5. Организационные принципы стратегического маркетинга.

Организация стратегического маркетинга

Организация стратегического маркетинга - это дея­тельность по обеспечению процесса стратегического маркетин­гового планирования с учетом структуры управления организа­цией, работы ее информационных систем, координации между различными уровнями управления и структурными подразделениями организации.

В организации стратегического маркетинга важную роль играют подходы к процессу управления: централизация и децентрализация, а так же их комбинирование.

В децентрализованных компаниях некоторые центральные функции ( исследование рынков, организация PR-мероприятий) повторяются на уровне подразделений, филиалов компании. Руководство низших уровней может выполнять стратегические задачи.

В компаниях с центральным контролем стратегическое планирование отсутствует на низших уровнях, нет самостоятельности подразделений в отношении разработки и внедрения новых товаров.

При организации стратегического маркетинга необходимо учитывать и разновидности организационных структур непо­средственно службы маркетинга.

Кроме структурного оформления процесс стратегического маркетинга требует соблюдения ряда организационных прин­ципов, игнорирование которых приводит к возникновению раз­ного рода организационных препятствий.

. Первая группа принципов касается снятия барьеров воспри­ятия, навыков и знаний. К ним относятся: понимание высшим менеджментом концепции стратегического маркетинга и необходимости её использования в деятельности предприятия, разъяснение стратегических целей и задач менеджерам среднего звена, использование специальных обучающих прогорамм, направленных на понимание маркетинговой терминологии

Во вторую группу входят принципы, связанные с нехваткой ресурсов, времени, информации: справедливое распределение ресурсов с учётом важности поставленных задач, запланированных маркетинговых программ по товарам, рынкам, сегментам, равномерность выполнения задач стратегического маркетинга, чёткий инструктаж сотрудников об их роли и обязанностях.

Третью группу составляют принципы, призванные бороться с барьерами систем и порядка: сбалансированность и согласованность долгосрочных и краткосрочных маркетинговых целей, анализ предыдущих успехов или неудач, сосредоточенность на важных рыночных возможностях.

Принципы четвертой группы устанавливают требования к формированию организационной культуры, способствующей внедрению концепции стратегического маркетинга. К ним от­носятся: ориентация руководителей предприятия на стратеги­ческий маркетинговый план при принятии стратегических ре­шений; формирование уверенности менеджеров среднего звена в полезности стратегического маркетинга и стратегического маркетингового плана; стремление к стилю управления, спо­собствующему стабильности использования концепции страте­гического маркетинга; создание систем стимулирования за уча­стие в создании и реализации успешных маркетинговых стра­тегий.

Пятая группа принципов ориентирует на преодоление барьеров поведения сотрудников. В нее входят такие принци­пы, как проявление активного интереса руководства компании к процессу стратегического маркетинга; осознание сотрудника­ми своей роли в разработке и реализации маркетинговых стра­тегий; избежание разработки маркетинговых стратегий одним специалистом, обеспечение ценного вклада других сотрудни­ков; ориентация сотрудников всех подразделений на получение и предоставление информации, необходимой для разработки маркетинговых стратегий и контроля за их реализацией.

6. стратегический маркетинговый контроль. Направления страт.конторля в маркетинге: тестирование процесса разработки марк. стратегий, тестирование марк стратегий и тестирование результатов внедрения маркетинговых стратегий

Стратегический маркетинговый контроль -является деятельностью по оценке разработанных стратегических планов маркетинга, сопоставлению запланированных маркетинговых целей и стратегий с достигнутыми в период их реализации результатами для своевременной их корректировки и принятой стратегической линии поведения предприятия.

Основными задачами стратегического контроля в маркетин­ге являются: анализ принятых стратегических решений, коор­динация стратегических планов, информационная поддержка управления маркетингом при технико-экономическом обосно­вании и внедрении новых товаров, оценка работы специалис­тов, занимающихся разработкой маркетинговых стратегий, своевременная смена, адаптация маркетинговых целей и стра­тегий к изменяющимся условиям среды.

Главным результатом стратегического маркетингового кон­троля становится корректировка маркетинговых планов и стра­тегий предприятия.

Следует выделить три наиболее важных направления стратегического контроля в маркетинге: тестирование процесса разработки маркетинговых стратегий; тестирование самих маркетинговых стратегий и тестирование результатов внедрения маркетинговых стратегий.

Тестирование процесса разработки маркетинговых стра­тегий, Проблемы организационного характера могут стать при­чиной разработки неэффективных маркетинговых стратегий. К наиболее важным организационным барьерам, которые долж­ны быть выявлены в ходе контроля, могут относиться следу­ющие: непонимание роли маркетинга высшим менеджментом; нарушение координации между службами и отделами; несо­ответствие организационной структуры требованиям рынка и выбранному способу разработки стратегий; трудности, ошибки в сборе и обработке маркетинговой информации; недостаточная квалификация сотрудников, занимающихся разработкой мар­кетинговых стратегий; эпизодичность разработки стратегий и контроля их реализации; несоответствие стиля управления и корпоративной культуры.

В качестве объектов контроля процесса разработки марке­тинговых стратегий, таким образом, должны выступать: мне­ния и отношения руководителей к процессу планирования; зна­ния и умения сотрудников по разработке маркетинговых стра­тегий; маркетинговая информационная система; функциональ­ные (в рамках отдела) и межфункциональные (между различ­ными службами, отделами) связи и взаимоотношения; проце­дура разработки маркетинговых стратегий; организационная структура и структура управления; корпоративная культура организации.

В ходе контроля необходимо получить ответы на следующие вопросы:

• проявляет ли руководство компании активный интерес к разработке стратегии маркетинга?

• используют ли руководители компании стратегию марке­тинга как основу для принятия ключевых маркетинговых ре­шений?

• выделяется ли достаточное количество ресурсов для обес­печения процесс а разработки стратегий маркетинга?

• объясняется ли необходимость и важность разработки маркетинговых стратегий сотрудникам компании?

• достаточно ли информации для разработки маркетинго­вых стратегий?

• используется ли ключевая информация в подготовке мар­кетинговых стратегий?

• проверяется ли достоверность информации?

• четко ли сотрудники понимают свою роль в разработке маркетинговых стратегий?

• обладают ли сотрудники необходимыми знаниями и навы­ками?

Тестирование маркетинговых стратегий. Подготовлен­ные варианты маркетинговых стратегий также нуждаются в тестировании на предмет содержания всех необходимых эле­ментов и соответствия целям и стратегиям более высокого уров­ня управления. Кроме того, важным является их согласование с тактическими мероприятиями, посредством которых они бу­дут реализовываться. К ним относятся: определение цели, конкретность предложения, подстройка под SWOT, пред­видение будущего, уникальность, создание и использование си­нергетических эффектов, тактическое руководство, соответст­вие цели, управление рисками, обеспечение ресурсами.

Тест на качество стратегии маркетинга предполагает поло­жительные ответы на приведенные ниже вопросы:

• четко ли сформулированы цели маркетинга по отдельным товарам, рынкам, сегментам?

• насколько поставленные цели соответствуют миссии пред­приятия?

• пересекаются ли цели маркетинга со стратегическими це­лями предприятия? Можно ли рассматривать их как способ достижения стратегических целей предприятия?

• дано ли в плане маркетинга исчерпывающее описание те­кущей ситуации по элементам: макроокружение; микроокру­жение?

• проанализированы ли результаты текущей деятельности предприятия по показателям: продаж по сегментам и товарам, рыночных долей, эффективности реализации элементов ком­плекса маркетинга, операций и ресурсов?

-имеется ли описание целевых рынков, сегментов с оценкой их привлекательности

-сформированы ли приоритеты конкурентного поведения предприятия на целевых рынках

Тестирование результатов внедрения маркетинговых стратегий -являясь заключительной стадией стратегического маркетингового планирования, стратегический контроль осуществляется путём сопоставления планируемых и фактических результатов. Нередко эта стадия становится началом для разработки новых маркетинговых стратегий или корректировки старых.