Тема 6: Распределение и продвижение товара

1.Организация товародвижения

2. Продвижение товара

1. Организация товародвижения

Канал распределения ‒ это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают кому-либо другому передать право собственности на товар на пути от производителя к потребителю.

Участники канала распределения выполняют следующие функции:

1. Сбор рыночной информации, необходимой для планирования процесса обмена

2. Ведение переговоров ‒ согласование цен и условий поставки;

3. Подгонка товара под требования покупателя (сортировка, расфасовка, упаковка товара и так далее);

4. Транспортировка и хранение товара

5. Участие в программе стимулирования сбыта и рекламной кампании

6. Финансирование, изыскание средств, необходимых для функционирования канала распределения

7. Несение рисков.

Выделяют три системы распределение товаров:

1. Традиционный товар распределения. Состоит из независимого производителя, независимых оптовых и независимых розничных торговцев, каждый из которых функционирует как самостоятельная система, стремящаяся получить максимум прибыли.

2. Вертикальная маркетинговая система, состоящая из производителя, оптовых и розничных торговцев, которые функционируют как единая система. Один из участников канала контролирует деятельность основных.

3. Горизонтальная маркетинговая система. Состоит в увязывании деятельности в сфере сбыта двух и более производителей.

Организация товародвижения.

1-ый этап : При анализе факторов, влияющих на выбор каналов, необходимо учитывать тип и особенности товара, объем торговли, особенности формирования конъюнктуры рынка, затраты на организацию каналов.

Анализ этих факторов должен дать ответы на следующие вопросы:

1. Является ли рынок вертикальным (ограниченность покупателей) или же горизонтальным(множество покупателей)?

2. Каков объем продаж в целом и в отдельные периоды времени?

3. Каковы традиции сбыта (накопленный опыт)?

4. Насколько покупатели сконцентрированы географически?

5. Конъюнктура рынка: устойчивая или неустойчивая?

6. Какой объем сервисного обслуживания требует товар?

2ой этап - выбор канала распределения:

1)Прямой сбыт (канал нулевого уровня):

Производитель->Потребитель

Эта схема является оптимальной при следующих условиях:

1. Товар производственного назначения, который изготавливается по спецификации клиента

2. Требуется монтаж силами производителя или при его участии

3. Товар требует сложного технического обслуживания

4. Рынок вертикальный

5. Конъюнктура рынка устойчива

2)Продажа через посредника :

Производитель-> промышленный оптовик / агент, брокер -> Потребитель

Эта схема оптимальна при следующих условиях:

1. Товар производственного назначения стандартизованный, который выпускается серийно

2. Рынок неустойчив

3. Рынок вертикальный

4. Производитель не имеет возможности заниматься исследованием рынка, всю информацию предоставляет посредника

5. Производитель не имеет достаточно средств для организации собственной сбытовой сети

3)Продажа через многоуровневую систему посредников.

Производитель -> Оптовые фирмы -> мелкооптовые фирмы -> розничные фирмы -> потребитель

Эта схема является оптимальной при:

1. Товар широкого потребления, который продается в больших объемах, что вызывает необходимость формирования партий поставок и хранения товара на складе

2. Рынок горизонтальный

3. Рынок неустойчи

4. Затраты производителя на организацию собственного канала распределения превышают расходы по оплате услуг посредника

4) Продажа через смешанные каналы. Этот вариант используют производители товаров производственного назначения, которые имеют также сектор выпуска товаров широкого потребления

Возможны следующие сочетания каналов распределения: 1+3, 2+3 или 1+2+3

5)Продажа по модели открытых дверей предприятия.

Эта схема оптимальна при условиях:

1. Производитель обладает хорошо известной и пользующейся спросом популярностью торговой маркой;

2. Потребитель достаточно однороден.

3-ий этап - работа с посредниками:При обосновании числа посредников используют следующие стратегические подходы:

1. Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса стремятся обеспечить их наличие в как можно большем числе торговых точек. Предполагается максимум посредников.

2. Распределения на правах эксклюзивности. Ограниченному числу посредников предоставляются исключительные права на продажу товара рамках определенной сбытовой территории. При этом ставится условие не торговать аналогичными товарами конкурента.

3. Селективное распределение. Число посредников больше одного, но меньше всех желающих. При выборе посредника используют следующие критерии:

- имидж и финансовое положение посредника

- отношение посредника к торговой марке производителя

- местонахождение посредника по отношению к клиентам

- участие посредника в рекламной кампании, программе стимулирования сбыта, объем рыночной информации, предоставляемый производителю

- стоимость услуг посредника

Эффективность работы посредников оценивается при помощи показателей:

- выполнение нормы сбыта

- поддержание среднего уровня товарных запасов

- оперативность доставки товара клиентам

- набор услуг, оказываемых клиентам

Желание работать	«+»	1. Обучение посредников	2. Поощрять и больше полномочий
	«-»	3. Не привлекать	4. Стимулировать
		«-»	«+»
Умение работать