Тема 5: Ценообразование

1. Методика расчета цены

2. Регулирование цены

1. Методика расчета цены

Цена ‒ это денежное выражение стоимости товара.

Методика расчета исходной цены включает следующие этапы:

1. Постановка задач ценообразования;

2. Определение спроса;

3. Оценка затрат;

4. Анализ цен и товаров конкурентов;

5. Выбор метода ценообразования;

6. Установление окончательной цены.

Постановка задач ценообразования(1-ый этап):

На практике производители преследуют, чаще всего, следующие цели:

1. Обеспечение выживаемости. В условиях жесткой конкуренции или в условиях резко изменяющихся потребностей потребителей производитель вынужден максимально снижать цену (выживание важнее прибыли);

2. Максимизация текущей прибыли. Осуществляется оценка спроса на продукт и затрат при различных уровнях цен и в результате осуществляется выбор цены, которая позволит максимизировать текущую прибыль;

3. Завоевание лидерства по показателю доли рынка. При достижении данной цели устанавливается такова цена на продукт, которая доступна для большинства покупателей;

4. Завоевание лидерства по показателю количества товара. Устанавливается самая высокая цена. На этом этапе необходимо проанализировать влияние ценовых и неценовых факторов на величину спрос.

На этапе определения спроса (2-ой этап) необходимо проанализировать влияние ценовых и неценовых факторов на увеличение спроса:

На этапе оценки затрат (3-ий этап) необходимо проанализировать:

1. Переменные затраты;

2. Предельные затраты.

Выбор метода ценообразования (5-ый этап):

Формирование цены на основе затрат.

Выделяют три типа цен:

1. Предельная, которая покрывает только переменные затраты

2. Цена безубыточности (техническая цена), покрывающая переменные и постоянные затраты: P_техн= AVC+AFC

3. Целевая цена: , где

C ‒ переменные затраты на единицу продукции;

F‒ совокупные постоянные затраты;

Q ‒ планируемый объём продаж;

К ‒ инвестируемый капитал;

r ‒ рентабельность капитала.

Использование данного метода расчета цены требует дополнительного анализа по определению точки безубыточности:

З=В ( Затраты = Выручка);

;

‒точка безубыточности.

Метод формирования цены с учетом меры воспринимаемой ценности товара.

Меры воспринимаемой ценности товара определяется по формуле:

, где

α_i ‒ важность i-ого параметра товара для потребителя;

x_i ‒ оценка в баллах потребителем i-ого параметра товара.

(Мера воспринимаемой ценности товара оценивается на основе информации, собранной в результате изучения эмоциональной реакции покупателей).

Цена с учетом меры воспринимаемой ценности товара определяется по формуле:

,где

Р_рын ‒ рыночное значение цены;

М ‒ мера воспринимаемой ценности нашей торговой марки товара;

‒ среднее значение меры воспринимаемой ценности в данной категории товара.

Формирование цены с учетом эластичности спроса.

При обосновании цены используется информация о рыночной силе торговой марки:

, где

C ‒ переменные затраты на единицу продукции;

Э ‒ коэффициент эластичности спроса (берется ос знаком"-");

= К_н (коэффициент наценки).

Установление окончательной цены (6-ой этап):

Предыдущие этапы позволили сузить диапазон цен, в рамках которого устанавливается окончательная цена. При этом следует учесть специальные рекомендации:

- психология восприятия цены покупателем(опкупатель сомтрит на цену как на показатель качества);

- политика скидок и зачетов;

- влияние цены на других участников рыночной деятельности (поставщики сырья, посредники, конкуренты, государственные организации).