Стратегические решения в коммуникационной политике.

Для наиболее эффективного воздействия на целевых потребителей и обеспечения устойчивой работы предприятия разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию, которая реализуется посредством использования рекламы, стимулирования продаж, связей с общественность, личных продаж.

Процесс разработки коммуникационной стратегии состоит из след стадий: определение целей и задач, выбор стратегии, определение структуры комплекса коммуникаций, разработка бюджета коммуникаций, реализация коммуникационной стратегии, анализ полученных результатов.

Коммуникационные цели предприятия определяются рядом факторов: особенностями товара, стадией его жц и др. так, при выводе нового товара главными коммуникационными целями будут: ознакомление покупателей с товаром, формирование потребительского восприятия товара и др. При переходе товара в стадию роста цели: увеличение частоты и объема покупок, увеличение лояльности целевых потребителей и др. на стадии зрелости цели: удержание постоянных клиентов, сравнение товара с товарами конкурентов… После постановки целей следует выбор коммуникационной стратегии. Выделяют 2 стратегии:

Стратегия «проталкивания» - основные усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Ее цель – добиться добровольного сотрудничества с посредником, предл ему привлекательные условия, и продвигать свой товар любым доступным способом.

Стратегия «протягивания» - все усилия концентрируются на конечном спросе, т. е. на конечном пользователе, минуя посредников. Она направлена на создание на благоприятного отношения к товару или марке на уровне конечного спроса, с тем чтобы конечной пользователь требовал эту марку от посредника. Некоторые ученые выделяют также симбиозную, проактивную и интерактивную коммуникационные стратегии.

После определения приоритетных коммун средств следует разработка планов их реализации.

После реализации запланированных коммуникационных мероприятий проводится анализ их эффективности(в рамках внутреннего аудита маркетинга).

27. Определение международного маркетинга. Предмет изучения межд маркетинга, его принципы и методы.

Международный маркетинг - некоммерческий маркетинг, ориентированный на повышение или поддержание привлекательности конкретной страны для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях.

Основной принцип международного маркетинга — ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей — обусловливает соблюдение следующих важных требований:

знать международный рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений; производить то, что продается;

воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших проблем ; организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя; обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки — производство — реализация — сервис; производить сегментацию рынка, выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка; завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности; оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала; использовать, по возможности максимально, организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в международном маркетинге — соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему. Это означает слияние в один поток всех элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.

Наиболее известными методами мм являются: ориентация на продукт, метод оценки конкурентной среды. Выбор того или иного напрямую зависит от конкретной ситуации на рынке.