18

Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия: Пер. с фр. М., 2001 – 178 с.

Филипп Буари – патриарх профессии ПР в Западной Европе, основатель одного из первых ПР-агентств во Франции. В начале 80-х годов он основал Высший институт паблик рилейшнз, президентом которого он является и поныне. Он определяет содержание ПР как «стратегию доверия». Он представляет и отстаивает точку зрения на ПР с позиции «чистоты коммуникационных жанров», доказывая необходимость «кристаллизации» профессий. Ф. Буари талантливо развивает латинскую концепцию ПР, в основе которой – подход к человеку, прежде всего как к существу общественному, с чем и связан учет его интересов и приоритетов в этом качестве. Он отдает ролевую функцию процессу диалога и взаимопонимания, без которых ПР рискуют превратиться в одну из форм пропаганды.

Введение.

Цель исследования – уточнение содержания дисциплины «паблик рилейшнз», появившейся во Франции после второй мировой войны, как в этическом, так и в деонтологическом аспекте.

ПР – это функция управления, менеджмента компании, ровно в той же степени, что и такие традиционные основные направления менеджмента, как техническое, финансовое или коммерческое управление.

ПР – это поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникации, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющее целью установление и поддержание доверительных отношений, основанных на знании друг друга и взаимопонимании.

ПР относятся к персоналу компании (внутренние взаимоотношения) и к ее различным аудиториям (внешние взаимоотношения) и представляют собой метод приведения интересов компании и ожиданий ее окружения в соответствие друг другу.

Коммуникация – это не только диалог (информация, поступающая от аудитории, имеет такое же большое значение, как и информация, распространяемая самой компанией). Коммуникация – инструмент управления, цель компании (наряду с техническим совершенствованием т жестким финансовым контролем).

Данная книга основана, главным образом, на европейской теории ПР – в том виде, в каком она разработана Люсьеном Матра (Lucien Matrat). Он адаптировал американскую модель ПР к специфике нашего континента. Изложенная в международном кодексе профессиональной этики ПР, известном как Афинский кодекс, теория Л. Матра была принята профессионалами всего мира, включая американских, которые по достоинству оценили то гуманистическое звучание, которое придали параметрам этой профессии его работы. Именно он определил ПР как «стратегию доверия», не совпадающую ни с рекламой («стратегией желания»), ни с пропагандой («стратегией навязывания стереотипных реакций»).

Глава 1. Происхождение pr.

ПР возникли где-то к 1850-х годам в США, и не под влиянием моды или увлечения – это был ответ на социальную и экономическую потребность, на запросы нового мира (но отцом американских ПР считают журналиста Айви Ли (Yvy Lee), много позднее участвовавшего в качестве рядового пресс-агента на выборах 1903 г., а затем совместно с Джорджем Ф. Паркером (George F. Parker) основавшем бюро, которое, правда, в 1908 г. было закрыто).

Эффективность пресс-агентов, работающих в интересах политических деятелей, вскоре привлекла внимание представителей других областей деятельности. Индустрия зрелищ использовала пресс-агентов начиная с 1850 года (кстати, еще в 1830 г. в США насчитывалось больше газет, чем в любой другой стране мира). Вскоре любое предприятие, к которому нужно было привлечь внимание американской публики, стало обзаводиться собственным пресс-агентом. Это были в основном бывшие журналисты, для которых эта деятельность, называвшаяся «паблисити» (не путать с рекламой!), была новой, более высокой, ступенью карьерной лестницы. Они получали больше, главным их оружием были приглашения на приемы, взятки, обеды в дорогих ресторанах. Справедливости ради признаем, что они не пользовались особым уважением общественного мнения.

«Золотой век» бизнеса близился к завершению, когда деловой мир потрясли два кризиса – 1873 и 1884 гг. («голодные марши»).

Новый кризис 1907 г. положил начало «эпохе разгребателей грязи», периоду американской истории, когда с 1900 по 1917 г. журналисты и писатели, выражая критические настроения своих читателей, разоблачали крупные промышленные компании и описывали тяжелые условия жизни рабочего класса. Эпоха сенсационных разоблачений проиллюстрирована Эптоном Синклером в романе «Джунгли»; в этот же период Ида Тарбелл публикует «Историю компании Стандарт ойл».

«Капитаны большого бизнеса» попытались ответить на волну враждебности, поднявшуюся против них. В 1870 г. компания «Пасифик рейлроуд» организовала пышное торжественной путешествие по случаю открытия железной дороги Нью-Йорк – Сан-Франциско. Это было сделано, чтобы отпраздновать событие, создать образ новой магистрали как «первооткрывателя», подчеркнуть ее экономическое значение, а также успокоить инвесторов, обеспокоенных враждебной реакцией фермеров, которых изгоняли с их земель, прокладывая пути. Аналогичные акции проводили Американской медицинское общество, «Вестингауз» и мн. др.

Отвечая на новую потребность промышленности, пресс-агенты объединились и открыли агентства по продаже своих услуг деловому миру, озабоченному враждебными кампаниями в прессе. Так, в 1900 г. в Бостоне была создана первая структура по организации сотрудничества с прессой – агентство «Паблисити бюро» (Publicity Bureau) Джорджа В.С. Микаэлиса (Georges V.S. Michaelis), Герберта Смола (Herbert Small) и Томаса О. Марвина (Thomas O. Marvin).

Айви Ли, работавший как независимый специалист на горнопромышленную компанию, прибегнувшую к его услугам в связи с забастовкой шахтеров, выдвинул свою концепцию роли пресс-агента: никаких секретов, никакой связи с рекламой, обязательность предоставления правдивой информации, учет интересов общественности. Его заявление было опубликовано в прессе. Так впервые был обозначен поворот, который превратит «паблисити» в «паблик рилейшнз»: ПР отделяются от рекламы, и, главное, формулируется их основополагающий принцип – необходимость учитывать «интересы общественности». Работа Айви Ли на Джона Д. Рокфеллера придаст окончательную форму этому новому образу деятельности (1914 г.). Достаточно скоро фамилия руководителей большого бизнеса Америки, вызывавшая самую негативную реакцию общественности, превратилась в синоним благотворительных фондов, университетского меценатства, триумфа американской науки и техники. Идея Ли сводилась к тому, что промышленники не должны ничего скрывать, что в самой их деятельности нет ничего позорного и что о ней нужно говорить громко и уверенно, приводя в подтверждение весомые доказательства.

Концепция Ли, с годами развитая и усовершенствованная теоретически и практически, кратко звучит так: никаких секретов, никакого смешения с рекламой, необходимо гуманизировать бизнес с учетом человеческого фактора, нужно служить интересам общества, и тогда журналисты, которых не следует пытаться обмануть, наконец поверят вам.

«Сооснователем» американских ПР по праву можно считать – Теодора Н. Вейле (Theodore N. Vail), президента Американской телефонной и телеграфной компании, действовавшего открыто и с учетом интересов общественности.

Итак, кратко этапы развития американских ПР:

1917 г. Создан Комитет общественной информации.

1919 г. Создание «Айви Ли и партнеры» и Совета по вопросам организации и паблисити Джона Прайса Джонса (John Price Jones).

1927 г. Бывший журналист Джон В. Хилл (John W. Hill) создает в Кливленде агентство.

1933 г. Открыто агентство «Хилл и Ноултон» в Нью-Йорке.

В 1913 г. Вышла первая книга, посвященная ПР (Эдвард Л. Берниз/Edward L. Bernays. Кристаллизация общественного мнения). Берниз же открыл первую учебную кафедру ПР в Нью-Йоркском университете. В 1917 г. этим проблемам было посвящено уже 18 книг. В 1922 г. Уолтер Липпман (Walter Lippman) публикует книгу «Общественное мнение» (Public Opinion).

В 1924 г. американцы попытались создать агентство ПР в Париже, но их ждал провал – французы совершенно иначе реагировали на эту деятельность…