16. ????Мультиатрибутивная модель продукта - это модель, связывающая в единую систему суждения потребителей относительно различных атрибутов и свойств продукта.

Любой продукт должен обеспечивать удовлетворение потребностей потребителя. Причем так же как любой предмет может быть использован различными способами для разных целей, так и один и тот же продукт может приносить потребителям разную полезность. Соответственно, и ожидания потребителя от на первый взгляд однородных продуктов могут очень сильно различаться качественно. Поэтому для маркетолога очень важно понимать, какие потребительские свойства продукта являются приоритетными для различных групп потребителей, ведь именно на этом понимании в дальнейшем может быть построена дифференциация и позиционирование.

Потребительная ценность продукта для конкретного потребителя определяется набором его существенных неотъемлемых свойств. И каждое свойство продукта имеет свои атрибуты. Атрибут — это слово, словосочетание (и даже выражение), которое имеет устойчивую однозначную ассоциацию с конкретным свойством (качеством) продукта. Атрибутами могут обладать не только функциональные, но и эмоциональные свойства продуктов. Атрибуты продуктов служат для потребителя своего рода индикаторами - именно через наличие/отсутствие определенных атрибутов потребитель делает вывод о том, какими свойствами обладает продукт или какую полезность он принесет потребителю.

Здесь важно понимать, что имеющиеся в сознании потребителя ассоциации (атрибут - свойство - полезность) могут не иметь ничего общего с реальностью. Чаще всего потребитель не является экспертом в той отрасли, продукт которой он хочет приобрести, поэтому ассоциации он выстраивает на основе субъективного восприятия своего прошлого опыта, либо воздействия информационного окружения (СМИ, рассказы других людей, случайно полученная техническая информация и т.п.). Эти ассоциации могут быть некорректны, либо просто ошибочны, но тем не менее они работают и влияют на принимаемые потребителем решения о покупке. Чтобы использовать этот психологический инструмент для повышения продаж своего продукта, необходимо очень хорошо представлять структуру воспринимаемых потребителями свойств и атрибутов для этого типа продуктов вообще.

17. Роль стратегии позиц-ния в разработке эф-ной м-говой стратегии. Позиц-ние – процесс, в ходе кот. фирма выбирает и применяет наилучший способ представления товара на рынке или сегменте по отношению к конкурентам и в сознании потр-ля. Цель – придать марке особый, отличающий от основных конкурентов, имидж в глазах покупателя. Выбираемая позиция д. соотв-ть преим-вам марки и сущ-щему или предлагаемому восприятию потр-лей и д. сод-ть причину для сов-ния покупки. Концепция поз-ния – инструмент реализации стратегии дифференциации. Она предполагает опред-ние: отличит-ных св-в, на кот. благоприятно реагируют потр-ли; восприятия позиции конкурентов в отношении этих св-в; наилучшей позиции, кот. следует занять фирме; м-говых ср-в для защиты и занятия выбранной позиции. Этапы разработки стратегии поз-ния: Опред-ние текущей позиции: 1. опред-ние конкурентов на ур-не товаров с аналогичными св-вами, товарной категории, товаров, удовл-щих одну и ту же родовую потр-ть, потр-тей. 2. опред-ние хар-к соотв-щих товаров, т.е устан-ние наиболее важных для покуп-лей выгод. 3. оценка соотв-щей знач-ти хар-к товара (сегм-ция по искомым выгодам). 4. опред-ние позиций конкурирующих товаров по важным для целевых потр-лей хар-кам; 5. идентификация потр-тей покупателей. 6. построение карт восприятия торговых марок. Выбор желаемой позиции: 1. выбор целевого рынка (и, след-но, круга вероятных конкурентов). 2. опред-ние конкурентных преим-в или различий с конкурентами. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Стратег-кие альтернативы: 1. укрепление сущ-щих позиций. 2. постепенное перепоз-ние (если покуп-ль ожидает изменений или развития способов удовл-ния потр-тей). 3. радикальное перепоз-ние (если позиция неблагоприятна или мало отличается от конкурентов). 4. вытеснение конкурентов с занимаемой позиции (позиция фирмы благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу).

18. Бенчмаркинг – способ оценки стратегий и целей работы пр-ия в сравнении с первоклассными пр-иями. Виды бенчмаркинга: внутренний (сопоставляет хар-ки произв-ных единиц, схожих с аналог-ными процессами, внутри пр-ия); б. КС-ти (сопост-ние характеристик пр-ия с хар-ками конкурентов); функц-ный (сравнение опред-й ф-ции 2 или > пр-ий в одном секторе); б. процесса (д-ть по преобразованию процессов с целью приближения их хар-к и функц-ти к совершенным); глобальный (исп-ся для расширения стратег-кого б.); общий (сравнивает отд-ную ф-цию 2 или > орг-ций независимо от сектора); ассоциативный (проводится пр-иями, находящимися в узком бенчмаркинговом альянсе).

Использ-ние б. в м-говой д-ти осущ-ся по след-щим напр-ниям: сравнение параметров товара (опред-ние наиболее важных параметров тов-в для клиентов; сравнение с параметрами тов-в конкурентов; опред-ние сильных и слабых сторон согласно предпочтениям клиентов; придание товарам в последующем > сильных хар-к по параметрам, важным для потр-ля); сравнение ур-ней кач-ва тов-в (точки сравнения: произв-ная убыль, ур-ни исправления и брака, расходы на гарантию, среднее время до отказа продукта, среднее время ремонта, методы упр-ния кач-вом); сравнение ур-ней обслуж-ния потр-лей (точки анализа: часы работы сервисного персонала, время реакции на запрос, время ремонта, скорость доставки компенсирующего продукта в период гарантии; время от принятия заказа до выдачи продукта после ремонта, ур-нь персонала, общающегося с клиентом, системы ввода заказов, наличие систем консульт-ния клиентов, кол-во жалоб клиентов); сравнение имиджа компаний (ур-нь осведомл-ти потр-ля о заявляемом имидже пр-ия; наличие позитивного [негативного] отнош-я потр-ля к маркам пр-ия; наличие позитивного [негативного] отнош-я потр-ля по конкр-м напр-ниям м-говой д-ти пр-ия).