15. Ценовая политика предприятия

В условиях рыночной экономики значение цены огромно. Цена определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы и, наконец, уровень жизни общества. Цена и ценовая политика для предприятия- второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности.

При принятии решений в области цен необходимо учитывать такие факторы, как:

- себестоимость товара;

- цена конкурентов и возможность ее изменения;

- ожидаемая реакция покупателей на возможное изменение цены;

- прямое и косвенное воздействие со стороны государства на политику цен.

Для выбора ценовой политики фирма должно выявить и проанализировать ценообразующие факторы, которые могут быть как внешние по отношению к фирме и не контролируемые ею, так и внутренние. Основные ценообразующие факторы:

1) спрос и предложение. Цена на рынке подвергается изменениям, прежде всего под воздействием спроса и предложения.

2) Эластичность (это мера реагирования одной переменной величины на изменение другой). Пред-тию необходима информация о том, насколько изменится спрос под воздействием ряда факторов (доходов, цен на другие товары, налогов и т.п.). Очень важной явл-ся эластичность спроса от цен (ценовая эластичность), которая показывает реакцию величины спроса в ответ на изменение цены.

3) Ценовая и неценовая конкуренция. Ценовая – это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако, на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это (а не снижение цены) позволяет привлечь новых покупателей.

4) На уровень и динамику цен влияет состояние финансово-кредитной сферы, при этом непосредственное влияние на цены оказывают изменения покупательной способности денежной единицы России.

5)  Представление и возможности потребителей.  

6) Государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные меры воздействия государства на цены. Прямые- осуществляются путем установления определенного порядка ценообразования, косвенные направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда.

7) Фактором, влияющим на величину предложения товаров на рынке, являются издержки производства.

Ценообразование на фирме – сложный и многоэтапный процесс. Этапы этого процесса:

1) выбор цели. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка (стабильное положение на рынке, благоприятные условия деятельности).

2) Определение спроса.

3) Анализ издержек.

4) Анализ цен конкурентов.

5) Выбор метода ценообразования. Существует несколько основных методов расчета цены: средние издержки плюс прибыль; издержки, ориентированные на получение целевой прибыли; на основе «ощущаемой ценности» товара.

6) Установление окончательной цены.

Политика цен предприятия включает в себя разработку стратегии ценообразования, т.е. использования практических факторов и методов, которых необходимо придерживается при установлении рын.цен на конкретные виды продукции. При установлении цен следует учитвать влияние таких факторов:

- уровень потребит.спроса на данную прод-цию

- эластичность спроса на эту прод-цию

- оценку реакции рынка на изменения выпуска предприятием этой продукции

- меры госуд.регулирования ценообраз-ия

- сложившийся уровень цен на аналог.продукцию предпр-ий конкурентов и в среднем по отрасли.

Каждое предприятие должно делать выбор ценовой стратегии, т.е. устанавливать цены на уровне конкурентов или же выше или же ниже, чем у них. Ценовая политика пред-ия должны бвыть направлена на достижение след.целей: - максимизация рент-ти продаж; - максимизация рент-ти чистого собственного капитала пред-ия; - стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции; - достижения наиболее высоких темпов роста продаж.