1.3.2. Этапы жизненного цикла упаковки

На всём протяжении жизненного цикла различную упаковку сопро­вождают разнообразные технологии и оборудование. Да и сама упаков­ка предстаёт в трёх различных лицах.

Первый отрезок жизни упаковки посвящен получению упакован­ной продукции. Вся полезная деятельность человечества направлена на производство какой-либо продукции. И каждый вид продукции должен быть соответствующим образом упакован, чтобы пройти путь от изго­товителя до потребителя. Если упаковка сама по себе как самоцель ни­кому не нужна, то в сочетании с упакованной продукцией она стано­вится одним из главных участников процесса товародвижения.

Процесс получения упакованной продукции основан на взаимосвя­занном движении двух материальных потоков: потока тары и упаковки и потока упаковываемой продукции (рис 1.4).

Процесс изготовления тары и упаковки нельзя рассматривать в от­рыве от процесса упаковывания продукции. Эти два различных по тех­ническому оформлению процесса взаимосвязаны единством задач и методологии их выполнения. Результатом такого единства является получение упакованной продукции, способной длительное время обес-

^{Основные положения конструирования и дизайна тары и упаковки 17}

Изготов­ление

I к упаковыванию]

Материал^

_I

Технология]

Технология

борудо-вание

_г

Упаковка

Конструи­рование

Материал]- Материал]—

_Е

ехнология

Форма

Дизайн

Оборудо­вание

Упаковываемый

продукт

_I

Упаковы­вание

Н Подготовка !

Оборудо­вание

_{н и—}

Материал

Групповая упаковка

ование

Транс­портная упаковка

-(Технология

НОборуд»

Сбор и сортировка

I—[Утилизация |—

Склади­рование

Технология

Оборуд

ование

П отребление |—[ Продажа

Распределение

Рис. 14. Сталин жизненного цикла упаковки

печивать высокое качество, выполнять основные задачи логистики, ин­формации и маркетинга. При этом технология производства упакован­ной продукции по своей сути представляет совокупность комплексных технологических процессов, отдельные операции и переходы которых взаимосвязаны и часто выполняются в составе единой автоматизиро­ванной линии.

Взаимодействие материальных потоков, участвующих в процессе упаковывания продукции, приводит к получению упакованной продук­ции, которая и является продаваемым товаром. Из упаковочных мате­риалов изготовляют основное упаковочное средство, в котором впос­ледствии размещают продукцию, и вспомогательное упаковочное сред­ство, обеспечивающее защиту и сохранность продукции. Совокупность основного и вспомогательного упаковочных средств и представляет со­бой упаковку. Другой материальный поток составляет упаковываемый материал. По факторам, определяющим тип технологического процес­са упаковывания и оборудование для его осуществления, различают заполняемый и штучный упаковываемый материал.

Поток тары и упаковки включает в себя этапы производства упако­вочных материалов, конструирования и изготовления упаковки.

Наиболее распространённые упаковочные материалы — это бумага, картон, гофрокартон, пластмассы, металлы, стекло, керамика и дерево.

18 Глава 1

Производством этих материалов заняты различные отрасли промыш­ленности: целюлозно-бумажная, химическая, металлургическая и др. Практически все упаковочные материалы выпускают по отдельным стандартам или техническим условиям, в которых учтены специфичес­кие требования к упаковке. Ряд материалов разработан специально для производства упаковки. Это и специальные сорта картона, гофрокарто­на, это и новый класс многослойных материалов на основе полимерных плёнок, это и стекло определённых рецептур, и специальные тонкие ли­сты из стали, алюминия и др.

Этап конструирования имеет решающее значение в дальнейшей жизни упаковки. Это этап зарождения упаковки, определяющий её судь­бу и судьбу упакованного продукта на всех этапах жизненного цикла. Этап конструирования упаковки необыкновенно ответственен, сложен и специфичен. Его условно можно разделить на несколько стадий: пред-проектные маркетинговые исследования, разработка проекта дизайна и технического проекта, разработка рабочего проекта с комплектом кон­структорской и технологической документации.

Предпроектные маркетинговые исследования направлены на изуче­ние особенностей рынка потребления продукции в упаковке, которую предполагают конструировать. Особенностью упаковки является то, что она служит средством привлечения внимания потенциального покупа­теля, побуждает его к покупке упакованной продукции. Покупатель в местах розничной торговли прежде всего рассматривает упаковку и лишь потом изучает особенности самого продукта. Привлекает внима­ние покупателя сочетание цвета, графики, формы и текстуры упаковки. Эти факторы обеспечивают новизну, узнаваемость, уровень авторитет­ности и признания. Эффект привлечения внимания дополняется раз­мещённой на упаковке рекламой и полезной информацией. Удачная упаковка способна сформировать высокий имидж продукта. Для побуж­дения потребителя к покупке его необходимо увлечь сочетанием «упа­ковка—продукт», выделить это сочетание среди подобных на витрине. Кроме того, упаковка играет роль молчаливого продавца продукта.

Для обеспечения сбыта продукции очень важно знать специфичес­кие особенности покупателей. Эти особенности определяются сочета­нием демографических и психологических факторов. Демография де­лит население на группы по полу, возрасту, этнической принадлежнос­ти и социально-экономическому статусу. Психология идёт дальше в своей попытке разбить население на группы в зависимости от того, что оно думает и чувствует. Эта наука является субъективной по своей при­роде и поэтому менее точной, чем демография. Но психология должна входить в состав исследований, целью которых является прогнозиро­вание сбыта упакованной продукции.

^{Основные положения конструирования и дизайна тары и упаковки 19}

Для обеспечения максимального сбыта продукции за счёт упаковки необходимо иметь достоверную информацию по целому ряду вопросов.

1. Кто собирается купить продукцию?

2. Какие качества и особенности продукции и упаковки будут осо­бенно значимы для различных категорий покупателей?

3. Какие специальные требования к особенностям потребления про­дукции и к конструкции упаковки предъявляют различные категории покупателей?

4. ^{Какой имидж продукту должна придать упаковка?}

5. ^{Как выделить за счёт упаковки сходные продукты потребления?}

Ответ на эти и другие вопросы поможет принять правильное реше­ние при конструировании упаковки. Это особенно важно при существо­вании общепринятого стереотипа восприятия потребителем упаковки для традиционного ассортимента продукции. В этом случае риск при внедрении принципиально новой концепции упаковки может быть слишком высоким.

Маркетинговые исследования важны и для определения оптималь­ного уровня стоимости данного продукта. Исследования выявляют фак­торы, влияющие на решение о стоимости упаковки. Базовыми показа­телями в этих вопросах являются размеры рынка потребления и реаль­ные объёмы сбыта продукции. От этих показателей зависит, может ли прибыль от реализации продукции окупить расходы по полному циклу процессов конструирования и подготовки производства принципиаль­но новой упаковки. Стоимость упаковки определяет возможности её художественного оформления и соответствующей отделки.

Сведения о размерах рынка потребления служат основой при вы­боре технологии производства и подготовки к упаковыванию про­дукции и упаковки, при определении параметров технологического оборудования (тип, формат, скорость и т. п.) для всех этапов жизнен­ного цикла упаковки.

Информация о рынке важна для определения этапов и сроков под­готовки производства и продвижения упакованной продукции.

Чётко спланированные и проведенные маркетинговые исследования рынка позволяют составить грамотное техническое задание на проекти­рование упаковки и определить объём всех стадий разработки проекта.

Процесс конструирования упаковки является сложной многофак­торной оптимизационной задачей. Многофакторность связана с тем, что каждый рассматриваемый этап жизненного цикла предъявляет свои специфические требования к конструкции упаковки. Нередко эти тре­бования противоречат друг другу, поэтому конструктор вынужден при­нимать не всегда лучшее, но компромиссное решение.

20