3. Разработка новых товаров

Под новым товаром понимают оригинальные изделия, улучшенные варианты и модификации существующих товаров, а также НИОКР.

Причины коммерческого провала новых товаров:

1. Реальное исполнение товара не соответствует замыслу;

2. Идея хороша, но переоценен объем рынка;

3. Неправильное позиционирование товара;

4. Неудачная реклама;

5. Завышенная цена.

Методика разработки нового товара включает следующие этапы:

1. Формирование идей;

2. Оценка замыслов;

3. Разработка стратегии маркетинга.

При формировании идей используют следующие источники:

1. Систематический опрос потребителей;

2. Информация торгового персонала;

3. Замыслы внутри самого предприятия;

4. Замыслы научно-исследовательских институтов;

5. Специализированные журналы;

6. Патентный поиск;

7. Анализ товаров конкурентов.

Для оценки замыслов используют ранговые методы, целью которых является количественная оценка с точки зрения ряда критериев.

Оценка замыслов нового товара

Критерии	Показатели	Весомость	Оценка	Пункты
Предполагаемые экономические показатели	1. Рентабельность товара 2. Доля прибыли 3. Чистый доход
Факторы, стабилизирующие рынок	1. Емкость рынка 2. Устойчивость рынка 3. Трудность копирования товара
Факторы, обеспечивающие высокую динамичность продаж	1. Соотношение спроса и предложения 2. Уникальность товара 3. Возможность экспорта 4.Возможность обеспечения нескольких вариантов товара 5. Технический прогресс 6. Конкурентоспособность товара
Факторы в сфере реализации	1.Возможность использования существующей системы распределения товара 2.Способность организовать сервисное облуживание 3. Легкость исследования рынка 4.Независимость от сезонных колебаний продаж
Факторы в сфере производства	1. Легкость организации производственного процесса 2.Использование бездействующего оборудования 3. Использование отходов 4.Использование полуфабрикатов 5. Доступность сырья
Факторы исследования и развития	1.Наличие исследовательского персонала 2.Наличие исследовательских лабораторий 3.Возможность использования существующих знаний

Вывод: идеи, набравшие максимальное число пунктов (до трех) должны быть преобразованы в концепцию товара.

Разработка стратегии маркетинга предполагает выполнение следующих действий:

1. Разработка концепции товара и ее тестирования;

2. Проведение экономического анализа;

3. Разработку прототипа товара и его тестирования;

4. Прогнозирование сбыта.

1) При выборе концепции товара необходимо учитывать следующие экономические предпосылки:

1. Производитель желает наилучшим образом окупить понесенные расходы;

2. Производитель желает достичь самого высокого уровня физического объема продаж;

3. Производитель желает максимально загрузить производственные мощности.

Для тестирования концепции товара необходимо провести опросы потребителей. Анкета должна включать описание товара и следующие обязательные вопросы:

• "Какие новые свойства (особенности) имеет новый товар?"

• Купил бы покупатель этот товар?

• Сравнение покупателем нового товара на фоне аналогичных?

• Каких усовершенствований требует товар?

2) Отчет по экономическому анализу включает:

1. 1-ыйраздел. Данные о величине, структуре и поведению целевого рынка. Данные о предполагаемом объеме продаж, доли рынка и прибыли. Предложения по позиционированию товара.

2. 2-ой раздел. Включает данные о предполагаемой цене и смете расходов на маркетинг на ближайший год.

3. 3-ий раздел. Содержит перспективные цели по показателям сбыта и прибыли.