Жизненный цикл товара. Особенности маркетинга на разных стадиях жизни товаров.
Жизненный цикл товара – кривая, характеризующая уровень спроса на товар в течение времени нахождения его на рынке. Имеет формулу параболы и состоит из 5 этапов.
Этап разработки товара. Зарождение замыслов, выбор лучшего. Разработка стратеги маркетинга:
Описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, показатели объема продаж, доля рынка и прибыли на несколько лет
Цена товара, смета расходов на маркетинг в первый год
Перспективные части по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
Анализ возможностей производства и сбыта. Этап НИОКР- т.е. воплощение товара в жизнь. Испытание товара. Развертывание коммерческого производства
Этап выведения товара на рынок. Сбыт растет медленно. Затраты на стимулирование достигают максимума. Производителей немного, товар слабо дифференцирован. Цены обычно повышенные. Прибыли на этом этапе нет.
Этап роста спроса и прибыли. Сбыт начинает расти. Распространение товара, появление конкурентов. Рост продаж. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются. Затраты на стимулирование сбыта все еще велики. На этом этапе можно: повысить качество продукта; проникнуть в новые сегменты рынка; использовать новые каналы распределения; своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
Этап зрелости. Насыщение рынка, замедление темпов роста, скопление запасов непроданных товаров. Обострение конкуренции, ценовая борьба. Снижение прибыли. На этом этапе можно:
провести модификацию рынка (поиск новых пользователей и новых сегментов рынка)
модификация товара (изменение характеристики своих изделий: улучшение качества, улучшение свойств, улучшение внешнего оформления)
модификация комплекса маркетинга ( изменение элементов комплекса маркетинга: снижение цены, разработка более действенной рекламной компании, стимулирование сбыта)
Этап упадка. Спад или вытеснение, снижение прибыли, возможное снятие товара с производства. Почему? Достижения в технологии, изменения вкусов потребителей, обострение конкуренции. Некоторые фирмы уходят с рынка, остальные сокращают ассортимент, снижают цены и затраты на сбыт. Руководство должно отслеживать товары, вступившие в стадию упадка, принять решение о продолжении выпуска или снятия с продаж
Можно выделить некоторые разновидности кривых ЖЦТ, например:
1. Кривая рост - резкое падение - зрелость - характерна для бытовых приборов, объясняется, как правило, появлением новых потребителей.
2. Кривая с повторным циклом - характерна для лекарств. После первичного спада проводится новая рекламная компания, что позволяет вывести товар на новый цикл.
3. Гребешковая кривая обусловливается открытием новых характеристик товара, способов его использования, появлением новых потребителей.
Вашей компании необходимо провести маркетинговое исследование с целью выведения на рынок новой марки сока. Представьте план исследования и дайте его характеристику.
Этапы исследования: