2.2 Реализация pr-кампании

2.2.1 Стратегии и тактики

Как свидетельствует практика, создание постоянного информационного фона с помощью СМИ не гарантирует однозначного достижения поставленных целей информационных кампаний – повышение осведомленности населения.

Стратегия данной кампании основана на вовлечении людей в благотворительную деятельность. Лексема «вовлеченность» и ее семантика выражают собой сверхкраткий смысл коммуникационной кампании PR-проекта «Стимулирование социальной ответственности бизнеса через формирование культуры благотворительности в регионе». Именно через принцип «вовлечения» установка «благотворительность – норма социальной жизни» войдет в сознание групп общественности.

Тактики

1. Мультипликационный эффект (тотальное присутствие сообщения). Оно достигается через постоянное взаимодействие со СМИ, использование полиграфической продукции (наружная реклама, плакаты, листовки, брошюры, fly-cards), рекламы (ролики на ТВ, радио, анонсы в кинотеатрах; в торговых комплексах (Стив & Бартон), размещение рекламы на Интернет-порталах, в печатных изданиях). Планируется издание журнала «Благотворительность»; создание собственного сайта, размещение ссылки — логотипа на Интернет-порталах информационных агентств «Пресс-Лайн», «КNews», «NewsLab», интернет-портале "Красноярский край" (www.krskstate.ru).

2. Вовлеченность всех групп населения в благотворительную деятельность, посредством чего формируется культура благотворительности. Реализация тактики через организацию и проведение:

• дискуссионных и переговорных площадок (форумы, круглые столы);

• флэш-мобов;

• размещение тизеров (подробнее – в коммуникационном плане);

• создание сквера благотворительности в г. Красноярске;

• введение темы «Благотворительность в Сибири» в курс лекций «Краеведение» в школах и вузах;

• распространение в школах комиксов для школьников 1–3 классов на тему благотворительности с использованием понятных и популярных детям мультипликационных героев («Смешарики», «Мадагаскар», «Шрек», «Ледниковый период»);

• проведение грантовых конкурсов для молодежи;

• Благотворительного бала (в рамках которого пройдет почетное награждение грамотами благотворителей);

• привлечение профсоюзов (организация программ пожертвований сотрудников);

• проведение благотворительных акций, спектаклей, концертов, т.е. того, что делает благотворительность интересной и привлекательной;

• проведение «музейной ночи»¹¹ в Красноярском культурно-историческом музейном комплексе по теме благотворительности;

• организация квест-игр, конкурсов (подробнее в коммуникационном плане);

• уголки города, красиво благоустроенные частниками-доброхотами, помечать табличками с их именами-фамилиями.

2.2.2 Этапы коммуникационной кампании, ключевые сообщения

Период проведения кампании – 9 месяцев: декабрь 2007г. – август 2008 г. Завершение кампании обусловлено Днем благотворительности и милосердия 23 августа, когда уместно подводить итоги проделанной работы и информировать о них население края.

Начало кампании удачно совпадает с подготовкой к Новому году, когда люди наиболее добры, открыты и восприимчивы к милосердию и благотворительности.

Коммуникационная кампания проходит в 2 этапа.

В зависимости от группы общественности характер сообщения подстраивается к языку аудитории.

Этапы	Ключевые сообщения					Период действия	Весь период
	Широкая общественность	Власть	СМИ	Бизнес
				Крупный	Средний, малый
1. А. Привлечение внимания общества к благотворительности. Б. Повышение осведомленности всех групп о благотворительной деятельности. В. Формирование позитивного отношения общества к благотворительности. Г. Формирование положительного отношения общественности к меценатству, бизнесу, бизнесменам	Что такое благотворительность. Позитивные аспекты благотворительности. Меценатство – отличительная особенность Сибири. Внедрение и дифференциация понятий благотворительность, социальная ответственность бизнеса, спонсорство, социальные инвестиции, государственно-частное партнерство. Меценат и меценатство – это хорошо. Бизнес – это хорошо.					Ноябрь –декабрь	Популяризация благотворительности. Благотворительность является нормой социальной жизни
		Благотворительность (в частности, привлечение бизнеса к этой деятельности) способствует становлению гражданского общества, развитию социального партнерства, развитию территории	Работа со СМИ —необходимо освещать эту тематику, искать компромиссы и преодолевать позицию СМИ («любое упоминание об организации – PR, реклама, бесплатно размещать не будем»)
2. А. Привлечение внимания к проблемам благотворительности. Б. Призыв к действию В. Создание условий для образования ФМС	Проблемы благотворительности: бессистемность, опасения, дойдут ли деньги до конечного адресата. Концепция ФМС
					ФМС – это безопасно

Реализация коммуникационной кампании будет сопровождаться мониторингом ситуации, реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется оценка проделанной работы на предмет ее соответствия желаемым изменениям, проводится коррекция PR-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.