3. Определите признаки сегментации рынка жевательной резинки

Выбор признаков сегментирования – один из этапов процесса сегментирования. Следует отметить, что единой схемы сегментирования нет; поэтому любой признак, который позволяет выделить группу потребителей, может быть использован для сегментирования.

В нашем случае речь идет о рынке жевательной резинке – весьма специфичном товаре. Возможно, в первую очередь, в качестве признака сегментирования следует выделить возраст (демографический признак). Так, дети скорее будут предпочитать мягкую, надувающуюся жевательную резинку (bubble gum), например Orbit для детей, тогда как взрослые отдадут предпочтение обычной жевательной резинке (chewing gum), например Orbit в подушечках. Более того, в этих сегментах кроется разница во вкусовых предпочтениях – ассортимент продукции, предназначенный для детей скорее должен состоять из фруктовых и др. сладких/кислых начинок, не мятных. Для многих взрослых мятный вкус будет предпочтительнее, соответственно ассортимент продукции должен быть подобран с учетом этих предпочтений.

Другой возможный признак сегментирования – поведенческий. Здесь берем в расчет обстоятельства покупки – за лебечно-профилактической жевательной резинкой потребитель скорее обратится целенаправленно в аптеку, где ему дадут нужную рекомендацию. Если продукт не носит лечебного характера, т.е., вероятно, не будет предметом первостепенной необходимости, следует позаботиться о том, чтобы потребителю не пришлось думать, где бы найти резинку (обычно её размещают прямо рядом с кассовой лентой в супермаркетах и т.д.)

Билет № 11

1. Маркетинговая среда. Внутренняя и внешняя среда маркетинга.

Маркетинговая среда – это совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, влияющих на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.

Стратегия выхода фирмы на рынок и завоевание желаемых позиций заставляет предпринимателя постоянно приспосабливаться к требованиям покупателей, оценивать действия конкурентов, своевременно реагировать на возможные изменения, корректировать тактику делового поведения фирмы на рынке в зависимости от экономической среды, в которой она функционирует.

Экономическая среда – совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления.

Постановка стратегических задач управления рынком со стороны компании основывается на учёте макросреды.

Макросреда – это главные внешние факторы, влияющие на микросреду в целом: демографические, экономические, экологические, технологические, политические и культурные.

Макросреда постоянно изменяется. Она является внешней по отношению к фирме, и воздействие её факторов на фирму не зависит от усилий её работников, но их всё же надо учитывать в той мере, в какой они воздействуют на внутреннюю политику фирмы и её экономическое положение. Это такие факторы, как государственная политика в области регулирования цен на продукцию предприятий-монополистов, законодательство о п/п деятельности, государственные субсидии, налоговая политика, НТП, социальные, экономические, политические, демографические изменения и т.п.

Микросреда – это факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на её способность обслуживать клиентов. К этим факторам относятся сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, целевые потребители и контактные аудитории.

Тактические решения связаны главным образом с учётом микросреды, т.е. факторов, непосредственно зависящих от деятельности фирмы и её работников.

Там где микро- и макросреда пересекаются, взаимодействуют, образуется маркетинговая среда фирмы.

Стратегия и тактика маркетинга постоянно взаимодействуют, пересекаются, тактические решения перерастают в стратегические в зависимости от их значимости для перспектив развития фирмы, а факторы микросреды нередко становятся объектом стратегии.