76…Позиционирование товара, фирмы и страны происхождения товара на внешних рынках.

Установив целевой рынок, фирма должна определить свои позиции на нем. Эти позиции зависят прежде всего от наличия на выбранных сегментах исследуемого внешнего рынка конкурентов. Если на выбранных сегментах рынка имеются конкуренты и фирма принимает решение выходить

на эти сегменты со своим товаром, она должна определить положение данного товара на целевом рынке с точки зрения его конкурентоспособности, т.е. провести позиционирование

товара на внешнем рынке. Оно может осуществляться как по отношению к данному виду товара,

торговой марке, так и к определенному ассортименту товаров или фирмы в целом. Вместе с тем на практике наиболее распространено позиционирование определенного вида товара или торговой марки.

Выбор страны и целевого рынка частично решает вопрос о позиционировании товара. Для его окончательного решения следует в сознании потенциальных покупателей и потребителей создать мнение о том, что предлагаемый им товар обладает целым рядом достоинств и преимуществ

по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Товары и услуги, которые не имеют определенных позиций в сознании потенциальных покупателей и потребителей, не представляют для них какого-либо интереса и вряд ли могут быть востребованы. Поэтому одной из основных

задач фирмы на каждом из внешних рынков является создание в умах потенциальных покупателей соответствующего мнения о товаре, способного в процессе его потребления

воплотиться в ряд преимуществ.

В качестве характеристик, использование которых в процессе соответствующих коммуникаций позволяет обеспечить конкурентные преимущества товаров в умах потребителей, обычно

рассматриваются:

• выгоды потребителя;

• особый способ потребления;

• отличительное качество товара;

• цена товара;

• другие.

Процесс позиционирования товара на каждом из целевых рынков включает девять этапов:

1 Выбор вида товара и целевого рынка, на котором товар будет позиционироваться

2 Установление наиболее важных для потребителей свойств товара

3 Исследование основных конкурентов

4 Оценка свойств своего товара и товаров конкурентов

5 Построение карт позиционирования товара

6 Установление наиболее перспективных конкурентных преимуществ и позиций для исследуемого товара

7 Формулировка позиционного выражения и его доведение до целевой аудитории

8 Мониторинг позиции

9 Анализ положения товара на рынке и исследование возможностей его перепозиционирования

Особо важное значение для восприятия товара на внешних рынках имеет фактор страны происхождения товара, что обычно сопровождает товар словами ≪сделано в (страна). Указание последней вызывает у покупателя определенные ассоциации с высоким качеством товаров, характерным для производителей соответствующей страны.

37. Специфика товарной политики на внешних рынках.

СПЕЦИФИКА ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ

На внешних рынках требования к одним и тем же товарам значительно различаются для каждой из стран. Эти различия во многом определяются существующим уровнем социальноЭ-кономического развития каждой из стран и характерным для нее состоянием культурной среды.

И связи с этим одной из основных проблем товарной политики на внешних рынках является обеспечение соответствия предлагаемых товаров разнообразным требованиям

инсшних рынков. Чтобы такое соответствие обеспечить, в рАмках товарной политики следует принимать обоснованНЫЕ управленческие решения, реализация которых позволит создавать требуемый на внешних рынках товар (экспотный товар), имеющий необходимый уровень качества. такой товар должен иметь товарные марки (ассортиментной позиции) и его следует предложить в требуемом ассортименте. При этом экспортный товар должен иметь наиболее

приемлемые для потребителей дизайн, упаковку и маркировку. На высоком уровне на внешних рынках следует обеспечить предпродажный и послепродажный сервис.

В качестве экспортного товара может рассматриваться всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая представлена на внешних рынках для продажи или обмена. Чтобы такая продажа или обмен состоялись, экспортный товар должен бытьпредназначен

для конкретной целевой аудитории и наиболее полно соответствовать ее запросам. Характеристики товара, наиболее привлекательные для покупателей :

• соответствие товара основным функциональным требованиям;

• технический уровень, характеризующий конструктивно-

технологические особенности, надежность, долговечность,

ремонтоспособность товара;

• цену потребления товара;

• наличие привлекательного дизайна;

• соответствие требованиям моды;

• воспринимаемую ценность;

• наличие широко известного товарного знака или бренда;

• наличие гарантий;

• высокий уровень сервисного обслуживания;

• возможности получения дополнительных услуг;

• наличие информации о товаре и товаропроизводителе;

• имидж страны происхождения товара.

Каждый из перечисленных факторов оказывает определенное воздействие на степень удовлетворения запросов потребителей данного товара.

38. Решение о производстве экспортного товара. Стандартизация товара предполагает изготовление и продажу на внешних рынках тех же товаров, что и на внутреннем рынке.При этом ни одна из основных характ-тик

товара не подвергается сколько-нибудь значительным изменениям или адаптации к условиям отдельного

внешнего рынка.Такой подход обычно используют фирмы,осуществляющ. эпизодические продажи своих товаров на внешних рынках,а также транснациональные корпорации, производящие потребит.товары повседневного спроса.Адаптация товара предполагает изменение характеристик продукции в соответствии с условиями конкретной

страны и сложившимися предпочтениями целевого рынка.Могут также учитываться религиозные убеждения или существующие предрассудки. Обычно рассматриваются несколько уровней адаптации товара. Создание нового товара.Независимо от того, предназначен новый товар для внутреннего или внешнего рынка,его создание и организация производства обусловлены необходимостью удовлетворения изменившихся или вновь появившихся потребностей существующих и потенциальных потребителей.Эти изменения во многом определяют степень новизны

товара. Новый товар может быть как модификацией ранее изготовляемого товара, так и представлять собой

инновационный продукт.