1 вопрос КМ. Сущность коммуникационного менеджмента

коммуникационный менеджмент – профессиональная деятельность, направленная на эффективное управление организацией как внутри нее, так и с ее внешней средой путем реализации информационной политики. Предметом коммуникационного менеджмента являются корпоративные коммуникации (отношения между людьми). Под корпоративными коммуникациями понимается система коммуникаций, социального взаимодействия, осуществляемая внутри какой-либо конкретной организации, а также между организацией и ее средой. Корпоративные коммуникации являются, таким образом, стратегической базой всех коммуникационных процессов компании (организации). Объектами и субъектами коммуникационного менеджмента могут выступать самые разные социальные институты, являющиеся значимыми для определения направлений корпоративной политики, оценки целесообразности тех или иных форм информационного воздействия.

Выделяют следующие функции коммуникационного менеджмента:

- аналитико-прогностическая (анализ, использования, прогнозирования тенденций);

- организационно-управленческая (обеспечение целей организации или служб PR, организаторская и управленческая деятельности по выполнению намеченных планов, оперативная выработка ответных мер и др.);

- коммуникативно-информационная (достижение взаимопонимания, гармонии, обеспечение руководства организации необходимой информацией);

- консультационно-методическая (выступает в качестве советника руководителя, кандидата в депутаты и др.).

Сущность коммуникационного менеджмента заключается в его двуединой природе.

С одной стороны, коммуникационный менеджмент есть составляющая часть теории управления экономическими системами. Он изучает взаимодействие и взаимосвязь во времени и пространстве элементов.

· особенностью коммуникационного менеджмента является то, что он не рассматривает систему управления информационным процессом с точки зрения техники (источник, сообщение, передатчик, каналы, помехи, приемник, обратная связь), а акцентирует внимание на социальном аспекте технологии управления, где определяющим компонентом является человеческий фактор;

· основное предназначение коммуникационного менеджмента – влияние на информационное воздействие людей, их групп и формирований;

· коммуникационный менеджмент – это управленческий процесс, а информация это то, что передается в ходе процесса;

Коммуникационный менеджмент относится к числу достаточно новых дисциплин и объединяет в себе управление, всем комплексом корпоративных коммуникаций, включая PR, внутрифирменные отношения, GR (Government Relations – связи с правительством), CRM (Customers Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами), маркетинговые, финансовые, экологические коммуникации, как и отношения с окружающим сообществом в месте расположения компании или ее производства.

Коммуникационная политика включает в себя: определение целей коммуникации, путей их достижения, содержание распространяемой на различные аудитории информации, планирование обратной связи.

Ключевое сообщение.

В коммуникационном процессе сообщение может передаваться тремя способами:

1. в письменной форме.

2. в устной форме.

3. в визуальной форме.

Ключевым сообщением можно считать такое сообщение, в котором в максимальном объеме отражаются интересы целевой аудитории

Концепции пропаганды, теории «паблик рилейшнз» по Айви Ли,

Э.Бернайсу, С.Блэку, Дж.Грюнигу.

Первой известной технологией управления коммуникациями является

пропаганда. Она появилась в XVII веке, когда католическая церковь

развернула активную деятельность по распространению своих позиций.

Позднее – пропагандой стали называть информационные предвыборные

кампании политических партий или кампании вокруг правительственных

программ. Особенно активное развитие пропаганда приобретает в годы первой

мировой войны. Негативным смыслом понятие «пропаганда» наполнилось в

XX веке, когда пропаганда стала мощным оружием тоталитарных режимов

Гитлера и Сталина. Пропаганда и сегодня остается востребованной как

коммуникативная технология, представляющая собой интенсивную

коммуникацию, позволяющую при необходимости за короткий срок достичь

результата в распространении нужной информации и приобретении большого

количества сторонников пропагандируемой идеи.

Теория PR по Айви Ли заключается в том, что он первый выявил

взаимосвязь между положительными публикациями в прессе о фирме или

политиках и достижением ими новых успехов (догадка о накоплении

паблицитного капитала). Главную задачу нового вида деятельности он сводил к

работе с прессой. Он сформулировал декларацию принципов, положения

которой легли в основу цивилизованных ПР:

акже Айви Ли была разработана

концепция гуманизации бизнеса, основные положения которой он применил,

работая на Рокфеллера. В дальнейшем она получила развитие в концепции

социально ответственного бизнеса.

Э. Бернайс называл коммуникационную деятельность "инженерией

общественного согласия", и в соответствии со своей концепцией настаивал на

необходимости стандартизации PR-деятельности по аналогии с любой

деятельностью инженерно-конструкторского характера. Организация PR, по его

мнению, должна включать в себя аналоги научно-исследовательских,

конструкторско-технологических работ и управление. Он признавал

возможным манипулирование массами (особенно потребительскими),

обращаясь к их подсознательному.

Популярно понимание коммуникационной деятельности С Блэком,

который говорил о том, что «Паблик рилейшнз - это искусство и наука

достижения гармонии с окружающей средой посредством достижения

взаимопонимания, основанного на правдивой и полной информации».

В 1984 г. Джеймс Грунинг (Университет Мэриленд) и Тодд Хант

(Государственный университет Нью-Джерси) разработали и обосновали 4

модели связей с общественностью:

1. Агентство по связям с прессой / Паблисити. Главная цель – пропаганда

достижений фирмы однонаправленным потоком информации: коммуникатор

(адресант) – коммуникант (адресат). В данной модели процесс коммуникации

рассматривается как однонаправленный процесс, основная цель которого не

слушание, а говорение.

2. Общественно значимая информация. Это также однонаправленный

процесс, но здесь предполагается, что СМИ будут получать и распространять

только правдивую информацию, что способствовало бы формированию

положительного паблисити. Процесс передачи информации осуществляется не

обязательно с целью убедить кого-то. Степень воздействия на аудиторию

измеряется количеством вовлеченной в систему коммуникации аудитории.

3. Двусторонняя асимметрия. В данном случае специалисты по связям с

общественностью запрашивают информацию от целевых групп и применяют ее

для формирования эффективной информационной стратегии. Главная задача

специалистов по коммуникации – обеспечение обратной связи.

Ситуационная модель управления коммуникациями. Фактически вопрос

об открытости организации внешнему влиянию относится не к коммуникациям как таковым, а к характеру организации. Следовательно, выбор подхода к управлению коммуникациями – проблема не столько (или по крайней мере, не только) менеджера по коммуникациям, сколько общего управления.

2 вопрос. Коммуникационный менеджмент как процесс План: 1.Коммуникация как процесс. 2. Этапы коммуникационного процесса обмена информацией. 3. Определение эффективности в коммуникационном менеджменте. 4. Принципы организации эффективного коммуникационного процесса на предприятии. Цель: Опираясь и длительную практику управления, проанализировать всю «технологическую цепочку» коммуникационного процесса и разобраться в том, каким образом на каждом его этапе можно им управлять. ^ 1. Коммуникация как процесс. Коммуникационный процесс - это процесс обмена информацией между двумя или более людьми. Его цель - обеспечить передачу и понимание информации, являющейся предметом обмена. Если взаимное понимание не достигается, то коммуникация не состоялась, из чего следует, что обе стороны играют в ней активную роль. Коммуникационный процесс — это взаимодействие совокупности элементов. Обычно коммуникацию представляется в таком соотношении компонентов:  ко ммуникатор  со общение  ко дирующее устройство  ка нал  де кодирующее устройство  по мехи  по лучатель информации (целевая аудитория) р езультат коммуникации обратная связь Рис. 1. Базовые элементы коммуникационного процесса Рассмотрим базовые элементы коммуникационного процесса: 1. ^ Отправитель или коммуникатор — лицо, генерирующее идею или собирающее информацию и передающее ее. Коммуникататор – это не только источник информации, но и кодировщик для посылаемых сообщений и декодировщик получаемой по каналам обратной связи информации. Он же является ответственным лицом по определению состава целевой аудитории и отбору или созданию ключевого сообщения. 2. Сообщение - непосредственно информация; 3. Кодировка или кодирующее устройство – это вид преобразования информации отправителем. Бывает устная или письменная кодировка.  Устная кодировка заключается в передаче информации с помощью вербальных и невербальных методов (очень часто гораздо большее значение приобретают тон, жесты, мимика, чем обычные слова). Пример устной кодировки – перевод для глухих людей, т.е. обычные слова закодированы с помощью специальных знаков, которые передаются невербальным способом общения. Письменная кодировка: - электронная письменная кодировка: преобразование букв в символы (1 и 0); - обычная письменная кодировка: преобразование звуков в буквы; - специальная письменная кодировка: преобразование букв в звуки (например азбука Морзе).  4. Канал - средство передачи информации (устная передача, совещания, телефонные переговоры, письменная передача, служебные записки, отчеты, электронная почта, компьютерные сети); 5. Декодировка или декодирующее устройство – это вид преобразования информации получателем. Все теже методы и средства, что и при кодировке, только в обратном направлении. 6. ^ Помехи и барьеры – все что мешает передаче информации. Помехи и барьеры могут быть: социальные, возрастные, языковые, расовые, терминологические, политические, экономические, способности аудитории воспринять информацию, стереотипы, шумы, сбои техники и т.д. ^ Факторы источника, которые мешают протеканию эффективного коммуникационного процесса:

• некачественное построение общения и информационного обмена (неудачный лексический состав, недостаточная убедительность);

• недостатки «обратной связи» (отсутствие мотивации);

• неумение вести диалог и переговоры (неумение слушать и ставить вопросы);

• погрешности логики сообщения (недооценка позиции и способности получателя);

• низкие индивидуальные особенности (дикция, слух, зрение, невнимательность, память и др.).

Факторы получателя, которые мешают протеканию эффективного коммуникационного процесса:

• неспособность адекватно оценить степень важности сообщения (слабое знание темы, низкий культурный уровень);

• некорректный набор установок сознания (подверженность стереотипам, предвзятость, конфликтность, отсутствие внимания);

• неадекватный интерес к теме коммуникации;

низкие индивидуальные физиологические особенности (зрение, слух, память и др.). ^ Факторы внешней среды: - шумы; - сбои техники и т.д. 7. Получатель (адресат) - лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует её. Цели и задачи коммуникационного менеджмента - работать не просто с населением вообще, а выделять те или иные его сегменты, для которых разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия, которые затем размещаются в каналах коммуникации, используемых этими сегментами аудитории. Выделять целевую аудиторию необходимо потому, что, общаясь с самой широкой, неопределенной аудиторией, коммутатор, оплачивая размещение информации, практически выбрасывает деньги «на ветер». 8. Результат коммуникации – получение и интерпритация сообщения. 9. Обратная связь – ответные действия получателя на сообщение. ^ 2. Этапы коммуникационного процесса обмена информацией  Коммуникационный процесс обмена информацией включает взаимосвязанные этапы: 1. Зарождение идеи или отбор информации; 2. Выбор канала передачи информации; 3. Передача сообщения; 4. Интерпретация сообщения. Обмен информацией начинается с формулирования идеи или отбора информации. Отправитель решает, какую значимую идею или сообщение следует сделать предметом обмена. Его роль заключается в проектировании и кодировании информации с после­дующей передачей другим участникам процесса. Очень важно правильно и тщательно сформулировать свою идею, сделать ее конкретнее, с тем, чтобы она стала интересной и притягательной для получателя. Предварительно отправи­тель должен осуществить свою идентификацию в рамках коммуникационного процесса. К сожалению, многие попытки обмена информацией обрываются на этом первом этапе, поскольку отправитель не затрачивает достаточного времени на обдумывание идеи. Важно помнить, что идея еще не трансформирована в слова или не приобрела другой такой формы, в которой она послужит обмену информации. Отправитель решил только, какую именно концепцию он хочет сделать предметом обмена информацией. Чтобы осуществить обмен эффективно, он должен принять в расчет множество факторов. Прежде чем передать идею, отправитель должен с помощью символов закодировать ее, использовав для этого слова, интонации и жесты (язык тела). Такое кодирование превращает идею в сообщение. Отправитель должен также выбрать канал, совместимый с типом символов, использованных для кодирования. К некоторым общеизвестным каналам относятся передача речи и письменных материалов, а также электронные средства связи, включая компьютерные сети, электронную почту, видеоленты и видеоконференции. Если канал непригоден для физического воплощения символов, передача невозможна. Если канал не слишком соответствует идее, зародившейся на первом этапе, обмен информацией будет менее эффективен. Выбор средства сообщения не должен ограничиваться единственным каналом. Часто желательно использовать два или большее число средств коммуникаций в сочетании. Процесс усложняется, поскольку отправителю приходится устанавливать последовательность использования этих средств и определять временные интервалы в последовательности передачи информации. Тем не менее исследования показывают, что одновременное использование средств обмена устной и письменной информацией обычно эффективнее, чем, скажем, только обмен письменной информацией. На третьем этапе отправитель использует канал для доставки сообщения (закодированной идеи или совокупности идей) получателю. Речь идет о физической передаче сообщения, которую многие люди по ошибке и принимают за сам процесс коммуникаций. В то же время передача является лишь одним из важнейших этапов, через которые необходимо пройти, чтобы донести идею до другого лица. Передача информации осуществляется с использо­ванием знаковых систем. Существует несколько знаковых систем, используемых в коммуникационном процессе. При классификации коммуникативных процессов условно можно выделить вербальную коммуникацию, где в качест­ве знаковой системы используется речь, и невербальную коммуникацию, когда используются различные неречевые знаковые системы. После передачи сообщения отправителем получатель декодирует его. Декодирование — это перевод символов отправителя в мысли получателя. Если символы, выбранные отправителем, имеют точно такое же значение для получателя, последний будет знать, что именно имел в виду отправитель, когда формулировалась его идея. Если реакции на идею не требуется, процесс обмена информацией на этом должен завершиться. Література [3, 6, 7, 11, 13]. ^ 3. Определение эффективности в коммуникационном менеджменте. В зависимости от целей организаторов коммуникационной компании эффекты бывают: функциональными (результат соответствует цели),дисфункциональными (результат не соответствует цели) и афункциональными (результат не имеет отношения к цели). В отличие от эффекта - характеристики абсолютной, определяющей некий очевидный результат, эффективность - характеристика принципиально относительная. Поэтому ее выражение во многом зависит от того, какие показатели соотносятся. Эффективность любого вида деятельности есть функция взаимоотношения трех основных элементов – цели и задачи, средства и результата. Прежде всего следует различать виды эффективности: - как отношение затрат к полученным результатам (Э = Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов - эффективность тем выше, чем меньше затрат на получение результата; - как отношение результата к преследовавшимся целям (Э = Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности - эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям; - как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э = Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей – эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы. Итоговое выражение эффективности: Э = Ц/П + Р/Ц + Р/З Принципы оценки коммуникационного менеджмента: 1. С самого начала необходимо четко определить цель программы и желательный результат, чтобы установить эталон для измерения результатов. Цели коммуникационной кампании должны быть непосредственно привязаны к общим целям бизнес-программы. 2. Необходимо различать измерение выводов, которые обычно являются краткосрочными (например, число публикаций в прессе или анализ конкретного сообщения), и измерение результатов, преимущественно далеко идущих и способных оказать серьезное воздействие на сознание целевой аудитории (например, насколько изменился уровень понимания и отношений, а возможно, и поведения после проведенных мероприятий). 3. Измерение содержания сообщений в СМИ, несмотря на их важность, следует рассматривать только как первый шаг в оценке коммуникационной кампании. Оно может отражать возможную зависимость от сообщений и фактическое освещение в прессе. Однако это еще не означает, что целевая аудитория видела сообщение или ответила на него. 4. Не существует единого, простого, всеобъемлющего инструмента или методики, которые могли бы безошибочно оценить эффективность коммуникации. Обычно приходится использовать некоторую комбинацию различных методов измерения. Необходимо учесть каждый по отдельности или несколько из следующих факторов: – контент-анализ и мониторинг сообщений СМИ; – пространственный анализ; – опросы и исследования; – наблюдения, методы участия и/или ролевые игры. 5. Эффективность коммуникационной акции можно измерить точно, если основные сообщения организации, ключевые группы целевой аудитории и желательные каналы распространения сообщений и обратной связи идентифицированы. 6. Не следует выполнять оценку коммуникационной кампании обособленно, учитывая только компоненты коммуникации. Очень важно, когда это возможно, связать то, что запланировано и выполнено средствами коммуникации со всеми другими задачами, целями, стратегиями и тактикой организации в целом. Результативность коммуникаций в организации в целом определяется тремя основными факторами: – открытый менеджмент; – осознание менеджментом ценности и необходимости коммуникаций с персоналом; – квалифицированный и опытный менеджер коммуникаций, обладающий современными техническими ресурсами. Каждая характеристика должна выражаться в конкретных показателях. Легче всего с характеристикой затрат (в гривнах, в штуках оборудования, в человеко-часах трудозатрат и т. д.), т. к. они легче всего поддаются количественному счету. Несколько сложнее с показателями целей и потребностей, но и им могут быть найдены характеристики, в том числе и имеющие количественное выражение: например, информирование общественности; развитие мотивации персонала; взаимопонимание между фирмой и ее социальной средой и т.д. Также можно говорить о разных уровнях оценки эффективности: с одной стороны – это оценка эффективности конкретного мероприятия с конкретной целевой группой, с другой - эффективность коммуникационного менеджмента организации в целом со всеми целевыми группами за некий период, например, за год. В зависимости от оценки количественной и качественной стороны процесса говорят об оценке итогов и оценке результатов коммуникационной кампании. Измерение итогов коммуникационной кампании. Итогами обычно являются краткосрочные или непосредственные результаты конкретной программы или деятельности в области связей с общественностью. Наиболее часто итоги представляют то, что очевидно на первый взгляд. Зачастую это - объем внимания или освещение в печати, которое получает организация.  Для других аспектов коммуникационного менеджмента итогами может служить учет всей подготовленной и распространенной информации: официальная документация, релизы, интервью, количество цитат докладчика, конкретные переданные сообщения, определенное позиционирование на важной проблеме или любое число измеримых информационных единиц, которые произведены в результате особого действия. Итогами также является оценка определенного мероприятия в рамках более широкой коммуникационной компании. Измерение результатов. Результаты коммуникационной кампании оцениваются в зависимости от того: - получили ли целевые группы направленные им сообщения; - удалось ли привлечь внимание к этим сообщениям; - понятен ли смысл сообщения; - сохранили ли целевые группы эти сообщения в любом виде или форме. Результатом могут служить и изменения мнения, отношения и поведения со стороны целевой аудитории, вызванные распространенными материалами, сообщениями. Обычно измерять результаты намного труднее и, в целом, дороже, чем их итоги, поскольку первые требуют более сложных инструментов и методов сбора данных. Методы, которые часто используются для измерения результатов, включают: - количественные исследования (лично, по телефону, почте, факсу, электронной почте, через Интернет, в общественных местах и т.д.); - целевые группы; - исследование отношений выборочных аудиторий; - исследования до/после получения теста (например, опрос «до» и «после»); - наблюдение, участие; и/или методы ролевых игр; - многомерные исследования. При анализе эффективности реализации конкретных программ, проектов и акций важно оценить, что именно запомнили люди, у скольких людей и как изменилось отношение к фирме и соответствующее поведение. Именно реальное поведение - наиболее общий и убедительный показатель эффективности коммуникационной кампании. Література [3, 6, 7, 11, 13]. ^ 4. Принципы организации эффективного коммуникационного процесса на предприятии. Как известно, коммуникация в организации подразделяется на формальную и неформальную. В соответствии с этим принципы управления формальной и неформальной коммуникацией в организации также отличаются. Рассмотрим каждую из этих групп принципов. Принципы организации эффективного коммуникационного процесса с персоналом (формальная коммуникация) 1. Регулярное исследование отношения персонала к организации и менеджменту. Это позволяет выявить проблемы до того, как они станут кризисом. 2. Последовательность и регулярность коммуникаций, сообщение как хороших, так и плохих новостей. 3. Персонификация и искренность коммуникаций, их личный характер. 4. В сообщениях для персонала нужно говорить о перспективах развития организации. 5. Инновационность и креативность в выборе коммуникационных решений. 6. Полицентризм и мультинаправленность коммуникаций. Коммуникационная политика по отношению к неформальной коммуникации. Важную роль в коммуникационных сетях организации играет информация, распространяемая в форме слухов. Слухи — это совокупность оценочно-нейтральных сведений (истинных или ложных), которые возникают из анонимных источников и распространяются по неформальным каналам. В отличие от официальной информации они не обладают достаточной надежностью и возникают при дефиците или недоверии к информации, идущей от руководства. Типичные темы слухов — это предстоящие сокращения, способы наказания за опоздание, возможные изменения в структуре организации, предполагаемые перемещения по службе и др. В распространении слухов также участвуют члены организации — носители соответствующих коммуникационных ролей: * «посыльные» — распространяющие слухи; * «интерпретаторы» — они добавляют к слухам собственные соображения; * «скептики» — те, кто сомневается в достоверности слухов; * «сторонники» — те, кто верит им и отстаивает их правоту. * «принимающие решения» — готовые действовать в соответствии со слухами. Топ-менеджмент организации может использовать канал слухов, чтобы подготовить сотрудников к возможным изменениям, восприятию информации, носящей стрессовый или личностно-значимый характер и т.п. Информация, распространяемая по такому каналу, как правило, встречает меньшую критическую защиту. Слухи, наносящие вред общей атмосфере компании, должны немедленно пресекаться, публично или путем запуска контр-слуха по тем же каналам. Наоборот, слухи, которые благоприятно воздействуют на сотрудников, должны умело подогреваться. В целом, менеджеру по коммуникациям в организации необходимо иметь инструменты и технологии, позволяющие: – изучать уровень и степень информированности персонала и неформальных групп, структурных подразделений по ключевым вопросам жизнедеятельности организации; – определять информированность административно-управленческого аппарата об оценках его деятельности со стороны управляемых; – выявлять помехи, искажения, слухи, наполняющие информационное поле; – выявлять неформальные коммуникационные сети и носителей определенных коммуникационных ролей для оказания им соответственной поддержки (подавления); – иметь систему внутрифирменного информирования работников, обеспечивающую «прозрачность» и «гласность» деятельности всех структурных подразделений организации и укрепляющую организационные связи; – организовывать неформальное (неофициальное) общение руководства с рядовыми работниками организации. Организовать эффективную систему обратной связи, позволяющей, во- первых, контролировать своевременность и адекватность усвоения информации, и, во-вторых, ускорить реакцию руководства на инициативы, исходящие снизу

103. Методы исследования в коммуникационном менеджменте

1. Социологическое исследование и его виды.Как известно, типология — это научный метод, основу которого составляет расчленение объектов, явлений или процессов и их группирование по общности каких-либо признаков. Необходимость определения типов социологического исследования диктуется, прежде всего, тем, что уже в самом начале его проведения перед социологом возникают вопросы относительно выделения общего, особенного или неповторимого в исследовании социальных объектов, явлений или процессов общественной жизни. Если ему удается обоснованно идентифицировать свое исследование с имеющимися видами, то это позволяет более эффективно использовать уже накопленный другими исследователями опыт при организации и проведении конкретно-социологического исследования.

По характеру поставленных целей и задач, а также по широте и глубине анализа социального явления или процесса социологические исследования подразделяются на разведывательные, описательные и аналитические.

Разведывательное (или пилотажное, зондажное) исследование наиболее простое; с его помощью можно решать весьма ограниченные задачи. Обследуемые совокупности сравнительно невелики: от 20 до 100 человек. Разведывательное исследование, как правило, предваряет глубокое изучение той или иной проблемы. В ходе его проведения уточняются цели и задачи, гипотезы и предметная сфера, вопросы и их формулировка. Особенно важно такое исследование проводить тогда, когда проблема изучена недостаточно или вообще ставится впервые. С помощью разведывательного исследования получают оперативную социологическую информацию об изучаемом социальном объекте, явлении или процессе.Описательное исследование — более сложный социологический анализ. С его помощью получают эмпирическую информацию, дающую относительно целостное представление об изучаемом социальном объекте, явлении или процессе. Обычно это исследование проводится тогда, когда объектом анализа является сравнительно большая совокупность, отличающаяся различными свойствами и характеристиками (например, трудовой коллектив крупного предприятия, где работают люди разных профессий, пола, возраста, имеющие различный стаж работы, и т. д.). Выделение в структуре объекта изучения относительно однородных групп (например, по уровню образования, возрасту, профессии) позволяет оценить и сравнить интересующие социолога характеристики, выявить наличие или отсутствие связей между ними. Аналитическое исследование — наиболее сложный социологический анализ, позволяющий не только описывать элементы изучаемого объекта, явления или процесса, но и выявлять их причины. Поиск причинно-следственных связей — основное назначение данного исследования. Если описательным исследованием устанавливается лишь связь между характеристиками изучаемого явления, то аналитическим выясняется, носит ли эта связь причинный характер, и что является основной причиной, определяющей то или иное социальное явление. С помощью аналитического исследования изучается совокупность факторов, обусловливающих данное явление. Обычно их классифицируют как основные и не основные, постоянные и временные, контролируемые и неконтролируемые и т. д. В специальной социологической литературе описаны и другие подходы к выделению типологии социологического исследования. Особого внимания заслуживает подход российского социолога В. Ядова, который выделяет следующие виды социологических исследований: ориентированные на различные аспекты социального планирования и управления общественными процессами, теоретико-прикладные, практическое значение которых выявляется через систему дополнительных (инженерных) разработок; теоретико-методологические, оперативные на предприятиях и в учреждениях, с помощью которых анализируют местные проблемы с целью нахождения оптимальных способов их разрешения.

Методы социологического опроса Социологический опрос — это метод сбора первичной социологической информации об изучаемом объекте посредством обращения с вопросами к определенной группе людей, именуемых респондентами. Основу социологического опроса составляет опосредованное (анкетирование) или не опосредованное (интервью) социально-психологическое общение социолога и респондента путем регистрации ответов на систему вопросов, вытекающих из цели и задач исследования.

К основным условиям опроса (что проверено практикой социологических исследований) относятся: 1) наличие надежного инструментария, обоснованного программой исследования; 2) создание благоприятной, психологически комфортной обстановки опроса, что далеко не всегда зависит только от подготовки и опыта лиц, его проводящих; 3) тщательная подготовка социологов, которые должны обладать высоким интеллектуальным быстродействием, тактом, умением объективно оценивать свои недостатки и привычки, что прямо сказывается на качестве опроса; знать типологию возможных ситуаций, тормозящих проведение опроса или провоцирующих респондентов на неточные или неверные ответы; обладать опытом составления анкет по социологически корректным методикам, позволяющим перепроверять достоверность ответов, и т. д.

Соблюдение указанных требований и их значимость во многом предопределяются видами социологического опроса. В социологии принято различать опросы письменные (анкетирование) и устные (интервьюирование), очные и заочные (почтовые, телефонные, прессовые), экспертные и массовые, выборочные и сплошные (например, референдум), общенациональные, региональные, локальные, местные.

Методы анализа и обработки социологической информации Эмпирические данные, полученные в ходе социологического исследования, еще не позволяют сделать верные выводы, обнаружить закономерности и тенденции, проверить выдвинутые программой исследования гипотезы. Полученную первичную социологическую информацию следует обобщить, проанализировать и научно интегрировать. Для этого все собранные анкеты, карточки наблюдения или бланки интервью необходимо проверить, закодировать, ввести в ЭВМ, сгруппировать полученные данные, составить таблицы, графики, диаграммы и т. д. Иными словами, необходимо применить методы анализа и обработки эмпирических данных.

В социологии под методами анализа и обработки социологической информации понимают способы преобразования эмпирических данных, полученных в ходе социологического исследования. Преобразование производится с целью сделать данные обозримыми, компактными и пригодными для содержательного анализа, проверки исследовательских гипотез и интерпретации. Хотя невозможно провести достаточно четкую границу между методами анализа и методами обработки, под первыми обычно понимают более сложные процедуры преобразования данных, которые переплетаются с интерпретацией, а под вторыми — в основном рутинные, механические процедуры преобразования полученной информации.

НАБЛЮДЕНИЕ СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ - метод сбора первичной социальной информации об изучаемом объекте путем направленного, систематического и непосредственного визуального и слухового восприятия (отслеживания) и регистрации значимых с точки зрения целей и задач исследования социальных явлений, процессов, ситуаций, подвергающихся контролю и проверке.

Чаще всего Н.С. применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю, не может быть получена никакими иными способами, например, при изучении поведения людей на митингах или во время массовых зрелищ - футбольного матча, выступления рок-группы, экстремальной ситуации - дорожного происшествия, пожара и т.д. Кроме того, наблюдение целесообразно использовать при изучении поведения людей в привычных, часто повторяющихся ситуациях (перемещение на работу и с работы, осуществление покупок в продовольственных магазинах и т.п.), когда действия индивидов и их групп приобретают "автоматизированный" характер, а человеку становится трудно объяснить, почему он осуществил именно данное действие из привычных ему в соответствующей ситуации. С другой стороны, попадая в экстремальную ситуацию и испытывая в связи с этим чрезмерное эмоциональное напряжение, человек чаще всего действует как бы не рассуждая, по первому побуждению, а поэтому впоследствии оказывается не в состоянии объяснить, почему он совершил один поступок, а не другой, наблюдение же в таком случае позволяет выявить типичные реакции людей на чрезвычайные ситуации и в шоковых состояниях.

1) Выявление цели и задач наблюдения. Цель определяет направленность наблюдения. В зависимости от цели исследования задачами наблюдения могут быть: предварительная ориентировка в объекте наблюдения (в составе исследуемой совокупности, в специфике ее деятельности, в существующей социальной ситуации и т.п.), получение интересующей наблюдателями информации, уточнение и проверка результатов, полученных при помощи других методов, выдвижения предварительных гипотез и их проверка.

2) Выявление объекта и предмета наблюдения. В качестве объекта наблюдения могут выступать отдельные индивиды, их различные общности и группы, 3) Выбор способа наблюдения, как более эффективно обеспечивающего сбор необходимой информации - включенное, не включенное и иные виды наблюдения.

4) Определение способов регистрации наблюдаемого объекта, его действий и изменений. Регистрация результатов наблюдения может осуществляться в специально разработанных карточках и протоколах наблюдений, в блокнотах, в звуко- и видеозаписях, в кино- и фотодокументах.5) Осуществление контроля наблюдения. Оно может быть реализовано путем обращения к документам, связанным с исследуемыми событиями и ситуациями, верификации (проверки) результатов собственных наблюдений с наблюдениями, выполненными другими квалифицированными наблюдателями и т.п.6) Обработка и интерпретация полученной информации может осуществляться как традиционными методами - логическое обобщение полученных эмпирических данных, построение выводов и т.п., 7) Составление отчета о результатах наблюдения и полученных выводах. Такой отчет должен содержать документацию об объекте, предмете, времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения; информацию о способе наблюдения и роли наблюдателя; характеристику наблюдаемых индивидов, социальных групп, способов их общения и деятельности в определенных ситуациях; рекомендации по практической реализации полученной в процессе наблюдения социологической информации.

5) Полевое наблюдение отличается тем, что проводится в реальной жизненной ситуации, в естественной обстановке, в непосредственном контакте исследователя с изучаемым объектом. 6) Лабораторное наблюдение - такой тип сбора эмпирической социологической информации, который осуществляется в искусственно созданных для наблюдаемой группы и контролируемых исследователями условиях. 7) Систематическое наблюдение - такой тип исследования, который проводится по четко определенному графику, с регулярной фиксацией заранее обусловленных признаков, ситуаций, процессов и действий. Оно позволяет выявить динамику изучаемых процессов и событий. Таковым, например, является изучение поведения людей на протяжении месяца или года (с определенным интервалом) при перемещении их на работу (с целью установления желательной ритмики движения транспорта) или у обменных пунктов (для определения реагирования населения на изменение курса валют).

Контент-анализ [англ. contents — содержание] — научный метод выявления и оценки определенных характеристик текстов и других носителей информации (видеозаписей, теле- и радиопередач, интервью, ответов на открытые вопросы и т. д.), в котором в соответствии с целями исследования анализируются определенные элементы содержания — смысловые единицы или формальные признаки. К.-а. возник в журналистике и социологии как средство анализа сообщений средств массовой информации. Например, частота упоминания определенных кандидатов на выборах используется одним из индикаторов рейтинга популярности. Использование К.-а. в психологии требует, как правило, более высокой квалификации от исполнителя: необходимо уметь зафиксировать психологические характеристики поведения, неформализованный смысл сообщений, анализ признаков невербального (неречевого) взаимодействия участников анализируемого процесса, определенные графические элементы рисуночных проективных методик и т. д. После выявления единиц анализа обычно определяются частота и объем упоминаний выделенных единиц анализа в определенной совокупности текстов или в других носителях информации (принадлежащих одному автору или изучаемой группе). К.-а. дает возможность выявлять отдельные психологические характеристики коммуникатора (автора текста), а по реакции аудитории — и ее характеристики. Т. о., содержание сообщения может изучаться во взаимосвязи с поведением реципиентов информации. В отличие от элементарного содержательного анализа, К. а. как метод психодиагностики оценивается по таким же критериям качества, как и все другие методики, — надежность, валидность и достоверность (объективность). В современной психодиагностике К.-а. — важнейший инструмент стандартизации проективных методик. Заметное значение в повышении качества К.-а. имеет использование методов многомерного статистического анализа данных. Особенно широко используется факторный анализ, способствующий в данном случае выявлению латентных факторов, обуславливающих одновременное появление связанных (скоррелированных) элементов в одном и том же тексте (документе).

ОПРОС АНКЕТНЫЙ - метод сбора социологической информации, характеризующийся письменной формой ответов респондентов на поставленные и жестко фиксированные в опросном листе вопросы при непосредственном, прямом [в присутствии анкетера (см.) индивидуально-личном или групповом опросе] или опосредованном, заочном (через прессу, почту) способе взаимодействия социолога и респондента. Компонентами любого О.А. являются: 1) социолог (анкетер); 2) сама анкета - см.; 3) респондент.

Особенностью О.А. является то, что респондент самостоятельно работает с анкетой: понимает вопрос, обдумывает и самостоятельно регистрирует ответ. Преимуществом О.А. является то, что респондент свободен в выборе варианта ответа на вопрос, в выражении своего мнения, в выборе варианта ответа на вопрос. Влияние же исследователя на ход и результат О.А. сведено к минимуму. К тому же сама процедура О.А. обеспечивает полную анонимность, конфиденциальность информации и полное отсутствие коммуникативного, психологического барьера между анкетером и респондентом. Главным недостатком О.А. является невозможность уточнить, конкретизировать ответ респондента, пояснить содержание вопроса. Поэтому метод О.А. не является гибким. Кроме того, в О.А. есть интенция на преобладание все-таки количественных методов, что зачастую ограничивает информацию о качественных характеристиках изучаемого процесса или явления. Свое влияние оказывают необходимость ограничения количества задаваемых вопросов, пропуски в ответах, а при использовании некоторых видов О.А. (почтовый, прессовый) - низкий возврат анкет.

Разнообразие используемых в социологических исследованиях О.А. позволяет классифицировать их по различным основаниям:

По способу распространения анкет - 1) почтовый (анкета для заполнения рассылается респонденту почтой); 2) прессовый (анкета для заполнения передается респонденту через печать - газеты, журналы); 3) телетайпный (распространение и сбор инструментария и документов социологического исследования осуществляется с использованием телеграфно-телетайпной связи и E-mail, в случаях, когда объекты социологического исследования находятся на достаточно большом расстоянии друг от друга и от головного исследовательского центра); 4) раздаточный (О.А., при котором социолог лично сам вручает и получает анкету от респондента); 5) интернет-опрос (когда анкета для заполнения предлагается через интернет-сайт).

По месту проведения - 1) по месту жительства респондента; 2) по месту работы респондента (в ситуациях, когда исследуются проблемы производственной жизни). По составу аудитории - 1) индивидуальный О.А. (основанный на индивидуально-личном анкетировании конкретного респондента анкетером); 2) групповой О.А. (где одновременно анкетируют целую группу респондентов).

По степени охвата генеральной совокупности - 1) сплошной (опросом охвачена вся генеральная совокупность); 2) выборочный (опрашивается только часть генеральной совокупности в соответствии с выборкой).

По масштабу исследуемых проблем - 1) широкий О.А. (касающийся многих проблем); 2) "молния" (О.А., касающийся лишь одной проблемы с небольшим количеством вопросов).

По форме - 1) открытые вопросы предоставляют право респонденту свободно формулировать варианты ответов и применяются в том случае, если познавательная задача заключается в получении данных о структуре представлений опрашиваемых по изучаемой проблеме, круге ассоциаций в связи с предметом опроса, вербальных навыках, связанных со способностью формулировать свое мнение и аргументировать его. Статистическая обработка таких вопросов весьма трудоемка (необходима предварительная кодировка вариантов ответов); 2) закрытые вопросы, т.е. ситуация, когда респондентам уже задан список вариантов ответов на вопрос, среди которых осуществляется выбор в соответствии с мнением респондента по поводу изучаемого явления. В данном случае исследователь имеет возможность более строго интерпретировать ответ, сокращается время на обработку таких вопросов и заполнение анкеты респондентами. 3) полузакрытые вопросы - дают возможность респонденту не только выбрать варианты ответа, но и сформулировать и зафиксировать свой, дополнительный вариант ответа на вопрос. Для этого вместе с перечнем вариантов ответов к вопросу оставляют еще свободные строки, в которых респондент может вписывать свой ответ.

По функциям - 1) основные вопросы - формулируются для получения необходимой информации по проблеме исследования; 2) контрольные вопросы - служат для проверки искренности, правдивости ответов на основные вопросы, уточнения полученных сведений, а контроль осуществляется путем изменения формулировки основного вопроса при сохранении его внутреннего содержания; 3) вопросы-фильтры, которые ставятся в дополнение к основным вопросам и используются для селекции респондентов по определенному признаку или отсева некомпетентных.

По смыслу формулировки - 1) прямые (лобовые) вопросы - не содержат скрытого смысла, направлены на выражение отношения респондента по поводу поставленной проблемы с собственных позиций; 2) личные вопросы - адресованы непосредственно самому респонденту; 3) косвенные (безличные) вопросы - при ответе на них респондент высказывается по существу проблемы, опираясь на свой опыт, но с позиций группы, коллектива, в безличной форме, что снижает остроту критических оценок, характерных для высказываний от первого лица. Необходимость использования косвенных вопросов обусловлена невозможностью в ряде случаев использовать прямые воппросы, например, при исследовании проблем, касающихся частных, интимных дел человека, где прямой вопрос некорректен и часто остается без ответа; 4) трюковые вопросы (вопросы-ловушки) - служат для определения искренности ответов. В связи с этим, спрашивается о несуществующем; 5) прожективные вопросы - направлены на изучение реального поведения через призму отношения к искусственной, вымышленной или виртуально возможной ситуации.

По содержанию получаемой информации - 1) вопросы о фактах, т.е. о действиях в прошлом и настоящем. Эти вопросы могут касаться как мнения респондента относительно происходящих событий (т.е. вопросы о фактах сознания), так и нести информацию о его действиях и поведении - поступках, результатах деятельности (т.е. вопросы о фактах поведения); 2) вопросы о знаниях, т.е. о том, что знает и что может изложить респондент. Цель этих вопросов - выявить уровень информированности респондента и его знаний в определенной области. Поэтому часто эти вопросы экзаменационного характера, могут содержать задания, экспериментальные или игровые ситуации, решение которых требует от опрашиваемого использования определенных навыков, знания определенных фактов, событий, имен; 3) вопросы о статусе респондента или демографические вопросы, которые позволяют получить сведения об образовании, возрасте, месте жительства респондента и др.

ИНТЕРВЬЮ - наиболее гибкий метод сбора социологической информации, предполагающий проведение беседы (по определенному плану) с респондентом, основанной на непосредственном, личном контакте социолога и респондента. И. по сравнению с другими видами опроса (см.) имеет свою специфику. Главное отличие кроется в способе общения социолога и респондента.

Коммуникационный аудит

Коммуникационный аудит - ситуационный анализ, предполагающий полное и системное изучение всего коммуникативного поведения организации (личности) с целью выявления механизмов формирования и качественного уровня коммуникационных связей.

Коммуникационный аудит (pr-аудит, аудит коммуникаций) - комплексная сторонняя оценка внутренних и внешних коммуникаций предприятия (проекта), инструмент разработки и реализации стратегических планов. Позволяет выявить недооцененные ранее целевые аудитории, каналы коммуникации, тонкости работы руководства и персонала, влияющие на коммуникационную политику. В ходе аудита оцениваются: - Степень готовности персонала и руководителей к стратегическим переменам, их отношение к собственной компании и продукции, клиентам, конкурентам и партнерам. - Качество внутренних и внешних коммуникаций компании. - Имидж компании, открытость, положение в информационном поле отрасли, региона. - Эффективность предыдущей коммуникационной активности, работы PR -персонала. Выводы аудита выявят сильные и слабые места в коммуникационной деятельности, определят пути ее усовершенствования. Почти всегда коммуникационный аудит - начальный этап в разработке стратегии коммуникаций предприятия.

Подробно проблемы обеспечения репрезентативности рассматриваются

статистикой. Они достаточно сложны, поскольку речь идет, с одной стороны, об

обеспечении количественной репрезентации генеральной совокупности, с другой -

качественной. Качественная репрезентация предполагает обеспечение в выборочной

совокупности представительства всех элементов генеральной (к примеру, не может

быть и речи о репрезентативности, если опрашиваются только мужчины или только

женщины, только молодые люди или только старики; в выборке должны быть

представлены все существующие группы). Что же касается количественной

репрезентации, то здесь речь идет о том, что вое эти группы должны быть

представлены в выборочной совокупности в оптимальном (достаточном для

нормального представительства) количестве.

Очевидно, к примеру, что если проводить исследование на выборке всего в

50-100 чел., то погрешность в репрезентативности полученной информации будет

выше, чем при опросе 800-1000 чел. Но в тоже время совершенно бессмысленно

увеличивать до бесконечности число опрашиваемых.