46. Особенности ценовой политики на внешнем рынке

В общем виде ценовая политика фирмы на внешних рынках состоит в установлении цены на предлагаемые товары и постоянном ее уточнении с уче­том изменения внутренней и внешней среды международного маркетинга. Та­кие уточнения и изменения цены проводятся в целях достижения конечных ре­зультатов, обусловленных предпринимательской деятельностью вообще и реа­лизацией международного маркетинга в частности.

Рассматриваемая в теории маркетинга ценовая политика на внутреннем рынке основывается в определенной мере на тех же подходах и методах уста­новления пены, которые используются при реализации ценовой политики на внешних рынках.

Вместе с тем осуществление эффективной ценовой политики на внешних рынках является более сложным, нежели реализация такой политики на вну­треннем (национальном) рынке. Это обусловлено тем, что она подвержена влиянию целого ряда дополнительных факторов. Среди таких факторов следу­ет, прежде всего, выделить колебания курсов валют, присущую отдельным странам высокую инфляцию, государственное регулирование цен, различное для отдельных стран, использование альтернативных методов оплаты товаров, политику государств по отношению к деятельности иностранных фирм на их территории.

Учитывая указанные факторы, а также целый ряд других факторов, фир­ма в рамках реализации ценовой политики должна обеспечить эффективное ре­шение таких задач, как:

• установление значимости ценовой политики в конкурентной борьбе на каждом из зарубежных рынков;

• формирование обоснованной цены на новые товары;

• обоснование целесообразности установления единой базовой цены для всех зарубежных стран или необходимости наличия различных базо­вых цен для каждой из стран;

• установление и постоянное уточнение позиций товара и фирмы на внешних рынках;

• обеспечение гибкости в установлении и изменении уровня цен;

• осуществление своевременного учета в цене изменений внутренней и внешней среды международного маркетинга;

• обеспечение своевременной реакции на изменения цен конкурентами;

• осуществление своевременного учета временного фактора при фор­мировании цены в зависимости от жизненного цикла товара;

• в случае необходимости установление и поддержание контактов с ор­ганами управления зарубежных государств, осуществляющих регули­рование предпринимательской деятельности вообще и цен в частно­сти.

47. Разновидность цен на мировых рынках.

Многообразие и множественность внешнеторговых цен затрудняют выбор и определение уровня мировой цены. По мнению многих специалистов, мировая цена должна отве­чать следующим требованиям:

1цена должна представлять существенную долю мирового товарооборота и по ней должны осуществляться крупные коммерческие сделки;

2информация о цене должна быть доступна для лю­бого участника международного товарообмена;

3цена должна определяться в СКВ;

4мировые цены — это цены на товары в важнейших центрах международной торговли, где регулярно проводятся внешнеторговые сделки.

Существуют следующие виды публикуемых цен:

* цены статистики внешней торговли. Это цены реаль­ных сделок в международной торговле. Они подсчитывают­ся путем деления стоимости экспорта и импорта отдельных товаров на их количество. Цены статистики внешней тор­говли достаточно правильно характеризуют динамику внеш­неторговых цен отдельных стран и мировых цен. Однако

|При осуществлении внешнеторговых сделок использу­ются следующие виды контрактных цен:

1Твердая фиксированная цена — устанавливается на дату подписания контракта и остается неизменной вплоть до его исполнения. Такие цены используются при незначи­тельных сроках исполнения контрактов при условии, что в период действия контракта не ожидается существенных скачков цен.

2 Твердая фиксированная цена с возможностью после­дующей корректировки. Так же как и в первом случае, цена фиксируется в контракте, однако при этом оговариваются условия ее корректировки, например, если цены на рынке в период исполнения контракта повысятся или понизятся более чем на 5%.

3Цена с последующей фиксацией — в контракте устанавливается принцип определения цен, используемые источники ценовой информации, а также дата, на которую цены фиксируются. Эти цены применяются в случае, если в период исполнения контракта на рынке предполагается силь­ное изменение цен, которое трудно оценить заранее с приемлемой точностью. Данный способ определения контрактных цен удобен также для долгосрочных контрактов, которые предусматривают периодические поставки в течение ряда лет. В торговле сырьевыми товарами, например, цены могут определяться на основе биржевых котировок, соот­ветствующих дате поставки очередной партии товара.

4Скользящая цена — цена, которая рассчитывается по принятой в контракте формуле, состоящей из двух частей. Первая часть формулы — это базовая цена, аналогич­ная твердой фиксированной цене. Вторая, основная часть, отражает соотношение долей основных издержек на произ­водство товара. При этом в формуле учитываются именно те издержки, по которым в период исполнения контракта возможны существенные изменения. Использование сколь­зящих цен характерно для контрактов на поставку слож­ных и уникальных товаров, имеющих длительный цикл из­готовления, например комплектного оборудования. Этот вид цен также широко используется при осуществлении под­рядных строительных работ.

Формула скользящих цен обычно имеет следующий вид:

Р, = P_Q (А + В + С),где Р. — расчетная цена товара;P_Q — базисная цена;А — доля в цене затрат на материалы;В — доля в цене затрат на оплату труда; С — неизменная часть цены (сумма А, В и С должна равняться 100%).5 Смешанная цена — одна часть цены является твер­дой, фиксированной, другая — скользящей.

Преследуя цель получения максимальной прибыли на целевом рынке, предприятие должно осуществлять про­грамму ценообразования, которая включает в себя: поста­новку задач ценообразования, определение спроса, оценку издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценооб­разования, установление цены. В качестве источника фор­мообразования маркетинговой политики выступают также адаптация цены и варьирование ценами.

Предприятия разрабатывают систему цен, отражающие региональные различия спроса и издержек, требования рыночного сегмента, графики закупок, объемы заказов. Предприятия на мировом рынке используют ряд подходов к адаптации цен. При этом следует подчеркнуть, что принципиальное отличие маркетингового подхода к ценообра­зованию от классической теории цен заключается в том, что маркетинговая цена не является результатом простой калькуляции, а базируется на выявлении некоего баланса рыночных предпочтений. Поиск такого баланса предполага­ет учет многообразной рыночной информации, включая все факторы коммерческого риска.