Тема 6. Ціна, її роль у маркетинговій політиці.

Розділ 6.1. Суть цінової політики.

Кожний з нас неодноразово переконувався, що ціна товару здатна як привернути, так і відвернути клієнта. Правильно вибрана цінова стратегія є однією з гарантій досягнення мети маркетингу. Які ж існують стратегії в ціновій політиці? Щоб відповісти на це питання і визначити раціональність вибору, не обходжений, перш за все виявити, які цілі переслідує фірма входивши в даний ринок.

Цілі фірми розрізняються залежно від тимчасових горизонтів на короткострокові і довгострокові. Залежно від ситуації на ринку перші можуть домінувати над другими і навпаки. Короткострокові інтереси можуть підштовхнути до спекулятивних операцій, а довгострокові - до вкладення засобів в капітальне будівництво. Цінова політика визначається тим, який часовий горизонт відкривається перед особами, що ухвалюють рішення. У практиці маркетингу предметом регулювання є довгострокові характеристики ринкової діяльності фірми.

Досягнення довгострокового прибутку припускає здійснення цінової політики. У фірмах, не орієнтованих на маркетингову діяльність, ціна визначається як „витрати (собівартість)” + „прибуток” (пропорційно витратам). У фірмах, орієнтованих на маркетинг, ціна визначається відповідно до того, що готовий заплатити покупець. В цьому випадку цільова собівартість визначається на основі цільової ціни, а не навпаки.

Істотну роль при розробці цінової політики грає життєвий цикл товару. Перехід виробу до подальших стадій циклу викликає зміну умов виробництва і реалізації, що і відображається на ціновій політиці. Крім того, вплив на ціну роблять кон'юнктура ринку, конкуренти, посередники і покупці і т. ін.

Цільова ціна, її рівень і траєкторія залежно від фази і форми життєвого циклу продукту залежать від наступних двох елементів:

- Тривалості (короткої або довгої) життєвого циклу товару - послуги, тобто періоду між появою і зникненням продукту.

- Еластичності попиту на товар залежно від його ціни, тобто певної залежності попиту на товар при зміні ціни. Розрізняють еластичні і нееластичні товари.

Використовуючи ці поняття, слід виділити такі групи товарів:

1. Еластичні з коротким циклом;

2. Еластичні з довгим циклом;

3. Нееластичні з коротким циклом;

4. Нееластичні з довгим циклом.

Залежно від того, до якої групи належить даний товар, застосовують одну з двох головних цінових стратегій: агресивну і адаптивну.

Для агресивної політики притаманне „безцеремонне” ціноутворення. Ціна встановлюється на тому рівні, який гарантує максимально можливий прибуток і обмежена тільки купівельною спроможністю вибраного сегменту ринку. Таке ціноутворення практикується вкрай рідко і, як правило, тільки на надмодні товари, споживані як об'єкти демонстрації статусу їх власника. Адаптивна політика застосовується по відношенню до основної частини товарів і направлена на розширення місткості ринку шляхом поступового привчання клієнтів до їх споживання. Проте, в окремих випадках агресивне ціноутворення буває доцільним і на ринках продуктів масового споживання, якщо виникає необхідність витіснити конкурентів або, навпаки, зберегти частку своїх продажів. В цьому випадку агресивність виражається, на відміну від поведінки на ринку модних (престижних) товарів, в різкому пониженні, а не підвищенні ціни. Така ситуація також виникає нечасто, і фірми прагнуть її уникати шляхом штучної сегментації ринку і пошуку „своєї” ринкової ніші, що оберігається від несподіваної експансії аутсайдерів.

Принцип адаптивного ціноутворення полягає в обліку зовнішніх чинників і проведенні повного комплексу маркетингу. Які зовнішні чинники беруться до уваги при розробці цінової стратегії? Параметри споживача: купівельна спроможність, реакція на зміну ціни. Ступінь гостроти конкуренції, який включає: цінову стратегію конкурентів, виробничу і збутову діяльність конкурентів. У ринкових умовах реалізувати вказані положення можливо за допомогою „випереджуючих ударів” або „обхідних маневрів”. Зокрема, ціни або якість продукції, пропонованої конкурентами, не повинні бути переконуючими, ніж ваші.

Правова система.

1. Законодавчі обмеження монополії або конкуренції.

2. Адміністративна регламентація зміни цін.

3 Діючий порядок обговорення цін в переговорах з конкурентами.

Незнання господарського права і прийнятого порядку зміни цін може коштувати фірмі збитків. Якщо даний товар потрапляє в категорію товарів, ціни на які змінювати заборонено згідно із законом або межі їх коливань обмежені, то всі міркування щодо бажаності тієї або іншої цінової стратегії втрачають свою силу.

Змішана ціноасортиментна політика проводиться з метою здійснення прихованої (замаскованої) цінової стратегії. Крім того, оновлення продукції сприяє підтримці „ділового тонусу” фірми, підвищенню її престижу і популярності у споживача. Найбільш складний момент при переході до нового продукту полягає в тому, щоб створити ілюзію його плавності. Це досягається шляхом встановлення такої ціни, яка сприймається як „справедлива”.

Мета, ради якої здійснюється перехід на нову продукцію, полягає в тому, що, разом з виграшем в прибутку, який виникне, якщо зростання споживчих властивостей (реальних або ілюзорних) перекриє збільшення собівартості продукції, фірма може розширити свій ринковий сегмент, а з початком життєвого циклу нового товару вступити у фазу тривалого підйому в динаміці продажів і суми реалізованого прибутку.

Ціноутворення при переході до нових товарів на практиці здійснюється в декількох формах:

- політика „зняття вершків”, що виражається в тому, що спочатку ціна встановлюється на високому рівні і поступово знижується у міру збільшення масштабів виробництва. Така політика вимагає надійного патентного захисту нового товару;

- політика „прориву”, вживається в тих випадках, коли на нові товари немає широкого попиту, і вони легко відтворюються. В цьому випадку ціни спочатку встановлюються на дуже низькому рівні, що стимулює попит, збільшує прибуток, гальмує розвиток конкуренції. Ця політика використовується при проникненні на „зайняті” ринки;

- політика диференційованих цін, тобто встановлення різних цін для різних категорій покупців, маневрування цінами з урахуванням ходу продажів і поведінки попиту на ринку (наприклад, встановлення так званих „престижних цін” для груп покупців, що зараховують себе до високодоходної групи).

Розділ 6.2. Ціноутворення в маркетингу.

Ціна - грошовий вираз вартості товару. Раніше в Україні панувала система стабільних, затверджуваних державою оптових і роздрібних цін. Вони не відповідали суспільно необхідним витратам праці. У 1991 році, після початку ринкових реформ, ціни різко зросли все більш наближаючись за своїми масштабами по окремих товарах до світових. Так, в даний час, відбувається з цінами на нафтопродукти. Згідно з основним положенням економічної теорії в ціні знаходять віддзеркалення:

1. Динаміка витрат на виробництво продукту.

2. Показники продуктивності праці.

3. Темпи інфляції.

4. Поточне співвідношення попиту і пропозиції.

5. Ступінь монополізації ринку.

Перед усіма підприємствами стоїть завдання призначення реальної ціни на конкретні товари і послуги.

У практиці на внутрішньому і зовнішньому ринках використовуються наступні види цін:

а) Світові - ціни крупних експортних і імпортних операцій, що укладаються в основних центрах світової торгівлі на умовах наявного платежу у ВКВ.

б) Індикативні середні ціни світового ринку на який-небудь товар, що передбачають розрахунок середньої величини.

в) Ринкові ціни - ціни конкретного ринку.

г) Рівноважні - об'єми попиту і пропозиції рівні між собою.

д) Ціна виробництва - витрати + середній прибуток.

є) Ціна продавця - ціна на ринку продавця.

ж) Монопольні ціни - можуть бути більше або менше ціни виробництва.

з) Ціна покупця - ціна товару на ринку покупця.

і) Ціна пропозиції - ціни в афекті без знижок.

к) Базисна ціна - початкова ціна при проведенні переговорів про укладення оборудок.

л) Довідкова - в довідниках ієн.

м) Прейскурантна.

н) Фактурна ціна реальної операції.

о) Тверда - не підлягає зміні в процесі зміни контракту.

п) що Ковзає - ціна, що змінюється під впливом чинників.

Види цін по Інкотермс-90:

1. Франко-склад постачання - всі витрати у перевізника.

2. Франко-перевізник.

3. FAS - вільно уздовж борту судна.

4. FOB - вільно на борту судна.

5. Вартість і фрахт CFR.

6. CIF - вартість, страхування, фрахт.

7. СРТ - перевезення сплачене...

8. СIP - перевезення і страхування сплачені...

9. DAF - постачання до межі.

10. DES - постачання з судна.

11. Постачання з причалу.

12. Постачання без оплати митних зборів.

13. Постачання з оплатою митних зборів.

Множинність цін на товари обумовлена безліччю чинників.

Зовнішні чинники:

1. Чинники, пов'язані із споживачами.

2. Урядові заходи в області ціноутворення.

3. Ділянки каналів руху товару.

4. Конкурентне середовище.

5. Витрати виробництва і реалізації товарів.

1. Взаємозв'язок між ціною і об'ємом попиту пояснюється законом попиту і пропозиції, ціновою еластичністю попиту, сегментацією ринків, на яких покупці по-різному реагують на ціну товару.

Правильне визначення ціни дозволяє підприємству:

1. Підвищити рентабельність виробництва.

2. Підвищити конкурентоспроможність фірми і її товару на ринку.

3. Освоїти ширший сегмент ринку.

4. Підвищити рівень стійкості і стабільності функціонування фірми на ринку.

В цілому дослідження, по розробці короткострокового прогнозу цін складається з наступних основних етапів:

- підготовчий - включає економічну постановку завдання, вибір обмеженого кола статистичних показників з попередньою їх обробкою;

- основний - розробка математичної моделі по кожному ринку, економічна її інтерпретація, оцінка надійності і перевірка її прогностичних властивостей;

- завершальний - власне розробка прогнозу руху цін шляхом підстановки відповідних показників в модель з урахуванням їх часових лагів. Коректування остаточного варіанту прогнозу за допомогою експертної оцінки, що враховує вплив чинників, які по тих або іншим причинам не були враховані в процесі побудови моделі.

Формування цін і основні напрями цінової політики.

Мета цього процесу - встановлювати на товари фірми такі ціни і так їх змінювати залежно від кон'юнктури ринку, щоб вирішувати стратегічні і оперативні задачі.

При формуванні цін необхідно приймати до уваги наступні моменти:

- яке місце займає ціна серед засобів конкурентної боротьби на ринку;

- який метод буде використаний фірмою для розрахунку ціни;

- витримає чи фірма цінову війну;

- яку цінову політику використовуватиме фірма відносно нових і традиційних фірм;

• чи необхідно консультуватися з державними органами по методиці встановлення цін.

Процес формування цінової політики починається з розробки цінової стратегії.

П'ять етапів розробки цінової стратегії:

1. Визначення і обґрунтування ланцюгів ціноутворення.

2. Визначення загальної політики ціноутворення.

3. Безпосередній вибір цінової стратегії.

4. Реалізація цінової стратегії.

5. Пристосування цін до змін у внутрішньому і зовнішньому середовищі.

1-й етап. У світовій практиці виділяють три цілі ціноутворення:

1. Цілі, засновані на збуті.

2. Цілі, засновані на прибутку.

3. Цілі, засновані на поточному або існуючому положенні фірми.

Процес вибору цін ув'язується з цільовими ринками фірми, використовуваними елементами і методами маркетингу.

2-й етап. Цінова політика фірми будується на основі методу поетапного підходу до встановлення цін.

Суть поетапного підходу:

а) визначення цільового ринку роботи фірми;

б) аналіз іміджу торгової марки;

в) визначення конкретних елементів стратегії маркетингу;

г) визначення загальної цінової політики фірми;

д) розробка цінової політики фірми по окремих товарах;

е) установка конкретної ціни.

3-й етап. Етап базується на обліку витрат, попиту

конкуренція:

а) у основі ціни - витрати звернення, витрати виробництва + бажана величина прибутку; на її основі визначають порогову ціну, яка необхідна для отримання прибутку. Попит не вивчається;

б) вивчення попиту, встановлення прийнятної ціни. Це максимальна ціна, яку споживачі платитимуть за товар;

в) ціна може бути нижче, на рівні і вище за ринкову залежно від іміджу товару, наданих послуг, лояльності покупців.

4-й етап. Етап включає наступні рішення:

- встановлення стандартних і змінних цін;

- використання єдиних і гнучких цін;

- використання концепції взаємозв'язку ціни і якості товарів;

- встановлення цін на масові закупівлі товару;

- використання політики цінового лідера;

- стратегії незакруглених цін.

5-й етап. Пристосування може здійснюватися за допомогою зміни прейскурантних цін при зміні витрат виробництва, стадій життєвого циклу товару, сегментації ринку.

При утворенні вільних цін враховуються об'єктивні економічні чинники.

Основні напрями цінової політики:

1. Забезпечення рентабельності експортного виробництва продукту.

2. Забезпечення якості експортного товару (техніко-економічні показники, корисність, престижність).

3. Орієнтація на ринкові умови.

4. Збереження або збільшення ринкової частки.

5. Орієнтація на стабілізацію цін, плановий період.

Цінова політика на ринку нових товарів:

а) політика завищеної ціни;

б) ціни проникнення;

в) орієнтація на ціну лідера на ринку;

г) політика відшкодування і виробництва;

д) політика престижної ціни.

Фірма встановлює початкову ціну, а потім корегує її з урахуванням різних чинників, що діють в навколишньому середовищі. Розглянемо наступні підходи до системи ціноутворення: встановлення цін на новий товар, ціноутворення в рамках товарної номенклатури, встановлення цін за географічним принципом, встановлення цін із знижками і заліками, встановлення цін для стимулювання збуту і встановлення дискримінаційних цін.

Висновки.

Стратегічний підхід фірми до проблеми ціноутворення частково залежить від етапів життєвого циклу товару. Особливо великі вимоги пред'являє етап виведення на ринок. Можна прослідити відмінності між встановленням ціни на справжню новинку, захищену патентом, і встановленням ціни на товар, що імітує що вже існують.

Фірма, що випускає на ринок захищену патентом новинку при встановленні ціни на неї може обрати або стратегію „зняття вершків”, або стратегію жорсткого проштовхування на ринок.

Стратегія „зняття вершків”. Встановлення найвищих цін на абсолютно нові товари, коли повністю відсутні конкуренти. При цій ціні - продукцію сприймають тільки деякі сегменти ринку. Після уповільнення початкової хвилі збуту, ціна знижується, щоб привернути наступний ешелон покупців, яких влаштовує нова ціна. Таким чином знімаються вершки з різних сегментів ринку. Дана стратегія використовується якщо:

1. Спостерігається високий рівень поточного попиту із сторони досить великого числа покупців.

2. Витрати дрібносерійного виробництва невисокі.

3. Висока початкова ціна не привертатиме нових конкурентів.

4. Висока ціна підтримує образ високої якості товару.

Стратегія жорсткого проштовхування на ринок. Встановлення порівняно низької ціни на новинку для залучення більшого числа покупців і завоювання більшого сегменту ринку. Встановленню низької ціни сприяють наступні умови:

1) ринок дуже чутливий до цін і низька ціна сприяє його розширенню;

2) із зростанням об'ємів виробництва його витрати, а також витрати з розподілу товару скорочуються;

3) низька ціна неприваблива для існуючих і потенційних конкурентів.

Встановлення ціни на товар, який імітує існуючий.

Фірма, яка планує розробити новий товар-імітатор, стикається з проблемою його позиціонування. Вона повинна ухвалити рішення про позиціонування новинки за показниками якості і ціни. Фірма повинна вивчити розміри і темпи зростання ринку для кожної з 9 позицій і конкретних конкурентів в рамках кожної з них.

Цінова політика на вдосконалену і модернізовану продукцію:

а) політика ковзаючої ціни (падаючої по мірі насичення ринку);

б) політика ціни окремого сегменту ринку;

в) збереження рівня цін при поліпшенні споживчих властивостей товару. Для захисту позиції фірми на ринку фірм аутсайдерів;

г) політика прив'язаного ціноутворення. Установка щодо низьких цін на основний виріб при високих цінах на супутні товари.

Ціни на продукцію, що традиційно випускається:

а) політика гнучких цін - встановлюються залежно від кон'юнктури ринку;

б) політика престижних цін - встановлення завищеної ціни відомими на ринку фірмами;

в) політика цін, встановлених нижче, ніж у більшості фірм. Використовується при реалізації взаємодоповнюючих виробів;

г) політика договірних цін. Формується шляхом надання знижок виробника покупцям.

Ціноутворення в рамках товарної номенклатури.

Фірма прагне розробити систему цін, яка забезпечувала б отримання максимального прибутку по номенклатурі в цілому.

Встановлення цін за географічним принципом.

Встановлення фірмою різних цін для споживачів в різних частинах країни.

Встановлення цін із знижками і заліками.

Як винагорода споживачів за певні дії, такі, як рання оплата рахунків, закупівлі великого об'єму або позасезонні покупки, багато фірм готові змінювати свої початкові ціни.

На практиці останнім часом дуже широко використовуються кон'юнктурні опити. Система анкетних кон'юнктурних опитів має ряд принципових особливостей. Так, організація системи опитів вимагає значно менше часу і засобів, чим модифікація (підстройка) існуючої державної. В той же час вона не суперечить функціям державної системи статистики, а лише доповнює її. Крім того, її відмітні особливості - простота збирання даних, простота представлення результатів і, що саме головне, зацікавленість в ній самих споживачів.. У практиці маркетингу існує ряд знижок, стимулюючих попит, зокрема:

- Знижки за платіж готівкою. Зменшення ціни для покупців, які оперативно оплачують рахунки.

- Знижка за кількість товару, що купується. Зменшення ціни для покупців, що купують велику кількість товару. Економія складається за рахунок скорочення витрат з продажу, підтримки запасів і транспортування товару. Знижки служать для споживача стимулом робити закупівлі в одного продавця, а не у декількох постачальників.

- Функціональні знижки. Ці знижки виробники пропонують службам руху товару, що виконують певні функції з продажу товару, його зберігання веденню обліку.

- Сезонні знижки. Зменшення ціни для споживачів, що здійснюють позасезонні покупки товарів або послуг. Ці знижки дозволяють продавцю підтримувати стабільніший рівень виробництва протягом усього року.

- На кількість виробів в замовленій партії.

- На серійність - якщо цей виріб індивідуального або дрібносерійного виробництва. Це нерідко дозволяє уникнути великої кількості дрібних замовлень і, відповідно, відправок, - у результаті збільшується об'єм продажів, знижуються поштові (транспортні) витрати.

- Бонусні знижки - надаються постійним покупцям, якщо вони за певний період набувають обумовленої кількості товару. Звичайно розмір таких знижок складає 5-8 відсотків від ціни товару -послуги.

- Ділерські знижки - покривають власні витрати ділера (посередника) на продаж і сервіс, а також забезпечують йому обумовлений прибуток

- Спеціальні знижки - робляться для тих покупців, в яких фірма особливо зацікавлена: як правило, це великі оптовики або фірми, у яких з продавцем існують особливі довірчі відносини.

- Заліки - під ними розуміють інші види знижок з прейскурантної ціни. Товарообмінний залік - це зменшення ціни нового товару за умови здачі старого. Часто застосовується при торгівлі автомобілями і деякими іншими категоріями товарів тривалого користування. Під заліками на стимулювання збуту розуміють виплати або знижки з ціни для винагороди ділерів за участь в програмах реклами і підтримки збуту.