19. Конкурентная стратегия направлена на то, чтобы создать выгодные и устойчивые позиции против сил, кот. Определяют отраслевую конкуренцию. Класс-ция конкурентов:

По Ф. Котлеру: неповоротливые (замедленно реагируют или игнорируют действия соперников; доят «ден. коров»; м. ощущать нехватку ср-в); разборчивые (реагируют только на опред-ные типы атак); «тигры» (реагируют на любые покушения на свои владения); непредсказуемые (то реагируют, то нет – зависит от экон-кого положения).

Исходя из сегмента и товарного предложения: прямые (схожие сегменты, схожие товары); товарные (различные сегменты, схожие товары); косвенные (схожие сегменты, различные товары [заменители]); неявные (различные сегменты, различные товары).

По А.Ю. Юданову: виоленты (крупный бизнес, рассчитанный на удовл-ние массового спроса); патиенты (пр-ия, спец-щиеся на каком-л. сегменте); коммутанты (небольшие пр-ия, удовл-щие локальный спрос и не имеющие особых конкурентных преимуществ); эксплеренты (фирмы-новаторы, обладающие уникальными технологиями или идеями, но испыт-щие значит-ные фин. трудности для их реализации).

От занимаемого положения и достигнутой доли рынка: лидеры рынка (оказ-ют решающее воздействие на работу или пов-е других), претенденты на лид-во (имеют шир. выбор стратегий, м. применять независимую стратегию, не рискуя своим положением в кратк. периоде, слабо подвержены воздействию со стороны конкурентов), пр-ия с сильной конкурентной позицией (специалисты: имеют специфические конкурентные преим-ва, часто относящиеся к нише; имеют хор. возм-ти улучшения позиции, неск-ко возможных вар-тов стратегий), пр-ия со слабой конкурентной позицией (произв-ть, достаточная для продолжения бизнеса), аутсайдеры (недостаточная произв-ть, заметная конкурентная слабость, неустойчивое положение, должны добиваться улучшений или уйти).

33.Классификация конкурентов по Ж-Ж Ламбену

Выделяют 4 разновидности конкурентов. Прямые конкуренты-наиболее опасны. Товарные-это конкуренты, производящие схожую продукцию для различных сегментов. Косвенные-фирмы, производящие товарозаменители, используемые для получения тех же выгод потребителями. Неявные конкуренты-производители иных товаров и услуг,рассчитанных на других потребителей.как правило,это производители товаров-заменителей значительно более высокого качества, преситижных товаров.

20. Понятие и виды конкурентных преимуществ. Конкурентное преим-во – превосходство пр-ия над конкурентами, кот. может отразиться в достижении макс-но высокой доли на рынке (в сегменте) и/или в достижении наиболее выс. ур-ня эф-ти (рент-ти) продаж. Виды конкурентных преим-в:

1. основанное на низких издержках: фирма разрабат-ет, выпускает и продает сравнимый товар с меньшими з-тами, чем конкуренты, ориентируясь на массовый выпуск стандартизир-ной продукции по средним рын. ценам или ценам незначит-но ниже средних. Превосх-во по з-там получают за счет: эф-та от масштаба пр-ва; влияния опыта и обучения (работников); использ-ния мощностей; исполь-ния видов д-ти, связ-х с пр-вом и м-гом продукта (приемочный контроль и др.); взаимоотн-й с др. СБЕ (обмен опытом); степени интеграции (эксклюзивные дог-ра); выбора времени (первый инициатор в отрасли получает лучшие места ведения бизнеса, дешевое и кач-ное сырье); полит-кого выбора (снижение з-т на те составляющие тов-в, кот. незначит-но влияют на потребит. ценность); факторов, связ-х с местоположением и учреждением. Разрушить это преим-во м. технологические нововведения, копирование или имитация конкурентами методов работы, изменение предпочтений потр-лей и снижение их чувствит-ти к ценам, появление новых, > совершенных тов-в.

2. в дифференциации: спос-ть обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового кач-ва товара, особенных потребит-ких св-в или послепродажного обслуживания. Фирма диктует выс. цены, что при равных с конкурентами изд-ках дает большую прибыль. Легко переналаживаемое оборуд-е, выс. ур-нь конструкторской подготовки пр-ва, собственные НИОКР и опытные пр-ва; важную роль играет служба м-га.Реализация в розницу или мелким оптом. Диф-ция товара: ключевого продукта или полезности (соверш-ние гарантии, упаковки, сервиса), расширенного товара (создание доп-ных полезностей – скидки, доставка, кредитование). Диф-ция комплекса м-га: по распределению (различные розн. посредники, разный охват рынка), по цене (в связи с ситуацией приобретения продукта), по коммуникациям (различные носители), с пом. брэндинга (уникальные эмоц-ные предложения для различных категорий потр-лей). Дестабилизируют положение пр-ия: выс. изд-ки на создание имиджа изделия, потр-ль перестает замечать эффект от диф-ции, копирование конкурентами хар-к товаров-лидеров.

3. в рыночной нише: > низкие изд-ки и диф-ция в обособленном или зачастую единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географич-го, психографич-го, поведенческого или демографич-го признаков. Требования к пр-ию: орг-ция стр-ры упр-ния по товарным группам, близкое расположение произв-ных подразделений к потр-лю, среднесерийный и мелкосерийный тип пр-ва, наличие фирменной розничной сети. Преим-во м.б. утеряно, если различия в хар-ках товара для целевого сегмента станут несущественны, а также если конкуренты уменьшат цены на схожие товары или значит-но их диф-цируют.

4. основанное на внедрении новшеств: пр-ия-новаторы первыми внедряют новые товары, технологии, схемы обслуживания клиентов. Треб-я к пр-ию: выс. научно-технич. квал-ция персонала; проектная, матричная стр-ра упр-ния; венчурная орг-ция бизнеса на начальных этапах. Стратегию м. разрушить фин. трудности, выс. изд-ки реализации проекта, риск банкротства, недостаточная правовая защита новшества.

5. основанное на немедленном реагировании на потр-ти рынка: удовл-ние дефицита в какой-л. продукции на локальном ур-не. Пр-ие вправе диктовать цены. Треб-я к пр-ию: малое пр-ие с гибкой стр-рой упр-ния. Стратегия не м.б. реализована при значит-ном росте удельных изд-к и отсутствии жестких гарантий получения прибыли.

6. м-говое преим-во: баз-ся на уникальности товара, прочной репутации товарной марки, технологическом лид-ве, предложении полного асс-та тов-в и др. Это преим-во > высокого порядка, поскольку в его основе м. лежать достижение неск-ких преим-в, охар-ных выше.

7. основанное на > эф-ном упр-нии: спос-ть принимать прав-ные решения, приводящие к приобр-нию др. видов конкурентных преим-в.

8. основанное на сочетании видов д-ти: синергетические эф-ты, когда один вид д-ти поддерживает другой в рамках бизнес-портфеля.

Конкурентное преим-во м.б.: внешним (очевидным для потр-ля); внутренним (очевидным для произв-ля, но не известным ни конкурентам, ни потр-лям).

21. современные теории конкурентного поведения.

конкурентная стратегия зависит от размера фирмы, ассортимента выпускаемой ею продукции, ведения и использования результатов научных поисков, уровню качества выпускаемой продукции и цены на нее. По указанным показателям преобладающими являются: виолентная, патиентная, коммутантная и эксплерентная стратегии.

Виолентная стратегия - стратегия конкурентной борьба, состоящая в ставке на снижение издержек производства, которая достигается за счет организации массового выпуска сравнительно недорогих, но вполне доброкачественных товаров. Три основные разновидности фирм-виолентов за свои гигантские размеры и экономическую мощь получили названия "гордых львов", "могучих слонов" и "неповоротливых бегемотов".

Патиентная стратегия - стратегия конкурентной борьбы, заключающаяся в выпуске ограниченного количества узкоспециализированной продукции самого высокого качества, реализуемой по очень высокой цене. За свою способность побеждать более мощных конкурентов не силой, а умением, фирмы, придерживающиеся этой стратегии, получили название "хитрых лис".

Коммутантная стратегия - стратегия конкурентной борьбы, предполагающая максимально гибкое удовлетворение небольших по объему (локальных) потребностей рынка. Мелкие фирмы, придерживающиеся этой стратегии, обычно не располагают эффективным оборудованием, научно-техническими заделами или особыми познаниями в специальной области. Поэтому их часто называют скромным именем "серые мыши", что однако ни чуть не мешает многим из них процветать на рынке.

Эксплерентная(пионерская) стратегия - конкурентная стратегия, ориентированная на радикальные нововведения. Фирмы, занятые этим рискованным первопроходческим бизнесом часто называют "первыми ласточками".

22. М-говые стратегии для участников новых рынков, нужно понять, что такое новый товар. Категории новых товаров: товары мировой новизны (подлинные нововведения, кот. явл-ся новыми для фирмы и создают новые товарную категорию и целевой рынок); новая товарная группа (тов. категория, кот. явл-ся новой для компании, но знакома покуп-лям целевого рынка благодаря сущ-нию одной или неск-ких тов. марок конкурентов); углубление имеющейся тов. группы (изгот-ние новых тов. позиций, доп-щих сущ-щую тов. группу фирмы); усоверш-ние или обновление сущ-щих тов-в (пр-во изделий, обеспеч-щих > высокие пок-ли кач-ва или > выс. воспринимаемую ценность); изменение позиц-ния (сущ-щие товары нацеливают на новые сферы примен-я и новые рын. сегменты); модификация товара с целью сокращения издержек (разработка упрощ-х вар-тов популярных тов-в).

Учитывая склонность пр-ия к риску, оно м. выбрать роль первопроходца или последователя в разработке и предложении рынку нового товара. Стратегии новаторов: проникновение на рынок: устан-ние низких цен на новый продукт на ранних стадиях ЖЦТ с целью завоевания расположения макс-ного числа потр-лей; на последующих стадиях цены постепенно увелич-ся, товар модифицир-ся; разновидностью явл-ся проникновение в нишу; «снятие сливок»: устан-ние высоких цен на новый товар, что подчеркивает его уникальность, с последующим снижением цены; первонач-но товар принимают потр-ли-новаторы с высокими доходами, кот. способны повлиять на распр-ние товара среди > широких групп потр-лей.

Стратегия последователя позволяет компании использ-ть в своих интересах ошибки позиц-ния новатора, его ошибки в разработке товара, м-говые ошибки. Кроме того, последователь м. применить самую новую технологию, избежать огранич-ти ресурсов новатора.

23. М-говые стратегии для растущего рынка. Стратегии лидеров: оборона и укрепление – повышение удовл-ти, лояльности и повторных покупок сущ-щих покуп-лей с использ-ем имеющихся сильных сторон; предложение покуп-лям, последними совершающим покупки, тех же св-в и выгод, что и первым покуп-лям; фланговая оборона – предотвращение потери опред-ных сегментов сущ-щих покуп-лей; разработка второго товара, в кот. устранены недостатки первого; повышение спос-ти привлекать покуп-лей с опред-ными потр-тями или критериями покупки, мотивами выбора, отличными от критериев и мотивов первых покуп-лей; постоянное наступление – предотвращение потери доли сущ-щих покуп-лей ч/з соответствие встречному конкурентному предложению или его превосходство; повышение спос-ти завоевывать новых покуп-лей, кот-х в противном случае м. привлечь предложение конкурентов; наступление на самого себя – повышение спос-ти привлекать новых покуп-лей путем разработки новых товарных предложений или расширения товарного асс-та, нацеленных на ряд новых сегментов, выделенных на основе различных областей применения товара; повышение спос-ти удерживать текущих покуп-лей по мере того, как рынок все > фрагментир-ся; стратег-кий отход – повышение спос-ти привлекать новых покуп-лей в выбранных быстрорастущих сегментах, сосредоточивая предложение и ресурсы на этих сегментах; уход из > мелких или медленно растущих сегментов для сохранения ресурсов.

Стратегии претендентов на лид-во: «фронтальная атака» - захват значит-ной части повт-ных покупок, спроса на замену со стороны покуп-лей из целевых сегментов конкурента; привлечение новых покуп-лей из числа совершающих покупку последними ч/з предложение > низких цен или > привлекат-ных хар-к; «фланговая атака» - привлечение значит-ной доли осн. покуп-лей в одном или неск-ких сегментах, в кот. потр-ти покуп-лей отлич-ся от потр-тей тех, кто первыми приняли товар конкурентов на массовом рынке; «окружение» - привлечение значит-ной доли новых покуп-лей из > мелких, специализир-х сегментов, в кот. потр-ти потр-лей отлич-ся от потр-тей тех, кто первыми приняли товар конкурентов на массовом рынке; «партизанская война» - захват умеренной доли повт-ных покупок, спроса на замену со стороны покуп-лей из неск-ких сегментов или тер-рий; привлечение части новых покуп-лей из некот-х обособл-х сегментов.

М-говые стратегии для зрелого рынка Стратегия проникновения на рынок за счет новых потр-лей: превращение потр-лей целевого сегмента, не пользующихся товаром, в польз-лей (увеличение потребит-кой ценности товара посредством добавления хар-к или вкл-ния в интегрир-ную систему; акции по продвижению товара; реклама; стим-ние продаж; измен-я в орг-ции распред-ния; увеличение доступности товара).

Стратегия проникновения на рынок за счет имеющихся потр-лей: посредством увеличения частоты использ-ния товара (приближение запасов товара к месту его кон. потр-ния; предложение доп-ных размеров и нового дизайна упаковки; поощрение покупок > крупного V за счет предложения скидок и др.; использ-ние напоминающей рекламы) или стим-ния большего разнообразия вар-тов использ-ния товара (разработка модификаций товара для доп-ных способов использ-ния товара; разработка и продвижение новых вар-тов использ-ния базового товара; поощрение новых вар-тов использ-ния посредством меропр-й по стим-нию продаж).

Стратегия перепозиц-ния и развития рынка: разработка дифференц-ной тов. марки или тов. группы, имеющей уникальные хар-ки и цены, подходящие для сегмента, кот. в незначит-ной степени удовл-н сущ-щими предложениями; разработка многочисл-х тов. позиций с хар-ками или ценой, нацеленными на > мелкие сегменты или др. геогр. регионы; оценка эф-ти пр-ва товара под частными марками; разработка соотв-щих коммуникац-ных ср-в; создание уникальных каналов распред-ния, в т.ч. с > широким геогр. охватом; разработка программ обслуживания для снижения риска апробирования товара; проникновение на глоб. рынки, где данная тов. категория нах-ся на нач. этапе своего ЖЦ.

24. М-говые стратегии на сужающихся рынках. Стратегия «сбора урожая»: Цель – макс-ть поступление ден. наличности, сохр-ть или повысить прибыль. Действия: искл-ть расходы на НИОКР и кап-вложения в бизнес; уменьшить бюджет на м-г и распред-ние прод., сократив расходы на рекламу, меропр-я по стим-нию продаж, поддержание каналов реализации, сфокусировать вним-е на повторных покупках.

Стратегия поддержания позиции: Цель – сохр-ть долю рынка в краткоср. периоде, даже за счет снижения прибылей. Действия: сохр-ть расходы на НИОКР в кратк. периоде, напр-ные на улучшение кач-ва товара; сохр-ть на прежнем ур-не з-ты на рекламу и стим-ние продаж; продолжить мероприятия по проникновению в сети распред-ния; сфокус-ть д-ть торг. персонала на том, чтобы добиться повт-х покупок; снижать цены, если это необходимо для сохр-я доли рынка.

Стратегия «прибыльного уцелевшего»: Цель: увеличить долю на сужающемся рынке, вынудить > слабых конкурентов покинуть рынок. Действия: сигнализир-ть конкурентам, что фирма намерена остаться в отрасли и добиться увеличения доли рынка, сохранив или увеличив бюджет на рекламу и стим-ние продаж; сохранив охват сетью распред-ния, добиться переключения потр-лей-конкурентов на продукцию фирмы; доб-ся усоверш-ния товара или снижения изд-к; рассм-ть возм-ть углубления тов. асс-та для привлечения оставшихся сегментов; снизить цены; рассм-ть возм-ть соглашения о пр-ве зап. частей или тов-в под частными марками для > мелких конкурентов.

Стратегия ниши: Цель – усилить позицию в одном или неск-ких сегментах, обладающих > выс. потенциалом, чем другие. Действия: усоверш-ть товар в целях адаптации к треб-ниям выбранного сегмента; предлагать товар сегментам под частными марками; исп-ть целевое возд-е рекламными меропр-ями и акциями по стим-нию продаж; закл-ть эксклюзивные дог-ры с посредниками, работающими с выделенными сегментами; разработать спец-ные сервисные программы.