5.Цели и задачи маркетингового исследования

В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции. Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:1определить возможность массового производства товаров или услуг;2установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;3провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;4определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг. Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:1изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;2исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;3исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.Таким образом, можно сказать, что маркетинговые исследования — это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

6.Кабинетные маркетинговые исследования: характеристика и особенности реализации.

Кабинетное исследование - исследование рынка на основе вторичных источников информации:

• данных государственных органов;

• данных отраслевых ассоциаций;

• данных органов статистики;

• данных компаний, занимающихся исследованиями и консалтингом;

• публикаций в СМИ и электронных изданиях;

• оценок экспертов и т.д.

Вторичная информация как источник оценки (по преимуществу) количественных показателей состояния внешней среды.

Кабинетные исследования позволяют решить задачи следующего характера:

• Составить общее представление о ситуации на рынке

• Обозначить тенденции и перспективы развития рынка

• Провести конкурентный анализ

• Выявить структуру рынка

• Выявить основные каналы сбыта и продвижения продукции

• Установить объем и емкость рынка

• Провести анализ ценовой политики на рынке

• Обозначить ключевые аспекты дальнейшего исследования рынка с использованием качественных и количественных методов (фокус-групп, глубинных интервью, количественных опросов и т.д.).

Существует несколько видов кабинетного исследования:

Разведочное исследование (экспресс-экспертиза) - направлено на изучение структур рынка, выявление пустующих ниш, выделение и изучение основных сегментов потребителей, получение оценочной емкости и объемов рынка. Данный тип исследований используется, прежде всего, инвесторами для оценки привлекательности рынка, а так же для включения в предварительный бизнес-план полученных в ходе исследования данных.

Углубленное исследование - позволяет получить более точные оценки объемов рынка, объемов продаж, конкурентов на рынке, структуры их продаж, долей торговых марок, потребителей на рынке - то есть тех показателей, которые в полном объеме позволяют охарактеризовать исследуемый рынок. Данный вид исследования предполагает использование аналитических методов и необходим, прежде всего, действующим компаниям для разработки детальной маркетинговой стратегии и тактики.