МАРКЕТИНГ

Тема 1. «Вступ до маркетингу».

1.1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція.

1.2.Основні етапи розвитку маркетингу.

1.3. Стан попиту и задачи маркетингу, які соответствующие цим станам.

1.4. Основні принципи маркетингу.

Тема 2. «Маркетингова діяльність».

2.1. Модель маркетингової діяльності.

2.2. Фактори маркетингового мікросередовища і макросередовища.

2.3. Логіка маркетингової діяльності підприємства.

2.4. Маркетингова діяльність на підприємствах різних типів.

2.5. Причини різноманітності маркетингових функцій і структур.

Тема 3: «Маркетингова інформаційна система та її призначення».

3.1. Маркетингова інформаційна система та її призначення.

3.2. Система внутрішньої маркетингової інформації.

3.3. Система зовнішньої маркетингової інформації.

Тема 4: „Маркетингові дослідження”.

4.1. Система маркетингових досліджень.

4.2. Методи збирання маркетингової інформації.

4.3. Кабінетні методи збирання маркетингової інформації.

2.4. Польові методи збирання маркетингової інформації.

4.5. Способи організації маркетингових досліджень.

4.6. Сегментація ринку й позиціювання товару

Тема 5. „Маркетингова товарна політика”.

Розділ 5.1. Розробка комплексу маркетингу.

Розділ 5.2. Класифікація товарів і асортиментна політика.

Розділ 5.3. Розроблення нового товару.

Розділ 5.4. Оцінка конкурентоспроможності товарів.

Розділ 5.5. Життєвий цикл товару.

Розділ 5.6. Товарні знаки й упаковка.

Тема 6. Ціна, її роль у маркетинговій політиці.

Розділ 6.1. Суть цінової політики.

Розділ 6.2. Ціноутворення в маркетингу.

Тема 7: „Маркетингова інформаційна і збутова політика”.

Розділ 7.1. Ціна, її роль у маркетинговій політиці.

Розділ 7.2. Реклама, PR та їхня роль у маркетинговій комунікаційній політиці.

Розділ 7.3. Стимулювання збуту. Персональний продаж.

Розділ 7.4. Формування каналу розподілення та рішень з товароруху у рамках збутової політики підприємства.

Розділ 7.5. Збут. Роздрібна й оптова торгівля. Торгові посередники.

1. Тема «Вступ до маркетингу».

Розділ 1.1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція.

Слово „маркетинг” дійшло нас з англійської мови, цей прикметник утворений від англійського market, що в перекладі означає ринок. У такому вигляді воно прижилося в нашій країні. Повна аналогія російського слова англійському, вимагає у вимові робити наголос на перший склад, що не завжди зручно і звично при відмінюванні його у такому вигляді в російській мові, тому допускається і не вважається помилкою вимова цього слова з наголосом на другому складі.

Маркетинг - вид людської діяльності, направлений на задовільнення потреб за допомогою обміну (по Ф. Котлеру).

Американська асоціація маркетингу пропонує таке визначення:

Маркетинг - процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів і послуг через обмін, який задовольняє цілям окремих осіб та організацій.

Ми пропонуємо наступне визначення:

Маркетинг - діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задовільненяння потреб споживачів.

Суть маркетингу, як правило, розглядається з декількох позицій. Перш за все з практичної точки зору в діяльності підприємств, організацій, інших суб'єктів ринкової діяльності під маркетингом розуміється специфічний вид людської діяльності (найчастіше управлінської), направленої на задовільнення потреб споживачів на основі обміну цінностями.

Маркетинг також розглядається як філософія (ідеологія) товаровиробника, орієнтованого на інтереси споживача. З урахуванням цього, маркетинг виступає як складне явище, глибоко проникаюче в свідомість товаровиробника, всі дії і вчинки якого реалізуються в конкретних маркетингових планах і програмах. Підприємства, що керуються в своїй діяльності маркетинговою філософією, відрізняються від тих, хто ігнорує її або не приділяє достатньої уваги, системному підходу в реалізації маркетингового процесу, чітким дотриманням правил „гри” на ринку, встановлених на основі прийнятої філософії. Такі підприємства, як правило, мають стратегію, що добре спланована, і вище керівництво, проникнуте маркетинговою філософією. Прикладами цих підприємств є ... (студент наводить приклади кампаній, котрі, за його уявленням, найбільш відповідають соціально орієнтованому маркетингу).

Маркетинг нерозривно пов'язаний з ринком, ринковим господарством, об'єктами і суб'єктами ринкової діяльності.

Оскільки ринок і обмін - категорії пов'язані, правильно припускати, що маркетинг може застосовуватись усюди, де є процес обміну цінностями, як які можуть виступати товари, послуги, об'єкти нерухомості, витвори мистецтва, місця, особи, ідеї, духовні і інші цінності, що задовольняють найрізноманітніші потреби окремих осіб, груп і співтовариств.

Ринок характеризується не просто обміном, а вільними товарно-грошовими відносинами, при яких ціни формуються на основі співвідношення попиту і пропозиції на обмінювані цінності. Ця найважливіша характеристика ринку ставить перед необхідністю уточнення (доповнення) сфери застосування маркетингу і можливості розповсюдження його на об'єкти неринкової природи.

Основною сферою застосування маркетингу і об'єктом ринкового господарства є підприємство. Підприємство - самостійний господарчий суб'єкт з правами юридичної особи, створений для виробництва товарів (послуг) з метою задовільнення потреб споживачів, отримання прибутку, підвищення добробуту його працівників і розвитку на основі системного управління маркетинговою концепцією відповідно до прийнятої стратегії, що не суперечить інтересам суспільства і держави.

Найважливішою відмінністю ринкового господарства є форма власності (державна, муніципальна, індивідуальна (сімейна), повні і командитні товариства, товариства з обмеженою відповідальністю, акціонерні відкритого і закритого типа) і можливість вибору раціональної з них. Іншою особливістю є мета виробництва продукції, виражена в задовільненні потреб споживачів, отриманні прибутку і забезпеченні зайнятості населення.

Розділ 1.2. Основні етапи розвитку маркетингу.

Прийнято виділяти, принаймні, чотири яскраво виражені етапи розвитку маркетингу в Європі.

1. Етап розпочався в кінці XIX в. і тривав до початку XX ст. Цей етап відомий як епоха масового виробництва, що характеризується становленням машинного виробництва, винаходами генератора постійного струму, електродвигуна, двигуна внутрішнього згорання, автомобіля, які лягли в основу технологій виробництва товарних класів, актуальних до сьогоднішнього часу.

Виробнича концепція (підхід) є найбільш характерною для епохи масового виробництва. Вона виходить з того, що споживачі орієнтуються на товари, які широко поширені і продаються за доступними цінами. Підприємство направляло свої зусилля на забезпечення високої серійності і реалізацію своєї продукції всіма доступними засобами і через всі наявні канали збуту. Вказаний підхід на даному етапі розвитку маркетингу був обґрунтований тим, що:

- основна частина споживачів мала порівняно низькі доходи;

- попит перевершував пропозицію. Навіть ті споживачі, яким даний товар чимось не подобався, все одно повинні були його купляти, щоб без особливих ускладнень задовольняти свої інтереси;

- витрати на виробництво нового продукту були істотними. Проте існували і резерви для їхнього скорочення. Таким чином, зниження витрат виробництва і цін на продукцію забезпечували успіх на ринку.

2. Етап розвитку маркетингу (1930- 1950 рр.) іменується епохою насичення попиту і характеризується стрімким зростанням об'ємів і номенклатури вироблюваної продукції. Для цього періоду розвитку маркетингу характерний торговий підхід (концепція інтенсифікації комерційних зусиль), при якому головна увага приділяється просуванню товарів від виробника до споживача. Торговий підхід ґрунтується на переконанні, що головне полягає в тому, щоб продати товар, не замислюючись про подальшу задоволеність покупця, а також про можливість придбання, їм даного і / або іншого товару, виробленого даною фірмою, в майбутньому. Іншими словами, необхідний об'єм реалізації продукції буде забезпечений, якщо інтенсифікувати зусилля по збуту.

3. Етап розвитку маркетингу (1960-1980 рр.) носить назву епохи сучасного маркетингу і науково-технічного прогресу. Він характеризується зростанням культури споживання. На цьому етапі відбувається становлення соціально-етичного маркетингу, що трансформується в підприємницьку діяльність. Соціальний підхід (або соціально-етичний маркетинг, концепція інтелігентного споживання, людська концепція, суспільно відповідальний маркетинг) додає до торгового і власне маркетинговому підходам те, що досягнення мети споживача і підприємства не може розглядатися у відриві від наслідків виробництва і споживання тих або інших товарів для суспільства в цілому. Інакше кажучи, маркетинг повинен забезпечити баланс між потребами певної групи споживачів, цілями товаровиробника відповідних товарів і довгостроковими інтересами суспільства, у тому числі і самих названих споживачів.

4. Етап розвитку маркетингу (з 1980 р. до сьогоднішніх днів) носить назву епохи нової європейської цивілізації. Його характерною рисою є глобалізація, відкритість економіки, наддинамічні процеси змін в науці і техніці, відкриття і широке використання в маркетингу нових інформаційних технологій, що дозволяють уніфікувати маркетингові процеси. На цьому етапі починає діяти розвинений соціально-етичний маркетинг.

В Україні перехід до ринкових відносин супроводжувався не зростанням, а стрімким спадом виробництва всіх видів товарів. Маркетинг в зв'язку з цим почав розповсюджуватися на ті сфери діяльності, де в найбільшій мірі розвинена конкуренція. Такими сферами стали банківська діяльність, освіта, медична і юридична практика - в, основному сфера послуг. Це значною мірою вплинуло на якісні характеристики маркетингової діяльності, оскільки був відсутній необхідний досвід роботи фахівців, зайнятих нею у сфері виробництва товарів. Ще однією важливою особливістю об'єктивного характеру є наповнення ринків продукцією імпортного виробництва далеко не кращої якості. Постало гостріше, ніж виробництво, завдання - просування товару. У нас маркетинг розпочався з торгової концепції в гіршому сенсі її прояву.

Українські товаровиробники сьогодні, долаючи товарний дефіцит, в більшості своїй орієнтуються на концепцію маркетингу, і ми сподіваємося, що в найближчій перспективі вони перейдуть на використання власне маркетингової концепції і соціально-етичний підхід.

Розділ 1.3. Стан попиту і завдання маркетингу, відповідні цим станам.

1. Негативний попит. Ринок знаходиться в стані негативного попиту, якщо велика його частка неполюбляє товар і згодна навіть на певні витрати, лише б уникнути його. У людей негативний попит на щеплення, стоматологічні процедури, операції по видаленню насіннявиводячих проток і операції на жовчному міхурі. У працедавців відчувається негативний попит на наймання колишніх ув’язнених і алкоголіків. Завдання маркетингу - проаналізувати, чому ринок випробовує неприязнь до товару і чи може програма маркетингу змінити негативне відношення ринку за допомогою переробки товару, зниження цін і активнішого стимулювання.

2. Відсутність попиту. Цільові споживачі можуть бути не зацікавленими в товарі або байдужими до нього.

Так, фермери можуть не зацікавитися новим агротехнічним прийомом, а студенти коледжу - вивченням іноземної мови. Завдання маркетингу - відшукати способи ув'язки властивих товару вигод з природними потребами і інтересами людини.

3. Прихований попит. Багато споживачів можуть випробовувати сильне бажання, яке неможливо задовольнити за допомогою товарів, що є на ринку, або послуг. Існує великий прихований попит на нешкідливі сигарети, безпечні житлові мікрорайони і економічніші автомобілі. Завдання маркетингу - оцінити величину потенційного ринку і створити ефективні товари і послуги, здатні задовольнити попит.

4. Падаючий попит. Рано чи пізно будь-яка організація зіткнеться з падінням попиту на один або декілька своїх товарів. Знижується відвідування церков, падає число охочих вступати в приватні коледжі. Діяч ринку повинен проаналізувати причини падіння кон'юнктури і визначити, чи можна знову стимулювати збут шляхом відшукання нових цільових ринків, зміни характеристик товару або встановлення ефективнішої комунікації. Завдання маркетингу - обернути назад тенденцію падіння попиту завдяки творчому переосмисленню підходу до пропозиції товару.

5. Нерегулярний попит. У багатьох організацій збут коливається на сезонній, щоденній і навіть погодинній основі, що викликає проблеми недовантаження і перевантаження. Велика частина суспільного транспорту не завантажена під час денного затишшя і не справляється з перевезеннями в часи пік. По буднях у музеях мало відвідувачів, зате у вихідні дні зали переповнені. На початку тижня на операції в лікарнях - черга, а на кінець тижня заявок менше за потрібне. Завдання маркетингу - знайти засоби згладити коливання в розподілі попиту за часом за допомогою гнучких цін, заходів стимулювання і інших прийомів спонукання.

6. Повноцінний попит. Про повноцінний попит можна розмовляти, коли організація задоволена своїм торговим оборотом. Завдання маркетингу - підтримувати існуючий рівень попиту, не дивлячись на змінні споживчі переваги і конкуренцію, що посилюється. Організація повинна неухильно піклуватися про якість товару і обслуговування, постійно виміряти рівень споживчої задоволеності, щоб судити про правильність своїх дій.

7. Надмірний попит. У ряду організацій рівень попиту вищий, ніж вони можуть або хочуть задовольнити. Так, інтенсивність руху по мосту „Золоті ворота” вище абсолютно безпечного рівня, а Йеллоунстонській національний парк переповнений у літній час. Завдання маркетингу, що іменується в даному випадку „демаркетінгом”, - знайти засоби тимчасового або постійного зниження попиту. При загальному демаркетінгу прагнуть збити надмірний попит, вдаючись до таких заходів, як підвищення цін, ослаблення зусиль з стимулювання і скорочення сервісу. При вибірковому демаркетінгу прагнуть скоротити рівень попиту на тих ділянках ринку, які менш прибуткові або вимагають менше сервісних послуг. Мета демаркетінгу - не ліквідовувати попит, а всього лише знизити його рівень.

8. Нераціональний попит. Протидія попиту на товари, шкідливі для здоров'я, вимагає цілеспрямованих зусиль. Проводяться кампанії проти розповсюдження сигарет, спиртних напоїв, наркотичних засобів, що викликають звикання, вогнепальної зброї, порнографічних фільмів, проти створення великих сімей. Завдання маркетингу - переконати прихильників чогось відмовитися від своїх звичок, поширюючи страхітливі відомості, різко піднімаючи ціни і обмежуючи доступність товару.

Концепції управління маркетингом

Ми охарактеризували управління маркетингом як виконання ряду завдань для досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках. Але тут виникають питання. Яка концепція повинна направляти ці маркетингові зусилля? Як порівняльне значення інтересів організації, клієнтів і суспільства? Адже часто ці інтереси вступають в суперечність один з одним. Абсолютно очевидно, що вся діяльність у сфері маркетингу повинна здійснюватися в рамках якоїсь єдиної концепції.

Існує п'ять основних підходів, на основі яких комерційні організації ведуть свою маркетингову діяльність: концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу і концепція соціально-етичного маркетингу. Ці концепції втілюють собою різні періоди в історії розвитку економіки і основні соціальні, економічні і політичні зміни. Загальна тенденція розвитку - перенесення акценту з виробництва і товару на комерційні зусилля, на споживача і все більша орієнтація на проблеми споживача і соціальної особи.

Концепція вдосконалення виробництва

Це один з найстаріших підходів, яким керуються продавці.

Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, які широко поширені і доступні за ціною, а, отже, керівництво повинне зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу.

Застосування концепції вдосконалення виробництва підходить у двох ситуаціях. Перша - коли попит на товар перевищує пропозицію. В цьому випадку керівництву слід зосередитися на дослідженні засобів збільшення виробництва. Друга - коли собівартість товару дуже висока і її необхідно знизити, для чого потрібне підвищення продуктивності. Вся концепція Генрі Форда полягала у відладці виробництва моделі „Т” до такого стану, щоб можна було знизити її собівартість і зробити машину доступною ширшому колу осіб. Він жартував, що може запропонувати автомобіль будь-якого кольору, поки він чорний. Сьогодні цей підхід сповідає корпорація „Тексас інструментс” (ТІ), розширюючи об'єми виробництва і скорочуючи витрати, щоб знизити ціну своїх товарів. Керуючись цією концепцією, фірма зуміла відвоювати собі основну частку американського ринку кишенькових калькуляторів. Проте коли фірма застосувала ту ж саму стратегію на ринку наручних годинників з цифровою індикацією, вона потерпіла невдачу. Не дивлячись на низькі ціни, годинник „Тексас інструментс” споживачам не приглянувся.

Концепції вдосконалення виробництва дотримуються і деякі організації обслуговування. Багато медичних і стоматологічних установ організовані за принципом конвеєра, рівно як і деякі державні організації типу бірж праці і бюро з видачі посвідчень водія. Не дивлячись на те, що всі вони щогодини обслуговують велику кількість відвідувачів, в їх адресу висловлюють претензії в знеособленні і байдужості до споживачів.

Концепція вдосконалення товару.

Це ще один основоположний підхід, яким керуються продавці.

Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості і характеристики, а отже, організація повинна зосередити свою енергію на постійному вдосконаленні товару.

Багато виробників вірять, що якщо їм вдасться удосконалити мишоловку, стежка до їх порогу не заросте. Проте часто їх чекає жорстокий удар. Покупці шукають спосіб позбавлення від мишей, але не обов'язково за допомогою вдосконаленої мишоловки. Рішенням проблеми може стати хімічний аерозоль, служба дератизації або щось дієвіше, ніж мишоловка. Більш того, вдосконалена мишоловка не піде на ринку, якщо виробник не прикмет заходів, щоб зробити товар привабливим за допомогою дизайну, упаковки і ціни, якщо не організує рух товару по зручних каналах розподілу, не приверне уваги тих, кому вона потрібна, і не переконає цих людей в чудових якостях свого виробу.

Концепція вдосконалення товару приводить до „маркетингової короткозорості”. Продавець так закохується у власний товар, що випускає з уваги потреби клієнтів. Керівництво залізниць вважало, що споживачам потрібні потяги, а не засіб транспорту, і не помічало зростаючої загрози з боку авіаліній, автобусів, вантажних і легкових автомобілів. Виробники логарифмічних лінійок вважали, що інженерам потрібні лінійки, а не можливість проводилися розрахунки, і випустили з уваги загрозу з боку кишенькових калькуляторів. Коледжі вважають, що випускники середніх шкіл зацікавлені в отриманні загальної гуманітарної освіти, і не помічають зрушення переваг у бік професійної підготовки.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль

Цього підходу дотримуються багато виробників.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не будуть купляти товари підприємства в достатніх кількостях, якщо вона не зробить значних зусиль у сфері збуту і стимулювання.

Особливо агресивно використовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль стосовно товарів пасивного попиту, тобто товарам, про придбання яких покупець звичайно не думає, наприклад страховкам, енциклопедичним словникам, могильним ділянкам. У цих галузях діяльності розроблені і доведені до досконалості різні прийоми виявлення потенційних покупців і „жорсткого продажу” їм товару.

Практикують „жорсткий продаж” і відносно таких ходових товарів, як автомобілі.

Тільки клієнт входить до демонстраційної зали, продавець миттєво починає „психологічну обробку”. Якщо клієнту сподобалася виставлена модель, йому можуть сказати, що її збирається купити інший, а тому вирішувати треба не відкладаючи. Якщо покупця не влаштовує ціна, продавець пропонує переговорити з керівником і добитися особливої знижки. Покупець чекає хвилин десять, після чого продавець повертається з повідомленням, що „босу це не подобається, але я умовив його погодитися”. Мета всього цього – „завести клієнта” і примусити його зробити покупку на місці.

Застосовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль і у сфері некомерційної діяльності. Політична партія посилено нав'язує виборцям свого кандидата, як блискуче відповідного, саме на цю виборну посаду. А сам кандидат з раннього ранку до пізнього вечора мотається по виборчих ділянках, потискує руки, цілує немовлят, виголошує поспішно зімпровізовані запальні промови. Незліченна кількість доларів витрачається на телевізійну і радіорекламу, плакати, розсилку матеріалів поштою. Будь-які вади кандидата від публіки приховують, бо головне - запродати його, а не мучитися з приводу майбутньої задоволеності виборців своїм придбанням.

Концепція маркетингу

Це порівняльно новий підхід в підприємницькій діяльності.

Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення мети організації є визначення нестатків і потреб цільових ринків, і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими і продуктивнішими, ніж у конкурентів, засобами. Суть концепції маркетингу визначають за допомогою барвистих виразів типу „Відшукайте потреби і задовольніть їх”, „Виробляйте те, що можете продати, замість того щоб намагатися продати те, що можете виробити”, „Любіть клієнта, а не товар”, „Нехай буде по-вашому” (закусочні „Бергер кінг”), „Ви – наш бос” (авіакомпанія „Юнайтед ейрлайнс”). Підсумовує подібний підхід девіз магазинів фірми „Дж. До. Пенін”: „Робити все, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожен витрачений клієнтом долар ціннісною значущістю, якістю і задоволеністю”.

Концепції інтенсифікації комерційних зусиль і маркетингу часто плутають один з одним. Т. Лєвітт розмежовує їх таким чином:

Комерційні зусилля зі збуту - це зосередженість на потребах продавця, а маркетинг - це зосередженість на потребах покупця. Комерційні зусилля зі збуту - це турбота про потреби продавця по перетворенню його товару в готівку, а маркетинг турбота про задоволення потреб клієнта за допомогою товару і цілого ряду чинників, пов'язаних із створенням, постачанням і, нарешті, споживанням цього товару.

Об'єкт основної уваги в концепції інтенсифікації комерційних зусиль - існуючий товар фірми, а забезпечення прибуткового збуту вимагає напруги комерційних зусиль і заходів стимулювання. У концепції маркетингу таким об'єктом є цільові клієнти фірми з їхніми нестатками і потребами. Фірма інтегрує і координує всю свою діяльність з розрахунком на забезпечення задоволеності клієнтів, одержуючи прибуток саме завдяки створенню і підтримці споживчої задоволеності. По суті своїй концепція маркетингу - це орієнтація на потреби і потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основа для досягнення мети організації.

Концепція маркетингу відображає прихильність фірми теорії суверенітету споживача. Компанія виготовляє те, що необхідне споживачу, і одержує прибуток за рахунок максимального задоволення його потреб.

Концепцію маркетингу взяли на озброєння багато фірм. Відомо, що серед її вірних послідовників - корпорації „Проктер енд Гембл”, „АйБіЭм”, „Эйвон” і „Макдональдс”. Відомо також, що цю концепцію частіше використовують в своїй практиці фірми товарів широкого споживання, ніж виробники товарів промислового призначення, частіше використовують великі, ніж дрібні компанії. Багато фірм заявляють, що сповідають цю концепцію, але на практиці її не застосовують. Вони обмежуються формальними елементами маркетингу, такими, як введення посад віце-президента з маркетингу, керівників по товарах, розробці планів маркетингу, проведення маркетингових досліджень, але обходять його суть. Для перетворення фірми, що орієнтується на збут, в компанію, що орієнтується на задоволення потреб ринку, потрібен не один рік напруженої праці.