяльності підприємства шляхом пропозиції модифікованих або нових продуктів на освоєних сегментах ринку і ряд і т. ін.

Найчастіше застосовуються при просуванні продукту стратегії проштовхування і витягування.

Стратегія проштовхування припускає діяльність по просуванню, адресовану тільки уявних і методичних питань. Якщо в організації питаннями маркетингових комунікацій займаються декілька співробітників, що працюють в різних підрозділах, то краще їх об'єднати і підпорядкувати керівнику, що повністю відповідає за всю діяльність в області просування продуктів.

Далі, повинна бути вироблена концепція використання в різних пропорціях методів просування різних продуктів, орієнтованих на певні цільові аудиторії. Необхідно створити і постійно розвивати статистичну базу даних про просування, що містить інформацію про витрати на просування з різних напрямків з виділенням ступеня впливу всіх вищерозглянутих чинників, а також про результати застосування цих методів.

Після завершення комунікаційної програми оцінюється її ефективність, тобто визначається співвідношення між ступенем її дії на цільову аудиторію і витратами. Дана оцінка припускає опит цільової аудиторії з метою з'ясування, чи дізнаються її представники або чи можуть вони пригадати передане повідомлення, скільки разів вони його бачили або чули, як вони оцінюють дане повідомлення, чи змінилося в результаті маркетингових комунікацій їх відношення до організації і її продуктів. Необхідно також збирати інформацію про об'єм покупок, про ступінь задоволеності покупкою. Нижче на малюнку наводиться приклад оцінки реакції споживачів на проведену комунікаційну кампанію про продукт конкретної марки.

З даних схеми виходить, що 80% цільової аудиторії стали обізнаними про продукт даної марки, 60% з їх числа зробили пробну покупку і лише 20% з їх числа були задоволені покупкою. Звідси витікає, що дана комунікаційна кампанія опинилася дуже ефективною щодо створення первинної обізнаності, але продукт не виправдав очікувань споживачів. Мабуть, надалі комунікаційна діяльність головним чином повинна бути направлена на зміцнення рівня задоволеності продуктом. Для маркетингу, немає єдності в тлумаченні тих процесів, що у американців спочатку позначалися терміном „promotion”, а потім „marketing communications”.

Пояснюється це як вадами перекладу, так і використанням у вітчизняній практиці різних зарубіжних джерел, де основні поняття маркетингу трактуються неоднозначно, а також відсутністю глибоких власних розробок в цій області.

Просування (англ, „promotion”) - це поняття введено в практику маркетингу американським ученим Нільсом Бореном у його знаменитому комплексі „4Р” (product, price, promotion, place of sale і іноді personal). Воно довгий час достатньо повно відображало зміст виразимих їм явищ. У роботах американських маркетологів 70-х - почала 80-х років зміст його поступово розширюється. У нього, окрім названих вище „4 Р”, стали включати рекламу, стимулювання збуту, паблісіті і т. ін.

Велика частина вітчизняних економічних робіт в області маркетингу і логістики трактують просування як фізичний рух товарів від виробників до споживачів. При цьому замість просування часто кажуть просування товарів (sales promotion), що в корені міняє сенс базового поняття „promotion”. Крім того, це поняття сьогодні вже неадекватно відображає зміст процесу.

Тому правильнішим було б використання поняття маркетингові комунікації (у західній літературі застосовується, починаючи з кінця 80-х років), замінюючи термін „promotion”.

Розглянемо маркетингові комунікації (або систему маркетингових комунікацій) докладніше. Вона включає наступний набір елементів (див. схему).

Існує багато підходів до класифікації реклами, проте найбільш поширеним є її поділення на товарну і фірмову. Товарна реклама - це інформація про споживчі властивості і якості товару. Фірмова - це реклама підприємства, його успіхів, достоїнств. Іноді фірмову рекламу називають корпоративною, престижною або інституційною. При цьому необхідно визначити умови ефективності того або іншого елементу.

Загальна (бюджетне) умова ефективності всіх елементів комплексу комунікацій виглядає досить просто: витрати на конкретний елемент просування повинні бути менше (або принаймні рівні) приросту доходів, одержаних в результаті їх використання.

Так, бюджетне обмеження для невеликих фірм відсікає багато видів дорогої реклами. Інші умови ефективності залежать від таких чинників, як просувний товар і стадія його життєвого циклу, рівень конкуренції на ринку, ступінь готовності потенційних споживачів зробити покупку.

Умови ефективності, звичайно, не означають, що у вказаних ситуаціях слід спиратися тільки на даний елемент просування. Вони лише підкреслюють, коли необхідно зробити акцент на тому або іншому елементі, який з них визначатиме всю комунікаційну стратегію.

Поняття реклами і її мети.

У науковій літературі приводиться безліч визначень поняття реклама.

Ф. Котлер визначає рекламу як неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів розповсюдження інформації з чітко вказаним джерелом фінансування.

По Л .Ю. Гермогенової, реклама - це діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач - зацікавленістю в даному товарі. Якщо інтерес покупця не виявився, означає, діалог не відбувся, а мета рекламодавцем не досягнута.

Же.-Ж. Ламбен вважає, що реклама - це засіб комунікації, що дозволяє фірмі передати повідомлення потенційним покупцям прямий контакт з якими не встановлений. Вдаючись до реклами, фірма створює імідж марки і формує капітал популярності у кінцевих споживачів, добиваючись співпраці з боку торговців. Реклама - основний інструмент комунікаційної стратегії втягування, подібно до торгового персоналу для стратегії проштовхування. У „Словнику-довіднику менеджера”: реклама - поширювана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну і юридичну особу, товари, ідеї і почини (рекламна інформація), яка призначена невизначеному колу осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес цим до фізичної, юридичної особи, товарів, ідей, починів і сприяти реалізації товарів, ідей і починів.

У „Сучасному економічному словнику”: реклама - відкрите сповіщення фірмою потенційних покупців, споживачів товарів і послуг про їх якість, достоїнства, переваги, а також про заслуги самої фірми. Оскільки комплексність дослідження будь-якого об'єкту залежить від повноти визначення, від якого відштовхуються, приведемо визначення реклами, що враховує елементи вищенаведених визначень.

Реклама - функція маркетингу, сукупність психологічних, правових, економічних і управлінських методів добросовісного впливу на людину і засобів сповіщення продавцем потенційних покупців об'єктів (товарів, послуг, ноу-хау і ін.) про їх якість, ціну, достоїнства, особливості, зручність, безпеку і економічність застосування, а також про імідж об'єкту і продавця з метою продажу об'єкту або підтримки у покупців інтересу до нього.

В умовах жорсткої конкуренції за покупця, ефективність інвестицій в рекламу щорічно підвищується. Це довів Же.-Ж. Ламбен шляхом дослідження економетрічних функцій реакції об'єму продажів на інвестиції в рекламу.

Мета реклами для рекламодавця - довести інформацію до споживачів і добитися їх розташування для розширення попиту на товар. Споживачу реклама дозволяє заощадити час і засоби при з'ясуванні заявлених відмітних властивостей товару.

Основні цілі реклами:

1) формування у споживача певного рівня знань про даний товар, послугу;

2) формування потреби в даному товарі, послузі;

3) формування доброзичливого відношення до фірми;

4) спонукання споживача звернутися до даної фірми;

5) спонукання до придбання саме даного товару у даної фірми;

6) стимулювання збуту товару або експлуатації послуг;

7) прискорення товарообігу;

8) прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару, постійним клієнтом фірми;

9) формування у інших фірм образу надійного партнера;

10) допомога споживачу у виборі товарів і послуг.

Основні форми реклами.

До основних форм (типам) реклами відносяться:

1) реклама іміджу товару для розширення об'єму продажів в перспективі;

2) спонукаюча реклама, націлена не на відношення покупця до товару, а на його поведінку;

3) інтерактивна реклама - рекламне повідомлення, що персоналізується, ставлячи за мету встановлення діалогу з потенційним покупцем шляхом заохочення його відгуку, на основі якого фірма старається потім налагодити комерційні відносини. Даний вид реклами прагне поєднувати завдання двох попередніх форм: створити імідж і одночасно добитися вимірного поведінкового відгуку, що дозволяє негайно оцінити ефект повідомлення. Ця форма реклами одержує швидкий розвиток;

4) реклама організації (фірмова реклама), що ставить мету сформувати або підсилити у різних аудиторій позитивне відношення до фірми шляхом формування її іміджу, створення клімату довіри. При цьому необхідно знайти особливий шлях комунікації в середовищі, насиченою рекламою. Така реклама орієнтована на відношення, і її ефект позначиться в перспективі;

5) спонсорство і меценатство як метод поліпшення іміджу фірми.

Залежно від виконуваних цілей рекламу можна об'єднати в три групи:

1) імідж-реклама - реклама по створенню сприятливого образу (іміджу) фірми і її товару. Її види:

а) рекламні ролики на телебаченні;

б) рекламні щити;

в) реклама на транспорті;

г) реклама в популярних газетах і журналах;

д) участь в добродійних акціях;

2) стимулююча реклама - реклама по стимулюванню потреби в придбанні Вашого товару або експлуатації пропонованої Вами послуги. Її види:

а) що повторюється в газетах і журналах реклама;

б) пряма поштова розсилка;

в) реклама по радіо;

г) участь у виставках:

д) телереклама;

3) реклама стабільності, закріплення досягнутих результатів. Її види:

а) прихована реклама у вигляді статей про товари і діяльність фірми;

б) участь у виставках;

в) пряма поштова розсилка постійним партнерам проспекту про діяльність фірми.

По інтенсивності дії реклама може бути рівною, наростаючою, низхідною.

До видів інформаційно-рекламних матеріалів відносяться:

1) інформаційний лист;

2) комерційна пропозиція;

3) рекламний листок;

4) буклет;

5) проспект;

6) каталог;

7) прес-реліз.

Принципи ефективної реклами.

1. У основі ефективної реклами завжди лежить креативна ідея, стрижень реклами.

2. Приведіть аргументи на користь своєї реклами.

3. Розкажіть покупцю про достоїнства свого товару.

4. Не можна купити того, чого не знаєш.

5. Говоріть про товар правду, але умійте сказати її красиво.

6. Вартість реклами повинна відповідати вартості товару (дорогий товар вимагає дорогої реклами).

7. Використовуйте в рекламі позитивні емоції.

8. Створіть свій власний рекламний образ, стиль, рекламний базис.

9. Не женіться за модними прийомами, враховуйте смак своєї аудиторії.

Рекламне повідомлення повинне бути:

1) коротким;

2) цікавим;

3) достовірним;

4) зрозумілим;

5) динамічним;

6) що повторюється;

7) образним, оригінальним.

Можна виділити декілька умов підвищення ефективності реклами:

1) роль реклами як складовою маркетингового тиску невід’ємна від інших чинників продажу. Як правило, для успішної реклами потрібен диференційований товар, що продається за привабливою ціною через добре адаптовану збутову мережу;

2) реклама задовольняє потребу в інформації і, отже, буде особливо корисна, коли покупцю належить ухвалити складне рішення про покупку відносно малознайомих товарів, властивості яких не розкриваються при простому огляді;

3) реклама ефективна, коли вона фокусується на відмітній властивості товару, що дає йому перевагу над іншими товарами і що позиціонує його в свідомості покупця. Такими властивостями можуть стати обіцянка, поміщена в марці, а також її особливості або символічна цінність;

4) найбільший вплив реклама здатна надати на ринки з глобальним попитом, що розширюється: вона прискорює дифузію товару, служить каталізатором попиту. На ринках у стадії зрілості реклама служить цілям діалогу і діє лише на якусь частину ринку;

5) базовий ринок рекламованого товару повинен бути достатньо великим, щоб компенсувати витрати на рекламну кампанію, і фірма повинна мати в своєму розпорядженні необхідні фінансові ресурси, щоб інтенсивність реклами допомогла подолати бар'єри сприйняття.

Серйозне рекламне повідомлення повинне бути кінцевим продуктом цілого ряду досліджень:

1) вивчення об'єкту реклами, фірми;

2) вивчення споживачів і передбачуваного ринку збуту;

3) планування реклами (визначення цілей, завдань, забезпечення робіт);

4) визначення кошторису витрат;

5) вибору форми реклами і її термінів;

6) складання текстів, сценарію і інших рекламних повідомлень;

7) виготовлення рекламного повідомлення;

8) організації функціонування реклами;

9) аналізу і стимулювання ефективності реклами.

Рекламний продукт. Оцінка рекламної програми (комунікативна ефективність, торгова ефективність).

Усі перераховані нижче дії можуть витікати з раніше ухвалених рішень про вибір цільового ринку, маркетингове позиціонування і комплекс маркетингу.

- Розробка бюджету на кожен окремий товар. Роль реклами полягає в тому, щоб підвищити попит на нього. І фірма хоче витратити стільки грошей, скільки необхідно для досягнення максимальних показників збуту.

- Розробка загального творчого підходу до реклами, її творчої стратегії.

1) формування ідеї - бесіди із споживачами, посередниками, експертами, конкурентами.

2) оцінка і вибір варіантів - звернення повинне повідомити його одержувача щось бажане або цікаве про товар, щось виняткове або особливе, не властиве решті марок в даній товарній категорії.

3) виконання - потрібно подати своє звернення так, щоб воно привернуло увагу і інтереси цільової аудиторії.

Важливе значення в комплексі заходів по створенню рекламного продукту має організація рекламних кампаній.

Рекламна кампанія - це комплекс рекламних заході, розроблений відповідно до програми маркетингу і направлений на споживачів товару, що представляють відповідні сегменти ринку, з метою викликати їх реакцію, сприяючу рішенню фірмою-виробником своїх стратегічних або тактичних завдань.

Під час проведення рекламних кампаній конкретизація окремих заходів залежить, перш за все, від маркетингової стратегії, яка може виражатися, наприклад, в захопленні ринку в цілому, його частки, сегменту; захопленні незайнятої конкурентами ніші; утримання раніше захоплених ринкових позицій. Враховуються також: маркетингова інфраструктура, людські і технічні ресурси, рівень налагодженої комунікацій і постачання інформації, характер екології рекламно-інформаційної і маркетингової діяльності.

На високу ефективність рекламних кампаній виробник може розраховувати лише в тому випадку, якщо вони: по-перше, підготовлені і проведені на основі попередніх досліджень з урахуванням динамічної природи ринку; по-друге, створена обґрунтована, така, що запам'ятовується і належним чином впливаюча на наперед вибрану споживчу аудиторію, рекламна продукція; по-третє, спрямованість кампаній забезпечена достатньо широкою за об'ємом публікацією в найбільш доцільних для вирішення поставлених завдань і що зважають на специфіку рекламної аудиторії в засобах розповсюдження реклами; по-четверте, заходи в різних місцях і на різних рівнях збутової діяльності скоординовані. Цей комплекс умов виникає незалежно від того, чи рекламується товар масового попиту або промислового призначення.

Для визначення оптимальної стратегії розробки реклами стосовно різних засобів масової комунікації будується матриця Россинтера-Персі, яка складається з шести секторів, диференціюючих прийоми виконання реклами.

Рекламна кампанія конкретної марки переслідує дві комунікаційні цілі: досягти однієї з двох форм обізнаності про марку - її пізнавання або пригадування, (а іноді і того і іншого) і реалізувати одну з чотирьох стратегій формування відношення до марки, які залежать від типу залученої (низька/висока) і мотивації покупця (інформаційна/трансформаційна). Таким чином, матриця дає сітку з шістьма секторами, два з яких відповідають обізнаності про марку і чотири - відношенню до неї. Оскільки обізнаність про марку і відношення до неї розглядаються в сукупності - як і покладено при створенні будь-якого рекламного оголошення, виходить вісім потенційних комунікаційних моделей: 2 форми обізнаності х 4 форми відношення = 8.

Незалежно від термінів проведення, кожна рекламна кампанія включає три основні етапи: підготовчий, кульмінаційний і завершальний. Основним є підготовчий, оскільки від нього залежить решта двох етапу, а також успіху рекламної кампанії в цілому.

Підготовчий етап включає планування рекламної кампанії. Планування враховує ситуацію, що складається навколо товару на ринку, і зумовлює витрати на рекламу, які, з одного боку, диктуються оптимальним набором використовуваних видів і засобів розповсюдження реклами, а з іншого боку - об'ємом розміщення реклами, з якого виходять, встановлюючи вартість покупки, місця або часу для неї.

При плануванні рекламних кампаній береться до уваги, що успіх ринкової діяльності залежить не тільки від вдалої реклами, але і від чинників, що характеризують товар: його споживчих властивостей, ціни і аналогів на ринку.

Рекламна кампанія - це результат сумісних узгоджених дій рекламодавця, як замовника рекламної кампанії, рекламного агентства, як творця, організатора і координатора кампанії, і засобу розповсюдження реклами, як каналу, що доводить рекламне звернення до споживача.

Ефективність рекламних кампаній - складного, многоаспектового і часто тривалого процесу, здійснюваного колективом фахівців, що представляють різні організації, - безпосередньо залежить від вибору і використання методів і форм управління, відповідних вимогам маркетингової ситуації, що складається. Він полягає у виборі способів оцінки ефективності реклами, встановленні емпіричним або експертним шляхом нормативів ефективності, спостереженні за виконанням цих нормативів і у разі їх невиконання - зміні форми реклами, текстів, часу її подачі, а залежно від ситуації - і всієї рекламної ідеології.

Загальноприйнятими є наступні два параметри, по яких може бути оцінена ефективність реклами:

1. Відношення суми витрат на рекламу до приросту товарообігу.

2. Відношення суми витрат на рекламу до об'єму чистого прибутку.

Економічну ефективність реклами частіше за все визначають шляхом вимірювання її впливу на розвиток товарооберта. Найбільш точно встановити, який ефект дала реклама, можна лише в том випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається зразу після впливу реклами. Це найбільш вірогідно у випадках рекламування нових товарів повсякденного вжитку.

Паблік рилейшнз.

Паблік рилейшнз як комунікації з громадськістю виростають не з політики, як це уявляється сьогодні, а із взаємовідносин бізнесу і його оточення. Сьогоднішнє уявлення про роль ПР у бізнесі можна знайти в таких словах: "Паблік рилейшнз повинні допомогти бізнесу в створенні середовища, в якому власники й інвестори будуть задоволені поверненням інвестованого капіталу". Американці в принципі вважають, що бізнес залежить від прихильного ставлення до нього суспільства, звідки й бере початок увага до благодійництва та спонсорства, котрі там наявні.

В історії взаємовідносин бізнесу і населення в першу чергу вирішувалися саме політичні завдання. Бізнес, досягнувши досконалості у взаємовідносинах зі своїми власними співробітниками, виявив пласт, що не підкоряється йому, в особі деяких соціальних груп (жителів близьких місцевостей, споживачів товарів, законодавців, влади). І коли бізнес досягає певної висоти, уміння ефективно працювати зі своїми об'єктами, він звертає свій погляд на новий об'єкт впливу. Це принципово різні об'єкти: в одному випадку перед нами залежний співробітник, в іншому — людина з правом автономної поведінки. Проте, з іншого боку, перед нами теж суто завдання бізнесу. Тільки тепер ці методи управління пробують продовжити до кінцевої точки — до споживача чи клієнта. Саме тому біля витоків паблік рилейшнз стоять не тільки професіонали цієї галузі, а й люди, котрі досягли вершин бізнесу, такі як Д. Рокфеллер.

Бізнес-ПР вирішують ті самі завдання, які вирішуються в інших сферах ПР, включаючи кризові. Складність цієї роботи визначається двома чинниками, принциповими саме для бізнесу:

— бізнес-ПР проводять роботу в дуже конкурентному середовищі;

— бізнес-ПР проводять роботу, спираючись на те, що добре знають своїх клієнтів.

Хороші інформаційні кампанії при цьому спрямовані не стільки на роздачу грошей, скільки на використання свого продукту у виграшній ситуації. Наприклад, виробник фарби проводить конкурс на краще використання свого продукту. Хоча він і роздає фарбу безкоштовно, це не заважає йому одночасно працювати саме на свій імідж, а не на чийсь інший.

Бізнес-ПР працюють як із зовнішньою аудиторією, так і з внутрішньою, приділяючи більше уваги мовби інформаційному обслуговуванню своїх власних працівників. І зовні, і всередині бізнес проектує імідж підприємства, що успішно працює. І цей імідж працівники самі несуть далі, працюючи нарівні з іншими інформаційними носіями. Коли люди пишаються своєю роботою, то це стає відомо усім (родичам, знайомим, колегам). Вони породжують великий пласт усних комунікацій, розширюють коло тих, хто знає про це підприємство.

У цілому проблеми успішного бізнесу виявляються міцно пов'язаними з працюючими планами ПР. Без них компанія не може жити ні в мирі, ні в біді (в другому разі починають працювати кризові ПР). "Біблія" американських ПР бачить у ПР також серйозну підтримку маркетингу за такими напрямками:

1. Обнародування новин про запуск нових продуктів і послуг.

2. Просування наявних продуктів і послуг.

3. Створення сприятливого іміджу компанії.

4. Підготовка й організація публічних появ виступаючих з проблем маркетингу.

5. Оцінка громадської думки в потрібних для маркетингу галузях.

6. Забезпечення висвітлення мас-медіа торгових конференцій, ярмарок.

7. Допомога в програмах, пов'язаних із споживачами.

Економічні паблік рилейіпнз почали реалізовуватися в США і в суто політичній рекламі. Найбільш яскраво бізнес своїми рекламами непрямо підтримував Р. Рейгана на виборах 1980 p., акцентуючи, наприклад, необхідність боротьби з інфляцією. Тобто реклама бізнесу в цей період активно підтримувала ті символи, з якими асоціювався кандидат Р. Рейган. Сьогоднішній бізнес в Україні також готовий до висунення кандидата, котрий зміг би захистити його інтереси.

Бізнес у США у своїй історії реалізував три варіанти політичної реклами. Вони зрозумілі, оскільки бізнес хоче розвиватися у сприятливому для себе середовищі.

Перший — це самозахист: компанія "Белл" в 1908 р. почала публікацію серії реклам, спрямованих проти невигідного для неї законодавства. Після цього інші компанії також зайнялися лобіюванням своїх інтересів, що привело до виступу конгресу проти подібної практики. Правда, в цьому разі компанія також тримала в голові майбутні президентські вибори.

У 30-ті роки з'явився новий варіант підходу — бізнес зайнявся рекламою (промоушн) системи вільного підприємництва. Новим став не захист інтересів окремої компанії, а інтересів бізнесу в цілому. Поступово захист перейшов до нападу, коли бізнес став уявлятися як мотор усього життя, а уряд — як фактор, що заважає економічному руху.

Після Другої світової війни з'явився третій підхід — виступ на користь тієї чи іншої політики суспільства. Цей тип реклами використовувався як з метою захисту, так і з метою нападу.

У кінці 60-х — на початку 70-х років перед бізнесом постали нові проблеми. Ставлення до нього в громадській думці перестало бути позитивним. У відповідь бізнес розгорнув усі вже зазначені види рекламної комунікації. Сьогодні в країнах СНД бізнес також не викликає позитивного ставлення з боку аудиторії. Наприклад, за результатами одного із соціологічних опитувань в Україні, 60% респондентів вважають, що підприємництво тісно пов'язано зі злочинною діяльністю.

"Захисні" комунікації і далі залишалися головними протягом 70-х років. У період енергетичної кризи нафтові компанії розповідали, що вони ніяк не винні в штучних обмеженнях. Вони повідали, що зайняті збереженням навколишнього середовища, багаторазово повторювали, як вони пильнують суспільні інтереси. Лі Якокка особисто підписував рекламу, що виправдовувала гарантії позики Крайслеру в 1979 р. В іншому випадку підкреслювалося, що тільки система вільного підприємництва могла доставити людину на Місяць.

При цьому бізнес ставить перед ПР достатньо конкретні завдання. Серед них не тільки просування товарів на ринок, а й просування самої компанії. Створення її сприятливого образу в очах громадськості, турбота про так званий корпоративний імідж. Сюди ж підпадають завдання лобіювання інтересів компанії, доброчинність, яка має приносити максимальний ефект, а не полягати в допомозі друзям і знайомим. Спонсорство покликане посилювати той імідж компанії, який необхідно підтримувати. Спонсорство має також працювати на співробітників компанії, котрі повинні давати повну інформацію про планові заходи, а не дізнаватися про них із засобів масової комунікації. Для людини дуже важливе почуття причетності, воно може бути однією із позитивних емоцій для працівників компанії. Позитивний імідж буде діяти не тільки на потенційних клієнтів, а й на потенційних співробітників. Добір кращих із кращих також скоро стане одним із завдань компаній, які ефективно працюють в Україні сьогодні.

ПР-відділ може допомагати лідерам бізнесу віч-на-віч зустрітися з новими проблемами — тільки підготовленими до такої зустрічі. Американські спеціалісти пропонують такі п'ять кроків для роботи з новими проблемами:

1. Передбачайте проблеми і встановлюйте пріоритети.

Необхідно прогнозувати наявні тенденції, які можуть вплинути на вашу організацію. Визначивши проблеми, слід установити їх пріоритетність для вашої організації.

2. Аналізуйте проблеми. Розвиток проблеми слід оцінювати з погляду можливостей і загроз, які вона несе. Така постановка питання дає можливість керівникові виробити більш широкий погляд на проблему, що виникає.

3. Рекомендуйте позицію організації з даної проблеми. Слід визначити, на кого дана проблема справить найбільший вплив. Необхідно встановити, які е можливості розв'язання проблеми, які наслідки будуть мати ті чи інші рішення.

4. Визначте аудиторію і лідерів думки, котрі допоможуть у вирішенні проблеми. Точне визначення аудиторії є ключем до успіху. Необхідно чітко знати, хто підтримує рішення організації з даного питання, а хто виступить проти нього. Слід також знати, хто представляє інтерес для аудиторії з даної проблеми, кому саме вона повірить більше.

5. Визначте потрібну поведінку аудиторії і лідерів думки. Слід пов'язати мету поведінки з метою комунікації.

Високоефективний бізнес принципово не допускає некерованих процесів, тому ПР як галузь вельми важлива для бізнесу.

Якщо ми візьмемо для прикладу інтерв'ю з модельєром Михайлом Вороніним, то серед проблем, які він називає, явно видно саме проблеми ПР: перша — це випуск якісної продукції; друга — як цю продукцію донести до покупця; третя — навчити населення грамотно і красиво одягатися. Розв'язати останніх два завдання без зусиль ПР практично неможливо. Проте й перше завдання має суттєву ПР-складову. М. Вороній, хоча й не згадує про це, спирається у своїй роботі на сформований позитивний образ фірми, з якої одягаються президенти і депутати. Репутація в даному разі є цілком відчутним матеріальним елементом його успіху.

Три мети ПР-роботи фірми:

— здійснення внутрішньої політики, куди відноситься, в тому числі, створення традицій, виховання гордості за свою фірму, за вироблювану нею продукцію;

— здійснення зовнішньої політики, куди підпадають комунікації з владними структурами, клієнтами, продавцями, споживачами;

— створення іміджу як робота з думкою найширших кіл громадськості про фірму та її продукцію. У цьому разі слід розповісти не тільки про виробничі успіхи, а й про участь у турботах жителів мікрорайону, муніципального округу, міста, країни.

А. Сейран як стандартний набір ПР-заходів з просування товару називає: щомісячне розсилання прес-релізів у ділові і спеціальні видання, публікація 3—4 статей про просовуваний продукт, вихід 5—6 заміток про фірму, її участь у спонсорстві, доброчинності.

Великі фірми мають своєю метою створення "корпоративного іміджу", "корпоративного голосу". Це немовби спроба "олюднити" організацію, задати їй свою власну ідеологію, яка відобразиться у відмінних від інших формальних ознаках. Продається — тільки пізнаване. Багато однотипних організацій не потрапляють у фокус суспільної уваги, і як наслідок, вони не існують для неї. Заважаючими факторами у створенні свого образу стає таке: чим більша дана фірма і чим вона децентралізованіша, тим складніше створити цей загальний малюнок. У тому числі за допомогою доброчинності і меценатства. Різницю між цими двома поняттями президент фірми "Картьє" задав таким чином: "Це не доброчинність, позаяк меценат (тобто підприємство) кінець кінцем стає відомим, артист одержує замовлення, а суспільство в цілому гуманізується. Підприємство шукає насамперед відображення свого образу".

В цілому слід підкреслити, що завдання ПР у бізнесі однаково розв'язуються за основною "тріадою" ПР: проблема, цільова аудиторія, ключове повідомлення. Просто у великих корпорацій можуть виникати більш складні завдання, у простих — менш складні. Але методи розв'язання їх залишаються тими ж. Спеціалісти при цьому підкреслюють такі обмежувальні можливості ПР-характеристики:

— комунікації самі по собі не можуть створити відмітний образ компанії, він також має бути оснований на власному особливому місці компанії на ринку, тобто реальність не менш важлива, ніж комунікація;

— оплачені комунікації не завжди є найефективнішим способом створення образу.

Дослідження роботи європейських компаній дало список із 38 причин, чому саме важливий корпоративний імідж. Назвемо із цього списку те, що належить до факторів іміджу. Отже, корпоративний імідж:

— збільшує відомість, що відображається на рівні продажу;

— примушує корпоративну репутацію краще працювати на вас;

— знімає неправильні уявлення;

— показує, що компанія готова до найкращих дій;

— створює згоду з корпоративними уявленнями в разі виникнення проблем;

— розвиває асоціації з позитивними характеристиками, такими, як висока якість продукції, інноваційна діяльність, чесність, компетентний менеджмент;

— позиціонує компанію як агресивну і як таку, що дивиться вперед;

— демонструє лідерство у виробництві нової продукції і дослідженнях;

— дає людське обличчя великим корпораціям;

— об'єднує різноманітні підрозділи під одним іміджем; —- здійснює зміну імені чи корпоративне позиціонування.

Розділ 7.2. Стимулювання збуту. Персональний продаж.

Політика збуту - сукупність заходів, необхідних для доставки товарів прямим або непрямим шляхом, самостійно або за допомогою сторонніх організацій до покупців, що використовують даний продукт як сировину або напівфабрикати, або до кінцевих споживачів. В процесі розробки політики збуту підприємство повинне прописати і реалізувати рішення про канали збуту, збудувати ланцюжок руху товару, ланками якої є відділ збуту самого підприємства і різні збутові посередники, розробити систему маркетингової логістики.

Для будь-якої підприємства рішення, що стосуються каналів збуту, є одними з найважливіших.

1. Обраний канал збуту робить принциповий вплив на всі інші рішення по маркетингу.

2. Рішення про канали збуту зобов'язує увійти до довгострокової комерційної угоди з іншими незалежними організаціями, а ці угоди потім важко змінити.

3. Хоча незалежні посередники працюють з підприємствами, переслідуючи спільні цілі, між ними часто виникають конфлікти.

4. При використанні посередника виробник товару в значній мірі втрачає контроль над ринком.

Фахівці вважають, що оптимальна система збуту повинна сприяти досягненню наступної мети:

1) максимізації обороту і збільшенню ринкової частки підприємства;

2) оптимізації кількості збутових посередників, що беруть участь в процесі розподілу товару;

3) забезпеченню контрольованості маркетингового плану;

4) створенню і підтримці високого престижу каналу збуту;

5) створенню додаткових тривалих зв'язків усередині каналу збуту і збереженню його гнучкості.

Рекламна діяльність доповнюється зусиллями інших засобів, що входять до складу комплексу маркетингу, а саме - заходами по стимулюванню збуту і пропагандою.

Засоби, сприяючі формуванню привілеїв в очах споживачів, звичайно супроводжують торгове звернення пропозицією пільгової операції, як це має місце при розповсюдженні безкоштовних зразків, купонів з надрукованим на них торговим зверненням, і премій, безпосередньо пов'язаних з товаром. Серед засобів стимулювання збуту, що не створюють привілеїв в очах споживачів, упаковки, що продаються за пільговою ціною, премії споживачам, безпосередньо не пов'язані з товаром, конкурси і лотереї, пропозиції повернення грошей споживачам і знижки роздрібним торговцям. Використання засобів, сприяючих формуванню привілеїв в очах споживачів, допомагає укріпити обізнаність про марочний товар і розуміння його суті.

Стимулювання збуту виявляється найбільш ефективним при використанні його в поєднанні з рекламою. У одному з досліджень було встановлено, що експозиції в місцях продажу, пов'язання з поточною телерекламою фірми забезпечили 15%-кове перевищення об'єму збуту порівняно з аналогічними експозиціями, не пов'язаними з паралельною телерекламою. За даними іншого дослідження, інтенсивне розповсюдження зразків одночасно з телерекламою при виведенні товару на ринок мало більший успіх, ніж одна телереклама або телереклама, що супроводжувалася розповсюдженням купонів.

Вирішивши удатися до стимулювання збуту, фірма повинна визначити його завдання, відібрати необхідні засоби стимулювання, розробити відповідну програму, організувати її попереднє випробування і втілення в життя, забезпечити контроль за її ходом і провести оцінку досягнутих результатів.

Стосовно роздрібних торговців це заохочення їх на включення нового товару в свій асортимент, підтримку вищого рівня запасів товару і пов'язаних з ним виробів, підрив заходів стимулювання, що робляться конкурентами, формування у роздрібних торговців прихильності до марки і проникнення з своїм товаром в нові роздрібні торгові організації. Що ж до власних продавців, то це заохочення їх до підтримки нового товару або нової моделі, заохочення до проведення ними більшого числа відвідин клієнтів і заохочення до зусиль з підняття рівня позасезонних продажів.

Стимулювання збуту - це інструмент комунікаційної політики, який є системою спонукальних заходів і прийомів, що носять, як правило, короткочасний характер і направлених на заохочення покупки або продажу товару.

Основні риси стимулювання збуту як інструменту маркетингових комунікацій:

- додаткова мотивація;

- інформативність;

- швидкодія;

- ненав'язливість;

- стимулювання дії.

Найефективніше застосування стимулюючих заходів в тих випадках, коли продавцю необхідно одержати сильну і негайну реакцію з боку ринку. Особливо виправдано їх використання на етапі ЖЦТ „впровадження на ринок” і на рубежі етапів зрілості, відходу з ринку. У першому випадку використання відповідних прийомів допомагає подолати природну недовіру до новинки, швидко розширити коло її покупців. На початку етапу занепаду основною цільовою аудиторією є сегмент споживачів, що купують головним чином просувний товар і не прихильних до якої-небудь конкретної товарної марки.

На малюнку наводяться дані, що характеризують структуру маркетингових витрат. Видно, що друге місце за величиною займають витрати на стимулювання збуту. Причому тенденція останніх років у цій області полягає в збільшенні витрат на стимулювання збуту в порівнянні з витратами на рекламу. Одна з причин, що пояснюють ці зміни, полягає в труднощах оцінити ефективність реклами, в той же час методи стимулювання продажів, включаючи і не зовсім легальні, направлені в істотній мірі на конкретних людей - торгових агентів, керівників організацій оптової і роздрібної торгівлі. Оцінити ефективність подібних витрат можна з набагато вищою точністю.

Фрагментація ринку на все дрібніші сегменти відносно здорожує проведення рекламних кампаній. Це також є причиною приділення більшої уваги стимулюванню продажів, прямому маркетингу, зниженню ціни за рахунок менших витрат на рекламу.

За кордоном така тенденція привела до збільшення числа агентств, що надають послуги у області стимулювання збуту, а також до утворення відповідних підрозділів в структурі рекламних агентств.

Звичайно організації спільно використовують декілька методів просування продуктів.

У споживачів є чітке уявлення про те, що вони збираються купити, отже, їх покупки не сильно схильні до впливу методів стимулювання споживачів.

У США стимулювання продажів як складова частина виробничо-комерційної структури існує понад 50 років. Разом з тим стимулювання збуту вважається не таким універсальним засобом збільшення об'ємів продажів, як реклама, оскільки його застосування носить епізодичний характер або є кінцевою складовою все тієї ж реклами. Тому відповідні витрати включаються до рекламного бюджету.

Впродовж багатьох років використовувалися численні визначення поняття „стимулювання продажів”, які, проте, були досить розпливчатими. Сьогодні ж наявність спеціалізованих агентств і розвиток відповідного ринку дозволяє підійти до практично вичерпного визначення: стимулювання продажів - це сукупність прийомів, вживаних впродовж всього життєвого циклу товару відносно трьох учасників ринку (споживача, оптового торговця, продавця) з метою короткострокового підвищення об'єму продажів, а також збільшення числа нових покупців.

Таким чином, ми маємо справу з повноцінною дисципліною, яка поступово набуває необхідної чіткості і зберігає самостійність завдяки наявності власних технічних прийомів.

Стимулювання продажів має багатоцільову спрямованість. Вибір мети залежить від об'єкту майбутньої дії. Існує декілька типів цільових аудиторій:

1. Споживач: він, безумовно, володіє найбільшою значущістю, і вся політика маркетингу зводиться до дії саме на споживача. Широкий спектр прийомів стимулювання продажів був створений з єдиною метою - найефективнішим чином привернути споживача і задовольнити його запити. Споживачу надається пріоритет, оскільки всі інші об'єкти є лише посередниками і дія на них виявляється для посилення дії на споживача. Цілі стимулювання, зверненого до споживача, зводяться до наступного:

- збільшити число покупців;

- збільшити кількість товару, купленого одним і тим же покупцем.

2. Продавець: здатність і уміння продавця продати товар не повинні бути залишені без уваги з боку виробника. На користь фірми - стимулювати, заохочувати і нарощувати ці якості. Мета стимулювання, зверненого до продавця - перетворити байдужого до товару продавця на високо мотивованого клієнта.

3. Торговий посередник: будучи природною ланкою між виробником і споживачем, він є специфічним об'єктом стимулювання, що виконує в даному випадку регулюючі функції. При цьому цілі стимулювання можуть бути наступними:

- додати товару певний імідж, щоб зробити його легко впізнаним;

- збільшити кількість товару, що поступає в торгову мережу;

- підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї або іншої марки і т. ін.

Вибір тих або інших засобів стимулювання залежить від поставлених цілей. Їх можна об'єднати в три великі групи:

- пропозиція ціни (продаж за пониженими цінами, пільгові купони, талони, що дають право на знижку);

- пропозиція в натуральній формі (премії, зразки товару);

- позиції, наприклад, на початку ряду або стелажу. Товар може бути також зосереджений в якому-небудь місці торгового залу;

- індивідуальне стимулювання здійснюється в місцях загальної експозиції товарів і, як правило, виходить від виробника.

Рекламна афіша сигналізує про те, що відносно певного товару здійснюється стимулювання у вигляді зниження цін, конкурсів, премій і т. ін. У цьому випадку заходи з стимулювання сприймаються споживачем лише в той момент, коли він зупиняється перед магазинною полицею.

У кількісному відношенні стимулювання продажів головним чином направлене на споживача.

Найбільш поширені методи стимулювання приведені на схемі. Воно звернене до найширших мас і має на меті забезпечення продажу товару, створення потоку споживачів безпосередньо в тому місці, де здійснюється продаж товару. У цьому полягає відмінність стимулювання від прийомів прямого маркетингу, які звернені безпосередньо до кожного потенційного покупця, з тим, щоб спонукати його до замовлення товару поза місцем торгівлі.

Цінове стимулювання. Тимчасове зниження ціни на товар має свої переваги і недоліки. Деякі підприємства (як виробники, так і торгові посередники), вдаються тільки до цього виду стимулювання; на їх думку, набагато вигідніше піти назустріч економічно виправданим побажанням споживача, чим відповідати на всі нові запити індивідуума відносно якості і різноманітності продукції.

Недоліком цього виду стимулювання є те, що він не приводить до створення кола надійної, постійної клієнтури, а примушує покупця кидатися від однієї марки товару до іншої, відповідно до пропонованого зниження цін.

Перевага даного прийому полягає в тому, що він дозволяє наперед точно оцінити вартість операції, швидко організувати її в найпростіших формах, максимально скоротити терміни її проведення відповідно до намічених цілей. Для торгової мережі цей вид стимулювання продажів є безцінним інструментом, який може застосовуватися без якої-небудь попередньої підготовки в тих випадках, коли потрібно негайно відреагувати на дії конкурентів або внести корективи в політику цін даного торгового підприємства.

Пряме зниження цін. За ініціативою торгової мережі:

A. Протягом року існують періоди, коли супермаркети сповіщають про продаж за низькими цінами ряду відібраних ними товарів або наперед встановленої кількості цих товарів.

Б. Під час проведення спеціалізованих виставок і ярмарків багато торгових посередників надають покупцям знижки.

B. Торгові підприємства роздрібної торгівлі вивішують списки товарів тижня (місяця), де об'єднуються супутні продукти повсякденного попиту і продукти тривалого зберігання, що дозволяє збільшити загальний товарообіг і створити постійну клієнтуру, яка керуватиметься стимулюванням продажів, вживаним регулярно.

За ініціативою виробника.

Пряме зниження цін, задумане і організоване виробником, як правило, супроводжується наданням знижок торговій мережі.

Бездоганно проведена операція може негайно привести до зростання об'єму продажів, за яким, відразу після її закінчення, послідує різке скорочення цього об'єму. Тому наслідки зниження цін повинні бути ретельно зважені, оскільки вони можуть виявитися небезпечними.

Три способи прямої знижки:

1. Знижка у відсотках. На упаковці указується мінус 10 або 20 відсотків. Перевага не спричиняє за собою ніяких змін в організації торгового залу або маркіровки товару. Дві наклейки (перекреслена і нова).