23. Основные элементы комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка

- набор побудительных стимулов, при помощи которых фирма привлекает внимание

Элементы: 4 пи

ПРОДУКТ – всё, что(товар или услуга) предлагает фирма целевому рынку на продажу, для потребления

- всё, что удовлетворяет определенные потребности

- идея как продукт

Св-ва продукта:

-Качество (экспл. характеристики !безопасность)

-Функции (отличают продукт от других, придают ценность товару)

-Дизайн (внешний вид, цвет форма размер)

Отличия услуги от товара: неосязаемость, неотделимость, изменчивость, несохраняемость, услуга всегда сопровождается!

ЦЕНА – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара

Ц должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов

МЕСТО – место продажи или канал сбыта. Место продажи дб в месте нахождения самих клиентов.

ПРОДВИЖЕНИЕ – инструменты коммуникации с потребителями: персональные продажи, акции продвижения, связи с общественностью, почтовая рассылка, участие в выставках, реклама, спонсорские акции

Составляющие комплекса маркетинга(Котлер): Товар, Цена, Методы распространения – всевозможная деят-ть, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей(выкладка, поддержание запасов, эффектная транспортировка, складирование), Методы стимулирования – деят-ть фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его(реклама, пропаганда, разл мероприятия)

22. Модель покупательского поведения

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида

Потребность — это нужда в чем-либо или способность потреблять, а потребление выступает как процесс удовлетворения потребностей.

Потребность - это состояние человеческого организма, направленное на ликвидацию разницы между имеющимся и необходимым.

Существует несколько моделей покупательского поведения. Среди наиболее распространенных можно отметить:

• модель «черного ящика» (рисунок);

• теория «стимула (S) и реакции (R)»; стимул рассматривается в качестве активного начала реакции организма

• модель «S - О – R (стимул – организм – реакция)»;

• модель Говарда – Шета.

Понять поведение покупателя поможет анализ факторов, оказывающих на него влияние. Побудительные факторы и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные от­клики (реакцию). Задача исследователя — узнать, что происходит в «черном ящике» сознания. Характеристики покупателя оказывают основные влияния на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. К характери­стикам можно отнести четыре группы факторов:

факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение);

факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы);

факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе);

факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношения).

Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

До начала планирования маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия ре­шения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Задача деятеля рынка — понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение.