14. Стратегическая сегментация:проблемы определения целевых рынков.

Выбор рынка – оч. важная задача. Ж.-Ж. Ламбен предлагает разделить этот процесс на два этапа: макро- и микросегментацию. Макросегм-ция рынка – процесс предварит-ного выбора целевых товарных рынков, опред-ния их привлекат-ти для пр-ия с учетом его ресурсов и спос-тей. Микросегм-ция рынка – конкретизация и детализация целевых рынков, выбранных на предыдущем этапе с пом. соц.-экон., демогр-ких, поведенческих и психографич-ких переменных, т.е. выделение сегментов.

Макросегм-цию начинают с опред-ния миссии фирмы. Кроме этого, определяют: какие ф-ции д. вкл-ть товар для удовл-ния потр-тей; какие группы потр-лей нужно удовл-ть (семья, орг-ция); каковы сущ-щие технологии, способные вып-ть эти ф-ции. Так можно прийти к трем возможным опред-ям базового рынка: можно опред-ть отрасль пром-ти, в кот. вы будете работать; она опред-ся технологией независимо от связанных с ней ф-ций или групп потр-лей; такое опред-ние базового рынка > ориент-но на предложение, чем на рын. спрос; м. опр-ть рынок, на кот. вы б. работать; рынок охватывает сов-ть технологий для вып-ния одной ф-ции и для одной группы потр-лей; такое опред-ние баз. рынка важно для ориентации стратег-кого анализа и для выбора напр-ний исследований и разработок; м. опр-ть рынок товара, кот. нах-ся на пересечении группы потр-лей и набора ф-ций, основанных на конкретной технологии; такое опред-ние имеет наибольшую м-говую ориентацию.

Пути переосмысления границ рынка: рассм-ние альтернативных отраслей, удовл-щих те же базовые нужды потр-лей; рассм-ние стратег-ких групп отрасли (напр., переключение с потр-лей с выс. ур-нем дохода на потр-лей с низкими доходами); пересмотр ценочки покупателей (переключение с «традиционных» потр-лей на др. их группы); рассм-ние доп-ных продуктов и услуг (напр., присмотр за детьми в гипермаркете); анализ функц-ной и эмоц-ной привлекат-ти товара для покуп-лей (переключение с одних покуп-ких мотивов на др.); опред-ние новых тенденций в м-говой среде (поиск новых ср-в м-гового воздействия – торговля в I-net).

Микросегм-ция позволяет > нацелено использ-ть ресурсы и возм-ти, производя и предлагая товар, кот. окажется востребованным группой целевых потр-лей, и включает след. этапы: 1. четкое опред-ние границ рынка, на кот. план-ся работать; 2. иссл-е нужд потр-лей, выяснение их личных хар-к, особ-тей пов-я, треб-й, предъявляемых к товарам со стороны различных групп потр-лец; 3. выбор признаков сегм-ции; 4. опред-ние групп потр-лей со схожими потр-тями и пов-ем с применением наиболее подходящей модели сегм-ции; 5. оценка привлекат-ти для пр-ия выделенных групп и выбор целевой группы потр-лей; 6. выбор стратегии охвата рынка; 7. придание товарам св-в, кот. желательны для целевых потр-лей; 8. разработка концепции позиц-ния; 8. разработка подробных м-говых программ для реализации выбранной концепции.

15. . Сегментация методами построения дерева сегментов, aid. Метод кластерной сегм-ции Метод построения сетки сегм-ции Сегментация на основе искомых выгод

Сегментация методами построения дерева сегментов и AID (автоматический детектор взаимодействия)- Данные методы позволяют последовательно разбивать рынок на сегменты с постепенным их дроблением в соответствии с набором заранее заданных критериев. Последовательное разбиение рынка на сегменты продолжается до тех пор,пока в сегментах нижнего уровня не окажется слишком мало потребителей или когда дальнейшее выделение значимых факторов станет невозможным.Положительным моментом при таком подходе является то, что введение отношения вложенности между переменными значительно упрощает процедуру сегментации. Это связано с тем, что на каждом уровне иерархии разбиение потребителей проводится только по одной переменной, а изучению подвергается совокупность меньшего объема, чем исходная . Недостатком данного метода является то, что он позволяет рассматривать одновременно только одно измерение, из-за чего могут потеряться случаи, когда переменные, по которым проводится выделение, вступают между собой во взаимодействие Метод кластерной сегм-ции позв-ет решать след-щие задачи: класс-ция потр-лей; разработка различных схем кластеризации; создание гипотез о сущ-нии в исследуемой сов-ти потр-лей однородных групп; проверка гипотез о наличии однородных групп в иссл-мых сов-тях потр-лей. Этапы кластерного анализа: подготовка данных для кластеризации (в виде таблиц по рез-там анализа анкет); выбор переменных, кот. б. играть первооч-ную роль при сегм-ции); вычисление меры сходства м/у объектами (нормирование переменных, приведение их в сопост. вид для опред-ния похожести потр-лей); создание групп сходных объектов; прверка достоверности кластерного решения, описание сегментов.Метод построения сетки сегм-ции использ-ся, если число анализируемых признаков не > 3. Сегменты предст-ся в виде ячеек таблицы, возникающих на пересечении различных диапазонов рассм-мых признаков. Метод позв-ет оценить положение действующих сегментов и новых потенц-ных сегментов. Этапы: 1. выбор признаков сегм-ции; 2. построение таблицы; 3. анализ значимости полученных сегментов; 4. размещение в получ-х ячейках осн. клиентов и конкурентов пр-ия, рын. доли пр-ия, товаров пр-ия; возможный V продаж на выделенных сегментах в будущем; специфику треб-й покуп-лей в каждом сегменте; 5. рассм-ние сегментов, кот. явл-ся незанятыми и м. выступать в кач-ве потенц-ных; 6. опред-ние сущ-ния др. технологий для вып-ния данных ф-ций; спос-ть усовершенств-го товара вып-ть доп-ные ф-ции; сущ-ние др. групп покуп-лей с аналог-ми потр-тями и ф-циями; возм-ть достижения одинакового ур-ня удовл-ти потр-лей при снижении кол-ва ф-ций товара; сущ-ние новых наборов ф-ций, пригодных для продаж в кач-ве единого целого.Сегментация на основе искомых выгод осн-ся на опред-нии хар-к товара, наиболее важных для потр-лей, и оценке их присутствия в товаре пр-ия, для чего строятся таблицы предпочтений потр-лей и возм-тей пр-ия. Рез-том явл-ся опред-ние наиболее подходящих образцов товара для каждого сегмента.