23. Понятие, виды и особенности мышления в рекламной коммуникации.

Мышление (англ. thinking) — психический процесс отражения действительности, высшая форма творческой активности человека. Мышление постольку процесс отражения объектов, поскольку оно есть творческое преобразование их субъективных образов в сознании человека, их значения и смысла для разрешения реальных противоречий в обстоятельствах жизнедеятельности людей, для образования ее новых целей, открытия новых средств и планов их достижения, раскрывающих сущность объективных сил природы и общества.

Когнитивная реклама (Cognitive advertisement) — новый вид рекламных технологий, основная цель которых сделать потребителя рекламного продукта участником рекламной акции. Когнитивную рекламу следует относить к рекламе с непрямым воздействием на потребителя, занимающую нишу между интерактивным маркетингом, рекламой в компьютерных играх и технологий на основе нейролингвистического программирования. От интерактивного маркетинга когнитивная реклама отличается самым главным — участием потребителя в рекламной акции. От рекламы в компьютерных играх отличается видом рекламного контента: в когнитивной рекламе игровой и рекламный контенты совмещены.

Одно из основных требований когнитивной рекламы — отсутствие (или минимальное присутствие) идентификационных признаков предмета рекламы. Это будет загадкой, которую зритель должен разгадать. Таким образом, формальных оснований для отнесения когнитивной рекламы к скрытой рекламе нет. Процедурная организация игры и специальный подбор последовательности заданий сделают задачу «разгадывания загадки» интересной, в определенной мере несложной.

Когнитивная реклама задействует процесс мышления. В этом ее основное отличие от большинства других рекламных технологий, в этом ее достоинство, в этом ее недостаток (несколько узкая ниша когнитивной рекламы). Мышление однозначно определяет осознанный подход к поиску информации о предмете рекламы, а значит, он становится ближе потребителю рекламного продукта, хотя тот в целом ряде случаев может и не догадываться об этом.

Так же реклама может воздействовать на : теоретическое, практическое, аналитическое , стереотипное, творческое . примеров в интернете нет так что придумываем сами)

23. Понятие, виды и особенности памяти в рекламной коммуникации.

Память есть важным психическим процессом, который имеет прямое отношение к эффективности рекламного процесса. Память - это процесс запоминания, сохранения и дальнейшего воспроизведения (вспоминание, узнавание) того, что человек раньше воспринимал, переживала или делала. Существует много видов памяти - эмоциональная, сенсорная, образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная и т.п.. Для того, чтобы эффективно влиять на аудиторию в рекламе, необходимо влиять на все виды памяти человека разными средствами, поскольку необходимо, чтобы человек запомнил какую-то мысль, метафору, формулу. Иногда необходимо уничтожить психологический барьер против сугестивного влияния.  Когда человек получает будь какое сообщение, происходит пассивное запоминание. Потом информация обрабатывается умом, и если она признается убедительной, эмоциональной и представляет интерес, она внедряется в память и начинает влиять на сознание.  Таким образом, если человек запомнил информацию, она становится для нее убедительной. Для того, чтобы укорениться в сознании, информация имеет ее "зацепить", т.е. сообщение должно быть упаковано в такую форму, чтобы оно запомнилось. Введенное в сознание сообщения действует независимо от его истинности или ошибочности. Человеку такое сообщение кажется убедительным, даже если она запомнила его во время механического повторения. Поэтому первым методом влияния на память есть повторения.

Вследствие частого повторения рекламное сообщение хорошо запоминается и действует на сознание, при этом очень важным есть то, что направленность реакции аудитории на данное сообщение (т.е. вызывает оно положительную или отрицательную реакцию) не имеет значения. Этот принцип очень часто используется в "раздражающей рекламе".  Важным для запамятования информации есть и время, за которое она предоставляется. Исследованиями было установлениный, что оптимальным для запамятования есть целостное сообщение, которое вмещается во временной промежуток от 4 до 10 секунд, причем отдельные части сообщения должны вмещаться в промежутки от 0,1 до 0,5 секунды.  Любая информация, если она не подкрепляется чувством и не вызывает эмоций и впечатлений, быстро исчезает в памяти. Поэтому очень важной для влияния в рекламе есть эмоциональная память, на что направленный такой метод, как включение у сообщение эмоциональных элементов. Таким образом происходит влияние на сферу чувств аудитории. 

Прием влияния на ассоциативную память аудитории. При создании рекламных сообщений определенный интерес представляет ассоциативная память. Сущность ассоциативной памяти состоит в потому, что одни предметы и понятия оживляются в памяти за счет других. 

Таким образом, при создании рекламных сообщений необходимо учитывать, какие ассоциации будет вызвать у человека тот или другой рекламный материал.  1. Прием "эффект края". Лучше всего запоминается та информация, которая размещена в начале и в конце рекламного сообщения.  2. Прием привязки рекламированного товара к эмоциональному понятию.  3. Прием влияния на кратковременную память. Влияние рекламного сообщения на аудиторию начинается из заголовка, поэтому он, как правило, формулируется таким образом, чтобы сразу остановить внимание, раскрыть содержание материала, заинтриговать. Исследованиями установлениный, что лучше всего запоминаются заголовки, которые состоят из 3-7 слов. Если заголовок рекламного сообщения более большой, его следует размещать в несколько строк

Исследователи рекламы предлагают такие способы для стимулирования запоминания [3]:  - применение юмора, который влияет не только на запоминание, а и на внимание, воображение, чувственное сферу аудитории;  - ритмическая форма рекламных сообщений, их стихосложение;  - использование ассоциативных полей, особенно для укрепления связи названия компании с ее профилем;  - включение в рекламное сообщение знаков и символов, которые узнаються аудиторией. Рекламное сообщение, которое содержит положительную эмоциональную символику в виде знакомого образа, быстрее запоминается;  - исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги. Один удачный довод действует сильнее чем целый ряд аргументов, особенно когда они внутренне не связаны между собой так, чтобы образовать единую крепкую структуру;  - соблюдение единой идеи во всех рекламных материалах;  - обеспечение принципа целостности рекламной кампании как на уровне идей, слоганов, аргументов, так и на уровне эмоциональных зрительных образов. 

Литература: