
- •1.Место и роль маркетинговых исследований в эффективном управлении маркетинговой деятельностью
- •2.Информационные аспекты управления маркетингом: роль маркетинговой информации, виды маркетинговой информации
- •3.Понятие маркетинговой информационной системы (мис): структура мис, характеристика основных подсистем мис.
- •5.Цели и задачи маркетингового исследования
- •6.Кабинетные маркетинговые исследования: характеристика и особенности реализации.
- •7.Методы сбора первичной маркетинговой информации: классификация, особенности реализации. Характеристика основных методов проведения маркетинговых исследований.
- •Классификация методов маркетинговых исследований
- •8. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований. Типы экспериментов. Проектирование экспериментов.
- •9. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований.
- •10.Экспертные опросы. Порядок проведения экспертных опросов и содержание их отдельных этапов.
- •11.Качественные методы сбора данных: фокус‑группа, глубинное интервью, проекционные методы.
- •12.Количественные методы сбора данных: опрос, панельный метод, анкетирование
- •13.Структура опросного листа. Виды вопросов.
- •14. Организация и проведение сбора данных. Контроль качества собираемых данных
- •15.Разработка форм для сбора данных.
- •17. Организация работы персонала при проведении маркетинговых исследований
- •18.Измерение в маркетинговых исследованиях. Построение шкал измерений. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации.
- •20.Изучение потребителей: оценка уровня удовлетворения запросов, изучение отношений, изучение поведения, оценка намерений.
- •21.Изучение нового товара. Изучение ценовой эластичности спроса.
- •22.Маркетинговые исследования рекламной эффективности
- •23.Изучение конкурентов и исследование конкурентоспособности организации (предприятия).
- •24.Исследование внешней предпринимательской среды
- •25.Составление прогнозов на основе маркетинговых исследований
15.Разработка форм для сбора данных.
Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некоей характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.). В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (на некоторую числовую систему), которую должен разработать исследователь.
Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделяют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки.
Описание предполагает использование единственного дескриптора, или опознавателя, для каждой градации в шкале. Например, «да» или «нет»; «согласен» или «не согласен»; возраст респондентов.
Порядок характеризует относительный размер дескрипторов («больше, чем», «меньше, чем», «равен»). Не все шкалы обладают характеристиками порядка. Например, нельзя сказать больше или меньше «покупатель» по сравнению с «непокупателем».
Такая характеристика шкалы, как расстояние, используется, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах. Респондент, который купил три пачки сигарет, купил на две пачки больше по сравнению с респондентом, купившим только одну пачку. Следует отметить, что когда существует «расстояние», то существует и «порядок». Респондент, купивший три пачки сигарет, купил их «больше, чем» респондент, приобретший только две пачки. «Расстояние» в данном случае равно двум.
Считается, что шкала имеет начальную точку, если она имеет единственное начало или нулевую точку. Например, возрастная шкала имеет истинную нулевую точку. Однако не все шкалы обладают нулевой точкой для измеряемых свойств. Часто они имею только произвольную нейтральную точку. Скажем, отвечая на вопрос о предпочтительности определенной марки автомобиля, респондент сказал, что он не имеет мнения. Градация «не имею мнения» не характеризует истинный нулевой уровень его мнения.
Каждая последующая характеристика шкалы строится на предыдущей характеристике. Таким образом, «описание» является наиболее базовой характеристикой, которая присуща любой шкале. Если шкала имеет «расстояние», она также обладает «порядком» и «описанием».
16.Определение объема выборки.
Все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, магазины и др.) в целом называется генеральной совокупностьюили просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности и можно изучить все ее составляющие. Чаще всего для экономии времени и средств проводится изучение только части совокупности, называемойвыборкой. Выборка – группа элементов совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом.
Этапы разработки выборочного плана: 1. Определение соответствующей совокупности согласно поставленным целям исследования. 2. Получение «списка» совокупности для установления контура выборки. 3. Проектирование выборочного плана – определение состава и объема выборки. 4. Определение методов доступа к совокупности. 5. Достижение нужной численности выборки. 6. Проверка выборки на соответствие требованиям. 7. В случае необходимости формирование новой выборки.
При формировании состава выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.
Выборка называется вероятностной, если все единицы совокупности имеют известный шанс (вероятность) быть включенным в выборку. Вероятностные методы формирования выборки включат в свой состав простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.
Невероятностные методы формирования выборки включают: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, формирование выборки в процессе обследования и формирование выборки на основе квот.
Для определения объема выборки на практике используют следующие подходы: – произвольный подход, основанный на применении «правила большого пальца» (например, бездоказательно устанавливается размер выборки в 5 % от совокупности); – определение объема выборки на основе неких заранее оговоренных условий (например, заказчик исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка составляет 1000 – 1200 человек, и рекомендует придерживаться данной цифры); – определение объема выборки исходя из бюджета исследования; – определение объема выборки на основе статистического анализа (определяется минимальный объем выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов).
Наиболее теоретически обоснованный подход к определению объема выборки основан на расчете доверительных интервалов.