2. Комунікації:

• з клієнтами;

• з постачальниками;

• з дистриб'юторами й іншими посередниками;

• з торговим персоналом і співробітниками самого підприємства;

• з персоналом, що працює на спеціалізованих галузевих виставках;

• з персоналом конкурентів під час відвідин „днів відкритих дверей”.

Дана група джерел характеризується високою нерегулярністю контактів, значною трудоємністю, проте, в змістовному плані може бути одержана ексклюзивна інформація.

3. Специфічні джерела інформації:

• придбання товарів конкурентів;

• відвідування зборів акціонерів підприємств конкурентів.

4. Синдикативні джерела інформації спеціалізованих фірм:

• інформація про товарні ринки;

• інформація про роздрібні ціни, динаміку об'ємів продажів;

• відомості про аудиторії й рейтинги засобів масової інформації.

Ця група джерел видається спеціалізованими дослідницькими фірмами за наслідками проведених ініційованих ними досліджень (за власною ініціативою, без попереднього замовлення). Інформація з синдикативних джерел має високу якість і регулярно оновлюється, але недоступна для широкого кола користувачів через платний доступ до неї, проте вартість інформації значно нижча (у багато разів), ніж вартість індивідуального маркетингового дослідження, оскільки результати ініціативного дослідження купуються декількома підписчиками, у тому числі і конкуруючими організаціями. На склад інформації, що купується по підписці, клієнт, як правило, не може впливати. Виняток становлять дослідження типу „омнібус”, до складу якого фірма може включити декілька своїх питань.

Вибір джерел зовнішньої маркетингової інформації залежить від наступних чинників:

• постановка цілей управління маркетинговою діяльністю;

• особливості функціонування інформаційної системи обстежуваного середовища;

• рівень розвитку інфраструктури ринку;

• наявність ресурсів на покупку інформації.

Тема 4. «Маркетингові дослідження».

Розділ 4.1. Польові методи збирання маркетингової інформації.

Система маркетингових досліджень - це сукупність постійно функціонуючих прийомів і ресурсів, що надають ексклюзивну інформацію для вирішення нестандартних проблем підприємства.

Останнім часом поняття маркетингового дослідження значно розширилося і асоціюється з пошуком і наданням інформації для прийняття маркетингових рішень різного рівня. Розширене поняття маркетингових досліджень використовує маркетингову інформаційну систему як інструмент для надання інформації, який відбирає інформацію для генерації відповідного управлінського рішення відповідно до поетапних процедур, характерних для процесу дослідження як такого.

Проте якщо йдеться про маркетингове дослідження у вузькому сенсі, то система маркетингових досліджень виступає як інструмент, що надає ексклюзивну інформацію, яка відсутня в поточному інформаційному масиві. Якщо управлінський персонал визнає необхідність збору інформації з якоїсь конкретної проблеми на регулярній основі, то надання даної інформації виконуватиметься в рамках інших систем (системи зовнішньої або внутрішньої маркетингової інформації).

Як правило, потреба в проведенні маркетингового дослідження виникає у випадках, коли:

• фірма не досягла поставлених маркетингових цілей;

• фірма поступається позиціями конкуренту;

• фірма збирається диверсифікувати свою діяльність;

• фірма готує новий бізнес-план;

• будь-які інші випадки, коли менеджерам важко у виборі дій або передбачаються значні інвестиції.

Виникнення потреби в маркетинговому дослідженні не завжди закінчується його проведенням, на це може бути декілька причин:

• інформація може бути одержана з вже існуючих звітів;

• недостатньо часу на проведення дослідження, оскільки рішення проблеми іноді повинно бути знайдено в короткий період часу;

• відсутні необхідні для проведення дослідження ресурси;

• витрати на проведення дослідження перевищують цінність передбачуваних результатів, таке зустрічається, коли ухвалювані рішення не можуть надати вирішального впливу на об'єм продажів, прибуток або лояльність споживачів.

Напрями маркетингових досліджень визначаються можливим набором об'єктів для вивчення. Найбільш типовими напрямами збору інформації в системі маркетингових досліджень є:

1.Вивчення макросередовища - можлива тематика включає дослідження законодавчих обмежень діяльності, економічних умов, соціально-культурних змін, демографічних тенденцій, екологічних проблем.

2.Вивчення внутрішнього середовища - можлива тематика включає дослідження виробничо-збутової діяльності, виробничого портфеля, сильних і слабких сторін фірми.

3.Вивчення ринку - дослідження характеристик ринку, його потенційних можливостей, тенденцій ділової активності, розподілу доль ринку між конкуруючими підприємствами.

4.Вивчення конкурентів - можлива тематика включає дослідження товарів конкурентів, їх сильних і слабких сторін, оцінку положення на ринку, пошук шляхів співпраці і кооперації.

5.Вивчення споживачів - можлива тематика включає дослідження реакції споживачів на маркетингові стимули, поведінки в процесі покупки, мотивацій і переваг при виборі товарів, чинників, що їх визначають.

6.Вивчення товару - дослідження споживчих характеристик конкретного товару, тестування товару, упаковки.

7.Вивчення цін - дослідження еластичності попиту за ціною, складу витрат на виробництво товару, поточного рівня цін на товар, можливостей збільшення прибутку.

8.Вивчення збуту - можлива тематика включає дослідження можливостей руху товару, особливостей діяльності різних типів посередників, використовуваних прийомів продажів.

9.Вивчення маркетингових комунікацій - можлива тематика включає дослідження і тестування реклами конкретного товару, проблем інформування споживачів, стимулювання збуту.

Розділ 4.2. Методи збирання маркетингової інформації.

Збір маркетингової інформації може здійснюватися кабінетними методами, або польовими, або їх комбінацією.

Кабінетне дослідження - метод збору і оцінки існуючої маркетингової інформації, що міститься в джерелах (статистичних даних або звітах), підготовлених з іншою метою.

Кабінетні методи збору інформації включають традиційний (класичний) метод аналізу документів, інформативно-цільовий аналіз, контент-аналіз документів.

Розділення методів збору інформації на дві групи зумовлене двома видами джерел маркетингової інформації. Кабінетні методи збору інформації використовують вторинні джерела, тому часто вони називаються методами роботи з документами.

Джерела вторинної інформації - це суб'єкти, що надають інформацію про інші об'єкти або з інших джерел (у вже обробленому вигляді, призначеному для своїх цілей вивчення об'єкту). Проведення дослідження кабінетними методами має ряд переваг: здійснюється швидко і недорого, дозволяє ознайомитися з галуззю, відстежити основні тенденції ринку, одержати дані, які фірма не в змозі зібрати самостійно. Часто задіюють декілька джерел, щоб зіставити дані, виявити декілька підходів на вирішення проблеми. Недоліки кабінетних досліджень пов'язані з недоліками якості використовуваної інформації. Як правило, важко перевірити достовірність і надійність вторинної інформації, вона має низьку релевантність, може бути старою або застарілою. Різні джерела вторинної інформації використовують різні системи класифікацій об'єктів, методики вимірювання, тому відомості з різних джерел можуть бути суперечливі і не завжди зіставлюваними. Можуть бути опубліковані не всі результати дослідження, тому інформація буде неповною.

Польове дослідження - метод збору і оцінки інформації безпосередньо про об'єкт дослідження, що реєструються шляхом опиту, експерименту або спостереження у момент їх виникнення.

Джерела первинної інформації - це безпосередньо сам об'єкт дослідження, який створює інформацію відповідно до поставлених цілей її збору. Джерела первинної інформації позбавлені вказаних вище недоліків вторинної інформації, і мають принципові достоїнства:

• збираються в точній відповідності з метою дослідження;

• методика збору інформації контролюється самою фірмою;

• результати надійні, надають всю повноту інформації і недоступні для конкурентів.

Проте збір інформації з первинних джерел є тривалим, дорогим і працеємним. Підхід фірми до вивчення об'єкту може носити обмежений характер, а деякі види інформації (наприклад, дані перепису) не можуть бути одержані за допомогою джерел первинної інформації.

Інформацію від джерел первинної інформації можна збирати польовими методами, до яких відносяться спостереження, експеримент і опит.

В той же час методи роботи з документами можуть бути необхідними для обробки деяких результатів дослідження, одержаних за допомогою польових методів. Таким чином, комбінування методів збору маркетингової інформації природно в логіці процесу дослідження і допомагає вирішити проблему з більшою ефективністю, тобто отримати необхідні результати при найменших витратах.

Розділ 4.3. Кабінетні методі збирання маркетингової інформації.

Кабінетне дослідження - метод збору і оцінки існуючої маркетингової інформації, що міститься у вторинних джерелах (статистичних даних або звітах, підготовлених з іншою метою).

Кабінетні дослідження можуть використовуватися для вивчення таких джерел, як матеріали газет, журналів і інших друкарських видань, радіо- і телепередачі, кінофільми, матеріали анкет, фокус-групи, вільні інтерв'ю, інструкції і інші документи.

Кабінетні методи збору інформації включають традиційний (класичний) метод аналізу, інформативно-цільовий аналіз, контент-аналіз документів.

Традиційний (класичний) аналіз документів є неформалізованим методом вивчення суті матеріалу, виділяючи основні думки і ідеї, простежуючи логіку зв'язків.

Достоїнством цього методу є можливість відстежити логічну послідовність документа і суперечності, що містяться в ньому, проаналізувати залежність контексту матеріалу і обставин його появи, рівень достовірності фактів, що наводяться, і компетентності автора з даного питання, вплив особистого відношення автора до описуваних подій.

До недоліків методу можна віднести суб'єктивність інтерпретації змісту документа і працеємність здійснення через слабку формалізацію процесу аналізу.

Інформативно-цільовий аналіз є методом вивчення текстових документів з метою виявлення їх інформативності. Під інформативністю розуміється, по-перше, здатність тексту донести основний задум автора, по-друге, бути джерелом деяких інших відомостей.

Достоїнством цього методу є можливість оцінити здатність автора реалізувати комунікативні наміри. Якщо в процесі аналізу виявляється відсутність загального задуму, центральної ідеї, це означатиме, що автор не визначив для себе мету комунікації або не впорався із завданням при створенні тексту. Аналіз дозволяє також виділити ієрархію комунікативно-пізнавальних програм на підставі подробиць розгляду і об'єму відомостей, що надаються автором з різних аспектів даної проблеми. Виділення в процесі аналізу структури тексту дозволяє стиснути його зміст.

Недоліками методу можна вважати працеємність аналізу, хоча процес його здійснення формалізований, і область застосування обмежена тільки текстовими матеріалами.

Контент-аналіз є формалізованим методом якісно-кількісного вивчення документів, оснований на виділенні в змісті матеріалів певних смислових категорій.

Достоїнством цього методу є можливість статистичної обробки результатів аналізу, оскільки в процесі його проведення визначаються такі кількісні характеристики, як загальний об'єм і частота уваги, що приділяється досліджуваній категорії аналізу в кожному джерелі. До достоїнства даного методу можна віднести також його високу об'єктивність, оскільки вплив особистої думки дослідника на результати аналізу мінімальні із-за сильної формалізації процедури його проведення. Значна формалізація дозволила використовувати спеціальні комп'ютерні програми для проведення контент-аналізу, тому працеємність його виконання може бути дуже низкою.

Контент-аналіз має і ряд недоліків. По-перше, повинно бути задано однозначне правило формалізації змісту аналізованих документів. По-друге, в процесі контент-аналізу неможливе вичерпне розкриття змісту документів; частина інформації, що не має безпосереднього відношення до досліджуваної проблеми, може бути втрачена в ході аналізу; не вся інформація може бути формалізована. По-третє, застосування контент-аналізу обмежується обов'язковою наявністю великого масиву інформації, а досліджувані смислові категорії повинні зустрічатися з частотою, достатньою для забезпечення статистичної значущості результатів аналізу.

Розділ 4.4. Польові методі збирання маркетингової інформації.

Спостереження - це метод збору первинної інформації шляхом пасивної реєстрації дослідником певних процесів, дій, вчинків людей, подій, які можуть бути виявлені органами чуття.

Спостереження проводиться з дотриманням ряду умов.

1. Короткий відрізок часу, щоб зміни в навколишньому оточенні не вплинули на поведінку яка вивчається.

2. Найбільш значущі характеристики умов і ситуацій, в яких відбувається спостереження, також повинні фіксуватися.

3. Процеси повинні бути доступні для спостереження і відбуватися на публіці.

4. Спостереженню піддається така поведінка, яку люди не мають бажання запам'ятовувати.

Спостереження, як один з польових методів збору інформації, характеризується певними достоїнствами і недоліками.

Достоїнствами спостереження є:

• незалежність ходу дослідження від об'єкту спостереження, від його бажання брати участь у цьому процесі і здатності виражати свої думки;

• висока об'єктивність, оскільки спостереженню піддаються події, які тільки що фактично відбулися;

• можливість сприйняття неусвідомленої поведінки людей;

• можливість обліку навколишнього оточення.

Недоліками цього методу збору інформації є:

• низька репрезентативність, оскільки неможливо забезпечити випадковий порядок складання вибірки;

• селективний відбір об'єктів спостереження (спостерігач із загальної маси вибере якісь певні об'єкти);

• суб'єктивність сприйняття спостережуваних події (спостерігач може сприйняти певні жести або міміку невірно);

• наявність ефекту спостереження (неприродна поведінка перед камерою, коли вона відмічена спостережуваними);

• неможливість виявлення багатьох чинників. Форми процесу спостереження можуть бути класифіковані за різними ознаками.

1. Залежно від характеру навколишнього оточення виділяють польові і лабораторні спостереження. Польові спостереження проводять в природних умовах, в реальній ситуації.

Лабораторні спостереження проводять в штучно створених умовах.

2. Залежно від місця, займаного дослідником в процесі збору інформації, виділяють спостереження з безпосередньою участю дослідника і здійснювані спостерігачем зі сторони без участі в спостережуваному процесі.

3. За способом сприйняття об'єкту спостереження підрозділяються на персональні і неперсональні.

При здійсненні персонального спостереження події фіксуються спостерігачем. При здійсненні неперсонального спостереження події фіксуються за допомогою приладів (несуб'єктивне сприйняття).

4. Залежно від ступеня стандартизації спостережуваних подій виділяють структуровані і вільні спостереження.

Структуровані спостереження використовують бланки спостереження з чітко заданою структурою елементів, що фіксуються, решта елементів поведінки ігнорується.

Вільні спостереження здійснюють збір інформації про всі елементи поведінки без обмежень.

5. За ступенем відвертості процесу спостереження діляться на відкриті і приховані.

Відкрите спостереження припускає, що спостережуваним відомо про дослідження, що проводиться.

Приховане спостереження проводиться так, щоб спостережуваним не було відомо про дослідження, що проводиться.

6. Залежно від характеру спостережуваних подій виділяють пряме і непряме спостереження. Пряме спостереження проводиться безпосередньо за поведінкою досліджуваного об'єкту.

Непряме спостереження проводиться за результатами або наслідками поведінки об'єкту (сміття, запаси товарів, чеки і ін. фізичні докази деяких подій).

Експеримент – це метод збору первинної інформації шляхом активного втручання дослідника в певні процеси з метою встановити заємозв’язки між подіями.

В процесі експерименту відбувається активне втручання дослідника в процес виникнення даних, здійснюється перевірка причинно-наслідкових зв'язків між подіями на основі ізольованих змін змінних, тобто зміні піддається тільки одна незалежна змінна, стан решти змінних фіксується.

Як метод збору маркетингової інформації експеримент має достоїнства і недоліки.

Достоїнства:

• можливість вивчати причинно-наслідкові зв'язки між подіями;

• висока об'єктивність, оскільки результати експерименту - це події, що фактично відбулися;

• можливість перевірки маркетингових рішень, особливо по нових товарах (пробний маркетинг);

• можливість контролю навколишнього оточення.

Недоліки:

• складність віднесення впливу на залежну змінну на рахунок конкретної незалежної змінної;

• невизначеність придатності результатів експерименту для інших умов середовища;

• наявність тимчасового лага (періоду часу) між експериментом і ухваленням маркетингових рішень;

• вплив сторонніх чинників;

• великі витрати часу і матеріальні витрати;

• високий ризик.

Експеримент є формою практики, тому його результати можуть бути застосовні як критерій істини для обґрунтування маркетингових рішень відносно нових товарів. Як правило, експеримент проводиться з метою прогнозування об'єму продажів або обґрунтування вибору маркетингових інструментів стосовно нового товару. Досить часто експерименти використовуються в дослідницькій практиці і підрозділяються:

• за ступенем матеріалізації об'єкту дослідження. Виділяють реальні експерименти (проводяться на реально існуючих об'єктах) і розумові (імітаційні) експерименти, які проводяться на основі комп'ютерного моделювання об'єкту;

• за характером навколишнього оточення. Експерименти поділяються на лабораторні (тестування продукту), які проводяться в штучно створених умовах, щоб була можливість контролювати одні змінні і маніпулювати іншими, і польові (тестування ринку), які проводяться в реальних умовах;

• за масштабом поставленого завдання. Експерименти класифікуються на однофакторні, коли досліджується вплив тільки одного чинника, і багатофакторні - враховується вплив декількох чинників.

Опит - це метод збору первинної інформації шляхом з'ясування суб'єктивних думок, переваг, установок людей відносно якого-небудь об'єкту.

Респондент - це обстежувана особа, суб'єкт, що відповідає на питання.

Як метод збору маркетингової інформації опит має достоїнства і недоліки.

Достоїнства:

• можливість виявити думки, ідеї, мотивацію, звички і інші не сприймані обставини;

• гнучкість форми проведення;

• можливість статистичної обробки.

Недоліки:

• суб'єктивність одержаної інформації;

• залежність якості інформації від знарядь дослідження;

• залежність від бажання учасників опиту висловлювати свою думку.

У практиці маркетингових досліджень розрізняють дуже багато форм проведення опиту.

1. Форми опиту по вигляду переслідуваної мети:

• якісні опити - дослідження, орієнтовані на виявлення якісних характеристик об'єкту, що вивчається;

• кількісні опити - дослідження, орієнтовані на обґрунтування характеристик об'єкту, що вивчається, з позиції чисел, що допускають математичну обробку.

2. Форми опиту по типу опитуваного суб'єкта:

• експертні опити - дослідження, в ході яких опитуються експерти, фахівці в області, що вивчається;

• споживчі опити - дослідження, в ході яких опитуються безпосередньо потенційні або реальні споживачі продукту

3. Форми опиту за частотою проведення:

• одиничні дослідження - дослідження проводиться один раз;

• багаторазові дослідження - збір інформації з проблеми дослідження який багато разів повторюється.

4. Форми опиту за кількістю одночасно опитуваних осіб:

• індивідуальні опити - дослідження, в ході яких опитується кожен респондент індивідуально;

• групові опити - дослідження, в ході яких опитується одночасно декілька респондентів.

5. Форми опиту за ступенем стандартизації:

• структуровані опити - дослідження, в ході яких жорстко задається послідовність і формулювання питань;

• вільні опити - дослідження, в ході яких не використовується жорстко задана структура питань.

6. Форми опиту за способом збору даних:

• усні опити - дослідження, в ході яких респондент усно відповідає на питання;

• письмові опити - дослідження, в ході яких респондент відповідає на питання дослідження письмово.

7. Форми опиту по видом використовуваних комунікацій:

• телефонні опити - дослідження, в ході яких респонденти опитуються по телефону;

• поштові опити - дослідження, в ході яких питання розсилаються респондентам поштою (e-mail) або за допомогою факсимільного зв'язку;

• особисті опити - дослідження, в ході яких питання задаються респонденту інтерв'юєром при особистому контакті.

Деякі форми опиту одержали самостійні назви. Наприклад, фокус-група, панельні дослідження.

Фокусування (фокус-група) - це форма опиту, що припускає всебічне дискусійне обговорення проблеми з відібраною групою людей (7-15 чіл.), що проводиться модератором з метою встановлення якісних параметрів поведінки споживачів.

Панель - це форма опиту, що припускає збір даних, що повторюється, в одній і тій же групі людей, на одну і ту ж тему через рівні інтервали часу з метою контролю змін, що відбуваються, в поведінці споживачів під впливом зовнішнього середовища.

Виділяють панельні дослідження споживачів (як індивідуальних споживачів, так і домогосподарств, і організацій), посередників (підприємства роздрібної і оптової торгівлі) і спеціальні панелі, які можуть складатися з фахівців (лікарів, вчителів і т. ін.) і спеціальних установ (кінотеатрів, шкіл, поліклінік і ін.).

Розділ 4.5. Способи організації маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження можуть бути організовані і проведені або за допомогою спеціалізованого дослідницького агентства, або за допомогою власного дослідницького відділу фірми. Теоретично можливий третій варіант організації маркетингових досліджень, коли два вказані варіанти комбінуються, проте складність координації роботи в цьому випадку є значною перешкодою.

Спеціалізовані дослідницькі агентства надають різноманітні послуги з надання маркетингової інформації:

• проводять ініціативні маркетингові дослідження, на основі яких випускають інформаційно-аналітичні огляди;

• проводять замовлені маркетингові і соціальні дослідження;

• здійснюють підтримку ухвалення рішень і консультації.

Власний дослідницький відділ фірми займається маркетинговими дослідженнями відповідно до інформаційних потреб фірми.

Кожен варіант організації маркетингових досліджень має свої переваги і недоліки. Як критерії оцінки можуть бути використані наступні чинники:

• вартість дослідження;

• досвід проведення досліджень;

• знання особливостей продукту;

• об'єктивність дослідження;

• технічне забезпечення;

• конфіденційність.

Фірма вибирає найбільш важливі для її діяльності критерії оцінки способів організації досліджень або ранжирує приведені критерії у порядку убування їх значущості. На підставі аналізу переваг по кожному критерію, що є у кожного способу організації дослідження, робиться висновок, який з них доцільніший.

Проведення дослідження силами спеціалізованої дослідницької фірми буде пов'язане з такими перевагами і недоліками, відміченими по вищезазначених критеріях оцінки:

1. Вартість дослідження достатньо висока, дослідження обходяться дорожче, ніж виконані внутрішньою дослідницькою групою.

2. Якість проведення дослідження висока, оскільки дослідницькі фірми мають багатий досвід, володіють фахівцями високої кваліфікації в області проведення досліджень.

3. Знання особливостей продукту обмежене загальними уявленнями.

4. Результати дослідження володіють високою об'єктивністю, оскільки дослідники незалежні від замовника.

5. Спеціалізованими фірмами надаються великі можливості при виборі методів дослідження, унаслідок наявності спеціального устаткування для проведення досліджень і обробки їх результатів.

6. Існує вища вірогідність просочування інформації, оскільки в проведенні дослідження задіяно багато людей.

Проведення дослідження власним дослідницьким відділом характеризується такими перевагами і недоліками, відміченими по вищезгаданих критеріях оцінки:

1. Дослідження власними силами обходяться дешевше, ніж замовлені.

2. Досвід проведення досліджень обмежений, фахівці, як правило, ширшого профілю.

3. Фахівці дослідницького відділу володіють ширшими спеціальними знаннями особливостей продукту, які не завжди можуть бути передані консультантам.

4. Об'єктивність результатів дослідження може бути поставлена під сумнів, оскільки відношення співробітників може бути упередженим на користь власної фірми, крім того, дослідники залежні від керівництва.

5. Технічне забезпечення незначне, як правило, є найбільш універсальне устаткування і програмне забезпечення.

6. Конфіденційність висока, оскільки круг посвячених учасників вузький.

Розділ 4.6. Сегментація ринку і позиціонування товару.

Вивчення попиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього товару тісно пов'язані з дослідженням ринкової сегментації. Через політику сегментації ринку, що її проводить підприємство чи фірма, втілюється у життя найважливіший принцип маркетингу — орієнтація на споживача.

Сегментація ринку — це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента — половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого принципу Парето: 20-відсотковий сегмент певного ринку забезпечує, як звичайно, 80% доходів та прибутку фірми.

Принципи сегментації ринку

Сегментацію ринку можна здійснювати за різними змінними параметрами. Далі наведено найпоширеніші принципи сегментації ринку.

• Сегментація за географічним принципом передбачає розподіл світового ринку на різні географічні одиниці:

а) зовнішній і внутрішній;

б) регіональні ринки (європейський, африканський тощо);

в) ринки окремих країн (китайський, італійський тощо);

г) внутрішні регіональні ринки (крайові, обласні, міські).

Це дає змогу врахувати особливості окремих країн світового ринку, а на внутрішньому — оцінювати чисельність населення, особливості транспортної мережі району, структуру промисловості району, ступінь насиченості ринку в даному регіоні та динаміку його розвитку, а також кліматичні особливості окремих регіонів світу.

• Сегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку на сегменти на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, раса, національність, релігія.

Демографічні характеристики — найпопулярніші фактори сегментації споживчого ринку, їх легше, ніж більшість інших змінних, виміряти. Сегментація ринку може здійснюватись за одною демографічною характеристикою або за їх комбінацією.

• Сегментація за соціально-економічними характеристиками враховує рівень доходів споживачів, приналежність до певного класу, професію, освіту тощо.

• Сегментація за психологічним принципом передбачає урахування типу особистості та стилю життя. Наприклад, споживачі-інтроверти більш консервативні й систематичні у своїй поведінці при здійсненні покупок, ніж екстраверти. Потребують різних маркетингових підходів споживачі-традиціоналісти, новатори, естети, життєлюби, ділові лідери, любителі втіх.

• Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачів залежно від ступеня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності споживання, а також за пріоритетністю мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зручність, після продажне обслуговування тощо).

Можуть бути використані й інші принципи сегментації ринку. Це є творчий процес, який потребує високої кваліфікації маркетолога. Дуже часто ринок сегментують за декількома змінними параметрами.

Нижче показано, як вирішила сегментувати ринок фірма, що виробляє жіночий одяг. В основу сегментації покладено дві характеристики: демографічна (вікові категорії) і соціально-економічна (рівень доходів).

Приклад сегментації ринку за двома змінними.

Унаслідок проведеної сегментації фірма може прийняти рішення, що вона вироблятиме продукцію для молодих жінок із середнім рівнем доходу. Можливі й інші варіанти відбору сегментів.

Сегментацію ринку товарів промислового призначення (ТПП) можна проводити за такими принципами:

• сегментація за географічним принципом (аналогічно до сегментації споживчого ринку);

• сегментація за галузевим принципом. Особливо поширена серед малих і середніх фірм. Дає змогу розширити й вигідно сформувати асортимент;

• сегментація за функціональним призначенням продукції ґрунтується на класифікації функцій виробів даного виду. Наприклад, ринок сільськогосподарської техніки за функціональним призначенням можна сегментувати на ринок машин і обладнання для обробітку землі, заготовлення кормів, збирання зернових тощо.

• сегментація за вагомістю споживачів передбачає розподіл ринку на сегменти, де здійснюються великі торговельні операції, і на сегменти з дрібними й навіть одиничними покупками товарів. Останні не варто ігнорувати, оскільки на таких сегментах, як звичайно, нижчий рівень конкуренції;

• сегментація за формою власності враховує специфіку роботи з державними та приватними фірмами.

Можна використовувати й інші принципи сегментації ринку ТПП.

Вибір цільових сегментів ринку.

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг та диференційований маркетинг.

• Масовий маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не проводять. Цю стратегію доцільно застосовувати на однорідному ринку, де

всі споживачі виявляють інтерес до одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи.

Головна мета масового маркетингу — максимізувати збут, завдяки чому суттєво зменшаться питомі втрати на виробництво і збут одиниці продукції. Це дає змогу фірмі знижувати ціну на товар і гнучко вести цінову конкуренцію. Але потреби деяких сегментів ринку при тому можуть залишитись незадоволеними.

• Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента.

Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.

Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку.

Водночас ця стратегія пов'язана з підвищеним рівнем ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надає перевагу диверсифікації виробництва і орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію.

• Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для

фірми рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.

Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси і можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів.

Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Це потребує додаткових витрат на створення модифікацій виробів та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних марок та моделей продукції. Підприємство повинно зіставляти додаткові витрати й додаткові доходи від реалізації продукції на різних сегментах ринку.

Фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку

• Наявність ресурсів. При обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія цільового маркетингу.

• Ступінь однорідності продукції. Для однорідного товару (чавун, цитрусові) більше підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту прийнятніша стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу.

• Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При тому краще використовувати стратегії цільового чи масового маркетингу.

• Ступінь однорідності ринку. Якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують майже однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то, безперечно, треба орієнтуватися на масовий маркетинг.

• Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти сегментують ринок, застосування стратегії масового маркетингу може бути згубне. Якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача, фірма може виграти від використання диференційованого або цільового маркетингу.

Обравши стратегію диференційованого чи цільового маркетингу і здійснивши сегментацію ринку, фірма повинна визначити, які сегменти є найпривабливіші. При тому доцільно врахувати сильні сторони підприємства, рівень конкуренції, розмір ринків, стосунки з посередниками, „імідж" фірми.

Найвигідніші сегменти повинні мати високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, високу норму прибутку, слабку конкуренцію. Як звичайно, жоден із сегментів не відповідає бажаною мірою усім цим характеристикам, тому доводиться йти на компроміси.

Після виявлення об'єктивно привабливих сегментів фірма повинна відібрати ті сегменти, для успішної роботи на яких підприємство має усі необхідні ділові передумови.

Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити для себе, як проникнути на нього і здобути конкурентні переваги. Для того належить дослідити позиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце.

Позиціонування товару.

Позиціонування на ринку — це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Позиція товару па ринку складається з трьох складових:

- вибір атрибуту позиціонування, тобто деякої корисності товару для клієнта, яка може стати емоційною причиною його покупки саме в даній фірмі;

- вибір цільових ринків, оскільки для різних аудиторій найпривабливіші атрибути позиціонування будуть різними;

- оцінка позиції конкурентів, які пропонують товари для того ж цільового ринку.

Всі три позиції, що становлять, слід звести в одну лаконічну фразу, де згадується ключова перевага, двома-трьома яскравими образами якими характеризується цільовий ринок, а також позначена категорія, в якій товар конкурує.

Основні принципи позиціонування можна сформулювати таким чином:

- бути послідовним, використовуючи обрану позицію, дотримуючись одного разу вибраного напряму, не міняти позицію протягом тривалого часу. В цьому випадку клієнти знатимуть, і цінувати фірму. Складові позиції, можуть час від часу мінятися, але не сама позиція, інакше фірма дезорієнтує клієнтів;

- щодня люди сприймають величезну кількість інформації - письмової і усної. При такому напливі її дуже важливо, щоб позиція фірми підносилася клієнтам доступно і просто, але в той же час виразно і своєрідно. Якщо позиція фірми буде простою і виразною, це допоможе концентруватися на перевагах підприємства;

- всі складові бізнесу, включаючи рішення про асортимент пропонованих товарів і послуг, про обслуговуючий клієнтів персонал, про засоби реклами, способи розподілу, повинні послідовно виражати вибрану позицію.

Атрибут позиціонування - це та ключова перевага товару, яка дозволяє споживачу задовольняти свої потреби найкращим чином, відрізняє даний продукт від товарів конкурентів і є джерелом мотивації його покупок.

З погляду покупця, характеристики товару ще не є одержуваною користю від придбання товару. Щоб переконати покупця в тому, що покупка саме цього товару буде корисною, потрібно показати, що тільки товар з такими характеристиками здатний задовольнити ту або іншу його потребу. Обрати для позиціонування фірми ключову перевагу можна на основі мульти-атрібутивної моделі товару. Ключова перевага, що схиляє клієнтів до покупки, повинна бути правдоподібною і забезпечуватися об'єктивно існуючими характеристиками товару.

Вибір атрибуту для позиціонування починається з ідентифікації природи і потенціалу сегментів за вигодами. Споживачі об'єднуються в групи (кластери) за вигодами, які вони очікують одержати від використання товару або послуги. Можливі параметри для позиціонування:

- висока якість;

- ціна;

- імідж;

- вирішення специфічних проблем;

- спосіб використання товару;

- комбінація вигод.

Розгляд позиціонування на основі якості породжує завищені очікування від вживання товару. У споживачів виробляються очікування, засновані на минулому досвіді, на ціні, яку вони платили, і на інших чинниках. В цьому випадку задоволення потреб залежить від різниці між послугою, яку споживачі очікують одержати від товару, і послугою, яку вони дійсно одержали. Товар оцінюється як дуже хороший, якщо перевершує такі очікування. Трудність полягає в тому, що кожен позитивний досвід створює очікування ще кращої якості в майбутньому. Отже, здатність приємно здивувати і задовольнити споживача знижується по мірі створення таких очікувань, а шанси неприємно здивувати і розчарувати споживача зростають.

Іноді покупці вважають, що неможливо одержати певне поєднання вигод в одному товарі, коли один плюс для одного значущого параметра означав мінус для іншого. Завдання позиціонування полягає в тому, щоб переконати споживачів які сумніваються, що марка дійсно поєднує всі пропоновані переваги. Те, що вважалося компромісом між двома бажаними, але якостями, що суперечать один одному, тепер стає комбінацією двох бажаних атрибутів. Рекламна кампанія Pepsi Light є прикладом такого позиціонування.

Позиціонування товару по відношенню до конкурентів може здійснюватися одним з двох способів:

- здійснюючи унікальне позиціонування на основі нової незайнятої позиції;

- позиціонуючи товар абсолютно так само, як конкурент, витісняючи його з даної позиції на ринку.

Унікальність позиції дозволяє диференціювати товар. Диференціація товару - це акт відмінності товару від його конкурентів по одній або більш основним характеристикам або по характеристиках образу товару.

Диференціація забезпечує надзвичайно важливий для фірми спосіб досягнення конкурентної переваги і отримання додаткового прибутку шляхом створення дистанції між своїм товаром і ціновою конкуренцією товарів-замінників, що гірше позиціонуються.

Якщо у фірми є внутрішня конкурентна перевага, то може бути дуже вигідно товар позиціонувати точно так, як і товар конкурента, але за значно нижчою ціною. Якщо товар дозволяє скористатися перевагами структури витрат, то подальша диференціація і конкуренція можуть будуватися виключно на ціні. Позиціонування товару, засноване на низькій ціні, відповідає вигоді, яку частина покупців очікують.

Для успішного визначення позиції потрібно розуміти, яким чином товари конкурують один з одним. Товари (послуги) можуть бути легко замінювані, тобто якщо немає у продажу товару цієї марки, споживач може купити іншу. Розглядаючи це явище з іншого боку, можна сказати, що в даному випадку лояльність споживача відносно марки товару низка. Паперові серветки, жувальні гумки і т. ін. - товари легко замінювані. Високоякісні алкогольні напої, автомобілі, елітний одяг - приклад товарів, що не є легко замінюваними. Якщо товар відноситься до легко замнінюваних, то великого значення набуває доступність товару в торговій мережі і з погляду ціни, а також привабливість упаковки. Позиціонування дозволяє в цьому випадку формувати імідж товару і підтримувати лояльність споживачів до марки.

Простим способом візуального представлення позиціонування на ринку конкурентних товарів є двовимірна конкурентна карта, що дозволяє порівняти уявлення споживачів про товари різних виробників за двома найважливішими показниками. Конкурентна карта може ґрунтуватися на споживчому рейтингу кожної торгової марки по кожному параметру. Її також можна скласти по думках споживачів про схожість марок, по перевагах марок або „перемиканні” споживачів з однієї марки на іншу. Потім позиції цих товарів можна порівняти і визначити, де на карті буде представлений ідеальний товар для споживача. Точка ідеального товару показує поєднання двох показників, які найбільше задовольнили б споживачів. Якщо ідеальні точки споживачів групуються разом, вони утворюють потенційний цільовий сегмент за вигодами.

Однією з небезпек конкурентних карт позиціонування товару є те, що незайняте місце на поверхні карти може не означати нову можливість позиціонування. Воно може пропонувати позицію, засновану на комбінації характеристик, яка нікому не потрібна („дірка в потребах”). Компанія, розробляючи і просуваючи на ринок товар в таку „дірку”, може втратити величезні гроші, якщо немає досить реальної або потенційної потреби в товарі, що позиціонується на ринку по-новому.