51. Управление ценами на внешнем рынке

Основными функциями управления ценами являются контроль, анализ и регулирование уровня цен. Реализация первых двух функций позволяет выявить, насколько сложившийся уровень цен обеспечивает достижение за­планированного объема продаж и дает возможность полу­чить устраивающую продавца прибыль. Если в результате реализации данных функций установлено, что фирма не может достичь планируемого объема продаж, а следова­тельно, и получить приемлемую для нее прибыль, то сле­дует выяснить, зависит ли это только лишь от недостатков в осуществлении ценовой политики или же неудовлетво­рительные результаты обусловлены просчетами в реали­зации других инструментов маркетинга. Прежде всего не­обходимо установить, насколько ценовая политика согла­сована с товарной политикой, политикой распределения и продвижения товара.

При этом если будет установлено, что уровень рента­бельности на отдельном внешнем рынке ниже данного по­казателя на внутреннем рынке, то необходимо предусмот­реть принятие соответствующих мер по совершенствова­нию стратегий маркетинга на этом рынке. В частности, можно рассмотреть такие маркетинговые решения, как:

• отказаться от продажи товара на внешнем рынке в связи с его низкой конкурентоспособностью;

• создать и предложить на внешнем рынке более деше­вый товар;

• пересмотреть политику распределения, предложив расширить использование каналов более низкого уровня;

• снизить трансфертную цену на товар до минималь­ной, если такая цена фирмой используется;

• оценить существующие и возможные способы выхода на внешний рынок и выявить наиболее приемлемые из них.

Рассматривая ценовую политику фирмы на внешних рынках, следует иметь в виду, что фирме необходимо пос­тоянно анализировать складывающийся уровень иен и в случае необходимости его регулировать. При этом основ­ными факторами изменения иен являются:

• увеличение или уменьшение затрат на производство и продажу товаров;

• изменение маркетинговых стратегий;

• улучшение качества изготовляемой продукции;

• изменение иен конкурентами.

Заметим, что концепции изменения цен придержива­ются далеко не все фирмы. Если одни изменяют свои це­ны, то другие стремятся поддерживать стабильность цен.

52. Продвижение товара на международных рынках

Продвижение товаров и услуг является важной частью структуры международного маркетинга. В задачу продвижения входит необходимость информировать, убедить и напомнить потребителю, что определенные товары и услуги являются для него полезными. Как и на национальных рынках, четырьмя составными частями продвижения являются: реклама, Индивидуальная продажа, продвижение продажи и паблисити. Механизм продвижения служит для стимулирования нового отношения к продвигаемому товару. Он включает: 1) представление нового продукта, увеличение продаж существующего товара, снижение сезонных колебаний, выявление новых потребностей; 2) определение бюджета продвижения, включая затраты на рекламу и разовые продажи; 3) разработку плана действий, охватывающего такие моменты, как продолжительность продажи, разработка инструкций для агентов и филиалов, работа со средствами массовой информации, оценка затрат и т. д.

В международном маркетинге затраты на рекламу играют • несравненно большую роль, чем в национальной экономике. Впервые реклама появилась в США в середине XIX века, вскоре она стала неотъемлемым элементом любой предпринимательской деятельности. Мировые затраты на рекламу, исключая США, выросли с 55 млрд. долл. в 1980 г. до 165 млрд. долл. в 1990 г. и предположительно возрастут к 2000 г, до 460 млрд. долл.

Важным для международного рекламодателя является решение по поводу того, должна ли рекламная компания быть стандартизированной или должна быть специализированной, адаптированной для конкретных локальных рынков? С одной стороны, стандартная реклама имеет преимущества в том смысле, Что если рекламная компания была успешной в одной стране, ТО, наверняка, она будет такой же и в другой, похожей стране.

Стандартная реклама является экономически выгодной, так как издержки на ее производство гораздо ниже. Кроме того, Потребитель привыкает к стандартной рекламе и с учетом свободы передвижения, имея одну и ту же рекламу в разных Странах, он выберет рекламируемые товары. Разная реклама может привести к распылению внимания потребителя, что не выгодно спонсору.