23. Метод нейролингвистического программирования в рекламной практике.

Сегодня нейролингвистическое программирование (НЛП) — наиболее эффективный инструмент влияния на массовое сознание. При чем же здесь реклама, спросите вы. Прежде чем представить вам ряд технологий разработки рекламного предложения, охарактеризуем понятия неосознанного восприятия и манипулирования.

Восприятие человека бывает осознанным и неосознанным. Сознание — это своеобразный буфер, который «отфильтровывает» поток получаемой информации. Кроме того, в функции сознания входит сопротивление чему-либо как ответная реакция на информацию. Если же рекламная информация составлена так, что она воспринимается не через сознание, то речь идет о программировании, или манипулировании. В этой статье будет рассказано о законных и эффективных психотехнологиях, многие из которых уже с успехом используются в рекламе. Реклама, по сути, является средством манипулирования, а результат ее действия — формирование общественного мнения.

 Первооткрыватели НЛП проделали следующее:

1.       Разбили шаблоны мышления на более простые составляющие, назвав их «репрезентативными системами», или «модальностями».

2.       Посмотрели, какую последовательность этих составляющих использует усредненный человек для решения конкретной задачи или для достижения нужного ему результата.

Затем, исходя из первых двух шагов, удалось создать модель определенного типа мышления — например, изучить, как думает эффективный продавец. Далее выяснили, что такую модель можно внедрить в мышление любого человека, который после этого ведет себя так же, как и образец. То есть неопытный новичок, в которого «внедрили»  модель эффективного продавца, сам очень быстро становится эффективным продавцом.

Простые составляющие мыслительного процесса («модальности») — это обращение к зрительному и слуховому опыту и опыту ощущений. С точки зрения НЛП понятие «мы думаем» означает — мы попеременно и в разной последовательности обращаемся то к зрительным образам, которые вспоминаем или конструируем, то к звукам и словам, которые мы можем вспомнить или сконструировать, если не слышали их раньше, то к ощущениям тепла, холода и т.п. На языке НЛП «я решил познакомиться с этим человеком» означает «я увидел этого человека, услышал его голос и почувствовал, что он мне приятен». Такая определенная последовательность модальностей в ходе решения той или иной проблемы называется стратегией мышления¹.

С появлением НЛП специалисты по рекламе в первую очередь стали использовать стратегию мышления, приводящую к совершению «импульсивной покупки», активно применяя ее на рынке потребительских товаров. Эта стратегия² представляет собой чередование зрительного образа и ощущений, другими словами — стратегия «вижу — чувствую». В течение последних нескольких лет данную стратегию активно внедряют в массовое сознание изготовители рекламы для компании «Жиллет» — используя рекламный слоган «Вы будете выглядеть и чувствовать себя превосходно!» С помощью какой конкретно лексики будет реализована данная стратегия, зависит лишь от словарного запаса изготовителя рекламы.

И наконец, рассмотрим субмодальные стратегии. Разделив человеческое мышление на простые составляющие — модальности, специалисты в области НЛП на этом не остановились и пошли дальше, разделив каждую модальность на субмодальности. Есть универсальные субмодальности, которые являются общими для любой модальности, — это интенсивность (яркость, громкость), распространенность (размер), местоположение и некоторые другие. Когда провели подобное дробление, оказалось, что поведение человека можно менять с не меньшей эффективностью, используя только субмодальности.

23. Понятие установки. Роль и формирование установок массового сознания в рекламном сообщении.

Покупатели из своего жизненного опыта знают, что цена товара возрастает по мере улучшения его качества и, следовательно, дешевое качественным быть не может. И эта уверенность "дорогое = хорошее" является тем состоянием, которое Д.Н.Узнадзе назвал установкой ...

Установка — неосознанное психологическое состояние, внутреннее качество субъекта, базирующееся на его предшествующем опыте, предрасположенность к определенной активности в определенной ситуации. Установка предваряет и определяет развертывание любой формы психической деятельности. Основные установки покупателей:

1. Дорого - значит хорошо;

2. Рядом - значит, вместе;

3. Авторитет всегда прав;

4. То, над чем смеемся, не уважаем;

5. То, что в дефиците - ценно;

6. Старое, традиционное - заслуживает доверия;

7. Все так делают - это правильно.

Формирование установок: В интересах рекламодателя необходимо, чтобы;

— привязанность к товару потенциального покупателя, как и его предчувствие риска, была достаточна сильна;

— источник информации, вызывающей диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие;

— диссонанс возник в благоприятное время, то есть незадолго до и немного после момента важного выбора.

В подобной ситуации психологического дискомфорта каждый ста­рается уменьшить такое нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния напряженности. С этой целью либо избегают информации, которая сеет сомнения, либо отказывают в доверии источнику такой информации, либо прекращают ей дос­туп, отдавая предпочтение информации противоположного толка, которая не идет вразрез с собственными пожеланиями потребителя.

Поскольку имеют место желательные и нежелательные доми­нанты, полезно ознакомиться с психофизиологическими способа­ми коррекции нежелательных доминант. Вот некоторые из них:

— воздействие доминанты существенно ослабляется рациональ­но сублимированной деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения;

запрет, торможение "в лоб", выраженное обычно самоприказами типа "нельзя", "не делай!". Правда, их эффективность считается относительно невысокой;

— переведение необходимых действий в автоматический режим;

— торможение прежней доминанты новой — наиболее эффективная техника.

Новые доминанты могут быть выработаны посредством инфор­мационного, эмоционального, физиологического воздействия. Счи­тается, что информационное воздействие, как правило, самое сла­бое. Не случайно предупреждение Минздрава "Курение опасно для вашего здоровья" не срабатывает даже в среде медицинских работ­ников — людей, самых информированных о последствиях курения.

Формирование новой доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический механизм, в частности через мышечные дей­ствия (совет физиолога И.П. Павлова — "страсть вогнать в мышцы").

Зачастую оказывается эффективным формирование новой до­минанты через эмоционгшьный механизм. Так, американские тор­говцы автомобилями усаживают потенциального покупателя за руль, дают ему ощутить удобство посадки, запах обивки, послушность систем управления. Практика показывает, что вероятность покупки автомобиля после этого, как правило, возрастает.

По истечении некоторого времени доминанта убывает, остав­ляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следователь­но, поведения.

Основные свойства стереотипов:

— способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, поданным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали;

— в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически "подсказывают" одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

— стереотип, в отличие от "потребности вообще", обладает выраженной конкретностью.

23. Использование традиционных установок сознания и социального поведения россиян в рекламе.

Итак я приведу основные российские установки ( а точнее осбенности национального характера) а вы уже вспомните сами рекламу к ним или придумайте.

1. Не «я», не «ты», а - «мы». Первая и самая бесспорная из них - это коллективное начало, которое превалирует в нашей культуре, в отличие от сильного индивидуального начала Европы и Америки. Многие народные пословицы отразили коллективную ориентацию поведения русского человека: «Один в поле не воин», «Один ум хорошо, а два - лучше» и т. п.

2. «Широкие движения души» Немаловажной установкой в русской культуре является ориентация на духовное начало. Бескорыстие и непрактичность имеют положительную оценку, в отличие от расчёта и практической активности, которые, в свою очередь, больше свойственны европейцам и американцам. Безусловно, высокая духовность русской культуры берёт своё начало в православно-христианском культивировании святости.

3. Однако в противовес американской культуре, в России вещь сама по себе не ценится так высоко. И если об американце можно сказать: «он любит вещи», то этого совсем нельзя сказать о русском. Вещь сама по себе не имеет ценности. Даже само слово «ценность» в русской культуре не соотносится с материальным миром, скорее оно встретится в словосочетании «духовная ценность».С другой стороны, при таком «уничижительном» отношении к вещи, русский человек её очень любит. И эта любовь носит трепетный, нежный характер, и по своим качествам равносильна любви к человеку. «У русских и у всех славян высоко развито ценностное отношение не только к людям, но и ко всем предметам вообще» 

Положительное отношение к вещи, заложенное русской культурой, сегодня уже используется в рекламе, однако по сравнению с общим объёмом, это использование носит немассовый характер. Чаще всего используется посыл о вещи - предмете рекламы - как о живом существе (как следствие из установки любви к вещи как к чему-то одушевлённому). Самый яркий пример оживления рекламного продукта - это орехи в глазури Эм-энд-Эмс (М&М'S), которые не просто ожили, но и стали жить как люди. Они ведут такой же образ жизни: ходят в музеи, смотрят телевизор; они разговаривают; они испытывают те же чувства: страх, любопытство; но при всём этом они остаются орехами в шоколадной глазури. То есть, вещь ведёт себя в рекламе как человек и заставляет нас относится к ней, как к живому существу. Таким образом, полюбив это живое существо, мы автоматически любим и эту вещь, потому что она всё равно остаётся вещью и не пытается это скрыть, а выставляет это напоказ (в конце каждого ролика различными способами избегает съедения).

В русской культуре, так же как и в культуре многих западноевропейских стран, «древнейшие» свойства многих вещей ценятся гораздо выше, чем новейшие. Самый вкусный пирог - тот, который приготовлен по бабушкиному рецепту; самая вкусная колбаса - не та, которую делают по новейшим рецептам на европейском оборудовании, а та, которую продавали в 50-х годах в Елисеевском магазине.

4. Правдивость - один из главных рекламных постулатов. В этом простом, понятном и известном способе подачи предмета рекламы, на мой взгляд, кроется одна существенная деталь, от которой зависит способ пересказывания этой самой правды.Трезвость, прагматичность, логичность, обоснованность - все эти свойства разума, в высшей степени и в первую очередь, являются свойствами ума европейца и американца; его стихия - факты, на которые он и опирается при рассказе (в данном случае, о предмете рекламы).Для русского же человека «правда» важнее «истины»: «...наш народ давно интуитивно понял различия между ними (истиной и правдой - А. К.) и отдал предпочтение правде... Как свидетельствует отечественная история, стремление к правде (но не к истине) является отличительной чертой русского национального характера. Эта черта нашла яркое воплощение в пьесах А. Н. Островского. Его герои нередко отправляются «искать правду», но чаще всего приходят к отрицанию житейской истины и признают: «Правда хорошо, а счастье лучше» (Знаков В. В. Психология понимания правды.)

И кстати, если спросят про схожие ценности у американцев и европейцев, берите все вышеперечисленное но переворачивайте наоборот, только уродцев рекламирующих товары оставьте.

23. Понятие стереотипа. Роль и формирование стереотипов массового сознания в рекламе.

– это использование стереотипных и заезженных идей в рекламе: сравнение в рекламе «до и после»; использование в названии окончания «офф» или «off» (Надоелофф, Подражайникофф); использование в названии слова «плюс», «plus», знака « »; слова «народный» и пр. и т.д. и т.п. всем надоевшие рекламные штампы: Стереотипы бывают гендерные (женщины – слабый пол, мужчины не плачут), возрастные (все подростки – «трудные», пожилые люди всегда консервативны). Существуют также этнические стереотипы (прибалтийцы медлительные, американцы честолюбивые). Манипулируя шаблонными представлениями, можно достигать желаемых результатов.

На основе анализа рекламных роликов, британскими учеными был составлен список из основных стереотипов в рекламе:

Все женщины (кроме домохозяек) построили интересные и головокружительны карьеры.

Плохие одежда и прическа — непременный атрибут умных людей (ученых, например).

У женщин 3 проблемы: прическа, вес и менструация.

Женщины работают там, где их никогда не встретишь в реальной жизни. Например, в портовых доках (и выглядят как модели).

Успех карьеры полностью зависит только от вашей способности произвести впечатление на вашего босса.

Мамы всегда знают, что не так у ребенка.

Мужчины думают только о сексе, но могут и отвлечься — ради пива и футбола.

Любая мужская глупость (например, идти поперек чистого этажа в грязных ботинках или засунуть собаку в посудомоечную машину и т. п.) встречается лишь милой улыбкой жены.

Женатые мужчины могут флиртовать с молоденькими девушками, но не более.

Если Вы работаете в службе спасения, то Вы — лучший человек в округе.

Шаблонные представления могут быть как положительными, так и отрицательными. К примеру, принято считать, что деревенские продукты натуральные и полезные. Следовательно, создавая «деревенский» фон (деревянная изба, сметана в глиняном горшочке, лужайка за окном), рекламодатель обращается напрямую к подсознанию потребителя. Или же, рекламируя спортивный автомобиль на фоне бегущего тигра/леопарда, маркетолог «продает» покупателю идею быстрого и маневренного транспортного средства.   

Что такое отрицательный стереотип? Это образ, способный вызвать у человека негативные эмоции, например, чувство опасения или усталости. Многие рекламные ролики пестрят «антигероями» - мультипликационные персонажи Жар и Боль, Тетка Мокрота, Легкий Голод и ужасные Кариозные Монстры.… Обработав зрителя соответственным образом, маркетолог незамедлительно предлагает ему решение проблемы – рекламируемый продукт.

Или если какая то вещь может нанести вред (ожирение , излучение и раздравжение) мы просто немного пытаемся минимализировать или спрятать этот эффект в своей рекламе. Затем следует показать покупателю, что данный товар сделает его жизнь лучше. Дезодорант поможет привлечь внимание девушек, йогурт позволит «остановить мир и уделить некоторое время себе», моющее средство избавит домохозяйку от рутинной работы. Досконально изучив привычки и потребности целевой аудитории, маркетолог сможет создать эффективный стереотип

23. Роль ощущений в рекламной коммуникации.

Рассмотрим виды ощущений и их влияние на восприятие рек­ламы.

1. Зрение. Для ориентации в окружающем мире и получения информации о нем человек в первую очередь опирается на зре­ние.

Следует отметить, что зрение как средство познания обеспе­чивает поступление свыше 90% всей информации. Это взято на вооружение специалистами по рекламе и учитывается при разра­ботке упаковки. Дизайнеры делают упаковки максимально замет­ными, чтобы их можно было найти, опознать и прочитать напи­санный на них текст. Возможно, именно поэтому при покупке новинки стимулом для дальнейшего приобретения данного това­ра будет являться прежде всего внешний вид товара — так отве­тили 34,5% участников нашего исследования, на втором месте — полезность товара (18,2%), цена и новая реклама товара стимули­рует 16,4% респондентов.

2. Слух — «способность человека (живого организма) воспри­нимать звуки и ориентироваться по ним в окружающей среде» [20. — С. 513]. При исследованиях воздействия на слух потреби­теля было установлено, что люди проводят гораздо меньше вре­мени в тех магазинах, где включена громкая музыка. При спо­койной, медленной, тихой музыке (60 тактов в минуту) покупате­ли двигаются медленнее и объем продаж возрастает на 38% в сравнении с ситуацией, когда музыка звучит в более быстром темпе [187. - С. 75].

3. Обоняние, вкус и тактильные ощущения. Необходимо посто­янно учитывать восприятие потребителем запахов, его реакцию на внешние раздражители. Например, если в торговом помеще­нии холодно или, наоборот, слишком жарко, а некоторые полки с товарами плохо освещены, если от витрины с пищевыми про­дуктами исходит неприятный запах, то это ведет к крайне нега­тивным эмоциям у посетителей и неизбежно сказывается на от­ношении к торговой компании и марке [103. — С. 161].

23. Понятие, виды и особенности внимания в рекламной коммуникации.

Одним из важнейших элементов восприятия рекламного сообщения является внимание, или «процесс и состояние настройки субъекта на восприятие приоритетной информации и выполнение поставленных задач»

Факторы привлечения внимания:

Внешние факторы	Внутренние факторы
Физические характеристики стимула, его интенсивность (акцент на чем-либо), а также новизна, необычность и т.д.	Актуальность для данного человека, соответствие его потребностям, эмоциональному настрою в данный момент.

Реклама должна заменить личное исследование товара и создать длительную, яркую картину. В результате исследований человеческой памяти были выявлены различные особенности ее функционирования, успешно применяемые сейчас в рекламе в целях стимуляции запоминания:

• иллюстрация запоминается лучше и дольше, чем текст, так как облегчает выработку условных ассоциаций;

• эффективна максимально приемлемая интенсивность раздражителя (наиболее чувствительными являются зрительные центры);

• сильное впечатление производят стихи, они запоминаются быстро и надолго;

• остроумная идея, комичность, юмор также являются мощным средством достижения данной цели;

• фрагменты рекламы запоминаются неравномерно: больше запоминается первая и последняя части рекламного сообщения, правая сторона — больше левой, а первая и верхняя части имеют большее значение, чем последняя и нижняя. Места, расположенные близко к краю, запоминаются лучше, чем середина строки.

Виды внимания:

• Непроизвольное внимание – это наши инстинктивные реакции на резкий звук, яркий свет, всякое движение в поле зрения, в том числе – периферического, и т.д. Эти реакции непроизвольные, и именно на них рассчитываютпрофессиональные рекламисты. То есть речь идет о воздействии на подсознание.

• На внимание произвольное, т. е. требующее волевых усилий (которое требуется, например, для чтения учебника по психологии или слушания не очень-то интересной студенту лекции), авторы реклам совершенно не рассчитывают.

• Постпроизвольное внимание – это то, которое возникает у заинтересованного человека. Интересное сообщение слушают без всякого напряжения, интересный вопрос живо обсуждают. Вот поучительная история о том, как это может быть использовано в рекламе.