53. Специфические особенности международной рекламы.

Осуществление рекламы на внешних рынках является одной из наиболее сложных проблем реализации между­народного маркетинга. Это обусловлено тем, что имеются значительные различия между отдельными странами, су­щественно влияющие на возможности осуществления рекламной деятельности. Такие различия определяются прежде всего:

• уровнем развития культуры;

• использованием языка;

• состоянием экономики;

• существующим законодательством;

• наличием средств распространения международной реклам ы;

• сложившимся уровнем конкуренции.

Культурныеразличия

Уровень развития культуры оказывает самое непосред­ственное воздействие на жизнь людей. Он определяет взгляды, нормы и ценности, которые воспитываются в семье, школой, религией, другими общественными инсти­тутами. Все это находит свое выражение прежде всего в том, какие товары в данной стране соответствующей целе­вой аудиторией приобретаются, какое значение им прида­ется в процессе потребления. Поэтому для каждого внеш­него рынка следует выбрать наилучший вариант слогана, необходимо найти соответствующие стиль, тон, слова и форму его воплощения в реальном обращении. Следует также подобрать наиболее подходящие слова, создать со­ответствующие иллюстрации, символы, выбрать цвета и оттенки. Иными словами, требуются такие стилистичес­кие, графические и цветовые решения, которые наилуч­шим образом соответствуют достижению сформулирован­ных целей рекламной деятельности в каждой из стран.

Языковые различия

Необходимо учитывать, что слоган или текстовая рек­лама, которая является эффективной на одном языке, может быть совсем неприемлема при переводе ее на другой язык. Например, слоган «Хочешь избежать смущения - используй ParkerPens» в Латинской Америке был переве­ден как «Хочешь избежать беременности - используй ParkerPens». Очевидно, что такой перевод был не совсем удачным. Можно привести и другие примеры, которые по­казывают, что используемые на внутренних рынках на­звания торговых марок, слоганы и различные рекламные обращения не могут быть чисто формально переведены на другие языки. Все они должны быть адаптированы к ре­альным условиям каждой конкретной страны.

Экономические различия

Различный уровень экономического развития отдель­ных стран определяет неоднозначную покупательную способность населения, их неодинаковую обеспеченность товарами и услугами. Как следствие этого, неодинакова доступность отдельных средств распространения между­народной рекламы. Например, в некоторых разви­вающихся странах широкие слои населения могут быть охвачены лишь радиовещанием, в то время как телевидение недоступно. Точно так же в промышленно развитых странах широкое распространение получил Интернет, в то же время в ряде других стран его применение невоз­можно.

Различия законодательства

Во многих странах существует законодательная база, регламентирующая рекламную деятельность.

В соответ­ствии с такими законами в отдельных странах имеются различные ограничения на содержание рекламных сооб­щений, использование языка.

Существуют также ограни­чения на рекламу отдельных товаров, например, в Гол­ландии, Италии, Финляндии, Германии ограничена рек­лама ликеро-водочных изделий.

Указанные, как, впро­чем, и другие, ограничения в большей мере присуши про­мышленно развитым странам. Это обусловлено тем, что во многих развивающихся странах рекламная деятельность ещё не достигла высокого уровня ее развития.

Различия средств распространения международной рекламы

Средства распространения международной рекламы различны для отдельных стран. В промышленно разви­тых странах, как правило, представлены все классиче­ские средства распространения рекламы (телевидение, ра­дио, журналы, газеты). Вместе с тем степень доступности не всегда достаточна, к тому же нередко ограничена суще­ствующим законодательством.

Различия в конкурентной среде

Поскольку уровень развития конкуренции в отдель­ных странах неодинаков и на рынке каждой из стран име­ется несколько фирм, которые осуществляют характер­ную для них политику продвижения товара, то каждая из фирм рано или поздно может столкнуться с необходи­мостью адаптации своей политики продвижения товара к конкретным условиям конкурентной среды.

Основные проблемы осуществления международной рекламы

Указанные выше, а также другие факторы, определяю­щие специфику рекламной деятельности в отдельных странах, создают определенные проблемы товаропроизво­дителям и торговым посредникам при ее осуществлении. Эти проблемы касаются прежде всего:

• создания обоснованного рекламного сообщения;

• выбора наиболее приемлемого средства распростране­ния международной рекламы;

• выбора наиболее приемлемого рекламного агентства. Решение указанных проблем можно в значительной

мере упростить, если на должном уровне использовать возможности стандартизации и адаптации рекламной де­ятельности к условиям отдельных стран, обеспечить их оптимальное сочетание

54. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта во многих странах наталкивается на непредвиденные обстоятельства, чреватые большими потерями. До проведения таких мероприятий следовало бы узнать о соответствующем законодательстве.

Стимулирование сбыта (sales promotion) — использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников. Эти средства призваны ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Объектами могут быть:

— потребитель (consumer), покупатель (customer). Этот объект обладает наибольшей значимостью. Сюда относятся такие средства стимулирования, как распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, сведения о продаже по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации и т.п.;

— продавец (salesman) (стимулирование собственного торгового персонала фирмы). Способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель — превратить инертный и безразличный к товару торговый персонал в высокомотивированных работников. Поощрения и стимулирование может заключаться в формах морального и материального воздействия (присвоение званий, премии, конкурсы, конференции продавцов и т.п.);

— торговый посредник (trade salespeople, commercial agents) (стимулирование сферы торговли). Являясь единственным и естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий в данном случае реагирующие функции. Средствами стимулирования могут быть зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов посредников и т.п.

К средствам стимулирования сбыта на внешнем рынке прибегает большинство организаций, в том числе производители, посредники, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, указанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15-процентное повышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой.

Фирма должна осуществлять стимулирование сбыта на внешнем рынке товаров и услуг в такой последовательности.

1. Постановка задач стимулирования сбыта. Задачи вытекают из задач международного маркетинга товара, но конкретные задачи будут различными в зависимости от типа зарубежного целевого рынка.

2. Выбор средств стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества различных средств. Необходимо учитывать объект воздействия, тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, существующую конъюнктуру, рентабельность каждого из используемых средств.

3. Разработка программы стимулирования сбыта. Деятель рынка в рамках разработки комплексной программы должен принять ряд Дополнительных решений, а именно:

— о том, сколь интенсивное стимулирование предложить;

— об условиях участия, т.е. стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц;

— о том, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования, и подстегивать интерес к ней;

— о длительности программы стимулирования;

— о выборе времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

— о разработке сводного бюджета на стимулирование сбыта. Деятель мирового рынка может разработать смету путем выбора конкретных мер и обсчитать их стоимость либо размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

4. Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта на внешнем рынке следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

5. Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта на внешнем рынке фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции.

6. Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Этот этап имеет решающее значение, однако ему редко уделяют должное внимание. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования на внешнем рынке.

Стимулирование сбыта на внешнем рынке играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом и означает «привести в движение». Именно такая задача ставится перед стимулированием продаж во все времена: вдохнуть жизнь в товар, успешно его продать. Стимулирование продаж в большей степени обеспечивает гармоничное продвижение товара на мировой рынок в сравнении со всеми другими элементами комплекса маркетинговых коммуникаций.

55. рекламная кампания на мировом рынке

56. Стимулирование сбыта в международном маркетинге

Самый важный вопрос маркетинга продаж является рост привлекательности товара и непосредственная популяризация для привлечения пользователей, то есть потребителей этих услуг или товаров. Посреди немалого количества продаваемый сайчас услуг и товаров эта продукция может легко остаться неотмеченной среди клиентов. Стало быть реклама незнакомого продукта будет яркой и оригинальной. Убедить человека купить товар не получается. Этот шаг он обязан осуществить сам с помощью маркетинга, который показывает ему все самые позитивные свойства этого продукта. Двигатель торговли обязан определять в уме человека дружественный образ товара, поэтому в рекламе часто встречаются преимущественно положительные объекты: женщины, счастливые родители, известные актеры, пушистые кошки и так далее.

Безусловно, необходимым положением широких реализаций является предоставление информации о товаре между людей, иными словами реклама продукта. Масштабность ширины маркетинговой публики нужна с целью обеспечения масштабности продаж. Такой подход создает бизнес действительно прибыльным. Каждый продавец продает свой продукт или услугу и вынужден представить много данных о нем потребителю в предельно понятной и доступной форме. Для старта нового бизнеса очень актуально с помощью маркетинга нарисовать в их сознании утвердительный тип вашего товара и рассказать о вашем продукте до как можно широкого числа покупателей.

Маркетинг сопутствует расцвету современных средств массовой информации. Сейчас это представлено на радио, в телевизоре и в интернете. Реклама помогает получению правильной информации о продукте, такой как его цена, производитель товара, вес, востребованность, цвет и упаковка. Другим звеном прибыльной торговли должно быть выявление среды основных потребителей. Имея портрет потенциального потребителя, намного проще давать рекламу на доступном покупателю языке и уговорить его купить именно ваш продукт. Пробуйте каждый день собирать и пополнять знания о покупателе. Изучите о товаре: вкус, цены, размеры продукции, качество, цвет, производитель и т.д. Правило прибыльной коммерчиской деятельности – сбор сбор параметров товара и ежедневный анализ. Всякий маркетолог должен как можно больше продавать. Прикладной опыт продаж бывает полезным для любого предпринимателя. Во всяком случае, каждый маркетолог обязан строить активную позицию в предпринимательстве: встречи, объявления, звонки, рассылка рекламной информации и т.д. Немаловажным фактором удачной торговли есть изучение внешних моментов, конкретно исследование шагов конкурентов. Важно узнать все их шаги. Отпускать услугу трудно, как-никак в современных коммерческих условиях любой из нас должен быть маркетологом, просто товар у нас несхожий. Изобретено немного основополагающих правил удачных продаж. Оптимизм, работа над собой и развитие таких качеств как коммуникабельность, позитивный настрой, логическое мышление, общительность требуются каждому коммерсанту для достижения успеха.