Суть стратегич. Маркетинга соответствует схеме:

1.понимание рынка и оценка внутренней и внешней ситуации, приводящая к определению ключевых факторов, на которые должна быть нацелена маркетинговая стратегия.

2. выбор стратегии распределения ресурсов между различными сегментами рынка и общее описание ценностного предложения для каждого целевого сегмента

3 определения действий, согласование, распределения тактических действий, вытекающих из выбранной стратегии.

2. основные функции управления статегическим маркетингом. Стратегическое маркетинговое планирование

Управление стратегическим маркетингом - это деятельность, обеспечивающая его планирование, организацию, координацию и контроль.

Планuрованuе маркетинговой деятельностu включает себя ряд взаимосвязанных решений, посвященных определению базовых рынков и их освоению. Система планирован и маркетинга позволяет подготовить предприятие к будущим изменениям рыночной среды, более четко и обоснованно сформулировать перспективы и приоритеты развития. Особенно необходимым маркетинговое планирование становится ввиду усложнения рыночной ситуации, разрастания числа товаров рынков. Товары и рынки представляют собой экономически возможности, привлекательность которых следует оценить Процесс планирования маркетинга включает стратегическое планирование (разработка стратегии маркетинга) и тактичес­кое планирование (разработка тактических мероприятий).

Стратегическое маркетинговое планирование ориентирует предприятие на перспективные рыночные области, адаптируя соответствующим образом его ресурсы и способности.

Опера­тивное маркетинговое планирование служит для разработок более конкретных шагов по завоеванию и последующему удер­жанию целевых сегментов предприятия.

Как процесс, интегрированный в общекорпоративную систему планирования, маркетинговое планирование включает ряд взаимосвязанных этапов:

-Процесс стратегического маркетингового планирования:

1) разработка миссий и целей предприятия, бизнес-подразделения

2) определение целевых рынков и анализ рыночных возможностей

3) разработка конкурентных стратегий для целевых рынков

4) формирование целей и стратегий маркетинга по целевым рынкам

5) разработка стратегий сегментации целевых рынков

6)подготовка концепций позиционирования по целевым сегментам

7) подготовка стратегических решений по элементам комплекса маркетинга

8) прогнозная оценка результатов

-процесс оперативного маркетингового планирования

1)постановка тактических мар­кетинговых целей;

2)планирование детальных мар­кетинговых мероприятий по це­левым сегментам на текущий год;

3)разработка бюджета маркетин­говых мероприятий;

4)реализация запланированных мероприятий;

5)контроль достигнутых результа­тов

3. Стратегия маркетинга: понятие, элементы

Ма́ркетинговая страте́гия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей. Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от её существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.

Определив соответствующий рынок и его возможности, необходимо остановиться на том, как планируемый бизнес будет использовать эти возможности. Должна быть предстдилена стратегия маркетинга, объясняющая, как бизнес организует проведение своих планов в жизнь для достижения желаемого объема продаж. Для этого необходимо уделить внимание каждому из важнейших инструментов маркетинга, имеющихся в распоряжении компании.

Такие элементы, как распространение товара, ценообразование, реклама, продвижение, анализ местонахождения компании и относящиеся к ним сметы, заслуживают рассмотрения в зависимости от их значимости в общей стратегии маркетинга компании. Хотя, возможно, нет необходимости слишком детализировать, но важно, чтобы рецензент получил общее представление о том, как бизнес намеревается проводить активный маркетинг своего продукта или услуги.

Ниже приводятся некоторые из переменных маркетинга, рассматриваемых обычно в бизнес-плане.

1. Стратегия сбыта и распространения. Возможным отправным пунктом для того, чтобы начать рассмотрение ^стратегии маркетинга, являются механизм и средства, которые бизнес намерен использовать для того, чтобы довести свои товары и услуги до потребителей. Прибегнет ли бизнес к собственной службе сбыта для прямого маркетинга J или же будут использованы дилеры, дистрибьюторы, посредники? Назван ли конкретно кто-либо из тех, кто будет заниматься доставкой товара потребителю? По какому принципу они отобраны (или будут отобраны)? Какое вознаграждение получат? Какие стимулы будут действовать для них?

В некоторых случаях организация сети по продаже и распространению товара является сравнительно несложным делом и требуется осветить лишь основные моменты. В других же следует дать более подробное описание.

В случае, если бизнес намерен опираться на собственную службу сбыта, возможно, следует указать, требуется ли специальная подготовка для ее работников. Например, для продажи технической продукции персонал должен обладать соответствующими знаниями.

Могут заслуживать внимания специальные процедуры продажи, такие как «холодные звонки» (это означает звонить незнакомым людям и предлагать свои товары или услуги) или формальные презентации. Возможно, стоит указать численность персонала службы сбыта, а также принцип, по которому будут расставлены ее работники — по товарам или по географическим зонам. Наконец, можно дать описание системы вознаграждения или другой программы стимулирования.

2. Ценообразование. Вполне вероятно, что ценообразование станет важным элементом в общей стратегии маркетинга. Хотя фактический прейскурант и не играет решающейроли, следует привести общую структуру цен и соображения, лежащие в ее основе. Следует также рассмотреть политику скидок и изменения цен, а также влияние ценовойстратегии в целом на валовую прибыль (выручка от реализации за вычетом себестоимости реализованной продукции).

Например, изготовитель модной дамской одежды может придерживаться стратегии высоких цен, предоставляя затем щедрые скидки для оживления торговли. Он может корректировать цены в соответствии с изменениями в стоимости труда и материалов, а также в зависимости от сезона. В результате он может иметь валовую прибыль на уровне, превышающем отраслевые нормы.

Если разработан детальный прейскурант и он может помочь рецензенту разобраться в сути, следует привести его в сокращенном виде. Можно поместить его полностью в приложении,

3. Реклама, связи с общественностью, продвижение товара. Во многих случаях реклама, связи с общественностьюи продвижение товара играют важную роль в стремлениикомпании обеспечить сбыт. Намерения бизнеса в этом отношении следует изложить в сжатом виде, ограничиваясь только основными положениями, а именно — сосредоточитьсяна концепции и творческом содержании кампании по уста-Новленню связей, на инструментах, которые будут использованы, таких, как электронные средства информации, пресса или прямая рассылка по почте, и на масштабах, в которых будет использоваться каждое из этих средств. Если предполагается обратиться к услугам профессионального рекламного агентства, об этом необходимо упомянуть.

4. Миссия и цели предприятия в стратегическом маркетинге

Начиная свою деятельность, предприятие должно:

1) определить и объявить о своем предназначении (миссии);

2) приступить к созданию системы ценностей;

3) добиваться осознания каждым работником значения его деятельности во имя общих целей.

В широком смысле миссия рассматривается как констатация философии и предназначения фирмы.

Философия предприятия определяет ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми предприятие намерено осуществлять деятельность. Философия фирмы редко пересматривается.

В узком смысле слова миссия определяется как утверждение о смысле существования предприятия и отличии его от других. Мы рассматриваем миссию в узком смысле.

Согласно Ф. Котлеру к миссии предъявляются следующие требования:

- реалистичность;

- конкретность;

- миссия должна отражать специфические способности;

- миссия должна стимулировать персонал.

В миссии отражаются вид бизнеса, потребители, намерения по удовлетворению потребностей.

Не существует единых подходов к формулированию миссии. Миссия может разрабатываться по нескольким направлениям:

1. Быть образцовой в регионах производства и сбыта.

2. Наиболее полно удовлетворять потребности потребителей.

3. Способствовать исполнению желаний потребителей.

4. Добиваться процветания фирмы.

5. Обеспечивать занятость персонала, достойные оплату и условия труда.

6. Соблюдать интересы внешних групп влияния.

Отдельные миссии могут быть сформулированы для стратегических хозяйственных единиц.

Миссия фирмы определяет ее предназначение и основные направления деятельности, а стратегические цели – реальные задачи, стоящие перед предприятием.

Миссия может содержать заявления типа «быть лучшими в мире», цели же должны четко определять, что это значит.

В начале целесообразно сформулировать обобщенную (глобальную) цель деятельности предприятия. Например: удовлетворять потребности «своих» потребителей в определенных товарах высокого качества по ценам не выше среднеотраслевых при обеспечении развития предприятия и удовлетворении интересов коллектива и внешних групп влияния.

Исходной базой для формулирования целей служат маркетинговые исследования и нововведения.

Различают следующие типы стратегических целей:

1. Достижение рыночной доли.

2. Инновационные цели (процент новых изделий в номенклатуре).

3. Ресурсные цели (лучшие кадры, оборудование, материалы и т. д.).

4. Цели повышения эффективности.

5. Социальные цели.

6. Прибыль.

Цели должны формулироваться с учетом:

- отраслевой принадлежности;

- формы собственности;

- степени воздействия внешней среды;

- масштабов предприятия.

В маркетинге и менеджменте до сих пор не сложилось единого мнения по поводу определения обобщающей стратегической цели деятельности коммерческого предприятия.

Существует два основных подхода по этому вопросу: западная и восточная (японская) точки зрения. Сторонники западного подхода главной целью считают достижение максимальной прибыли, сторонники восточного – наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя на основе высокого качества товаров и услуг.

Предпринимательская деятельность по определению направлена на достижение прибыли. Точно так же деятельность по наиболее полному удовлетворению потребностей клиентов является важнейшей целью маркетинга (как вида деятельности на рынке и как функции управления предприятием).

Сложнее определить глобальную цель стратегического маркетинга, особенностями которого являются ориентированность на перспективу, высокая степень неопределенности будущих тенденций на рынке и в макросреде. Достижение наивысшей прибыли через удовлетворение потребностей? Или наоборот? Улучшение качества товаров и услуг за счет полученной прибыли или максимизация прибыли благодаря высокому качеству?

Стратегический маркетинг как разновидность концепции маркетинга определяется как маркетинговая деятельность на рынке в условиях конкуренции, рассчитанная на перспективу.

Отсюда триединой целью стратегического маркетинга можно определить следующие направления:

- полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей;

- получение максимальной прибыли в будущем;

- повышение конкурентоспособности.

Достижение этих целей возможно при решении задач комплексного исследования нужд и потребностей, повышения качества товаров, услуг и сервиса, снижения издержек, повышения организационно-технического уровня производства и эффективности комплекса маркетинга, определения оптимальных сроков вывода с рынков нерентабельных (малорентабельных) товаров и разработки, освоения и внедрения на целевые рынки новых и модернизированных товаров.