1.3. Особенности конструирования тары и упаковки

В процессе конструирования упаковки необходимо принятие ряда оптимальных решений в комплексе взаимосвязанных задач. При реше­нии этих задач конструктору необходимо выбрать:

• материал упаковки;

• объем или габаритные размеры упаковки;

• ^{форму упаковки;}

• ^{конструктивные особенности упаковки;}

14 Глава 1

• художественное оформление упаковки;

• технологию изготовления упаковки;

• технологию упаковывания;

• особенности транспортирования, хранения, распределения, про­дажи и потребления упакованной продукции;

• технологию утилизации использованной упаковки.

Упаковка является весьма специфическим объектом для конструиро­вания. Как ни парадоксально, но сама по себе упаковка как объект произ­водства никому не нужна. Но в сочетании с упаковываемым продуктом упаковка приобретает особую значимость и ценность. Правильно сконст­руированная упаковка призвана повысить функциональные, эстетические и, что еще важнее, коммерческие характеристики продукта. Очень важно понимать, что покупатели, как правило, воспринимают эти характеристи­ки как само собой разумеющиеся. Они редко осознают и положительно оценивают преимущества упаковки, в которую заключен продукт. Однако они прекрасно видят и выявляют все недостатки упаковки. Потребители сразу определяют плохо открываемую упаковку, неудачно оформленную упаковку. Они отмечают трудности извлечения продукта и тд. Очень важ­но, что все недостатки упаковки ассоциируются с качеством самого про­дукта Неудовлетворенные упаковкой покупатели в следующий раз при­обретут такой же продукт, но с другой фирменной маркой.

Успех конструируемой упаковки неразрывно связан с успехом упа­ковываемого продукта. Поэтому квалифицированному составлению технического задания на проектирование упаковки должны предшество­вать маркетинговые исследования рынка потребления продукции. Объем и методика маркетинговых исследований зависят от этапа жиз­ненного цикла продукции.

1.3.1. Этапы жизненного цикла продукции

Жизненный цикл продукции на рынке потребления можно условно разбить на пять основных этапов: разработка товара и упаковки, вне­дрение упакованной продукции на рынок потребления, рост потребле­ния, пик потребления, спад потребления (рис. 1.3). Для каждого из этих этапов характерны свои особенности и специфические методы марке­тинговых исследований [86].

Этап разработки товара обычно заканчивается составлением тех­нического задания на конструирование упаковки. На этом этапе осу­ществляется комплексное исследование потребительского рынка. В объем исследований, как правило, входят:

• ^{идентификация целевых рынков, определение целевых сегментов;}

• тестирование концепции создания нового товара и новой упаковки;

^{Основные положения конструирования и дизайна тары и упаковки 15}

^{Рис. 13. Этапы жизненного цикла продукции}

• исследования по разработке названия и особенностей упаковки но­вого товара;

• ^{предварительное тестирование рекламных материалов и сообщений;}

• тестирование рынков сбыта.

Этап внедрения упакованной продукции на рынок потребления ха­рактерен медленным ростом объема потребления. На этом этапе, как и на предыдущем, затраты на выпуск продукции не окупаются и произ­водство является убыточным. Задача устранения убыточности являет­ся главной для маркетинговых исследований на этом этапе. Маркетинговые исследования обычно направлены на:

• изучение осведомленности покупателей о новом товаре и положи­тельного отношения к нему;

• определение реакции потребителей на особенности использования упакованного товара;

• изучение тенденций рынка и поведения товара на нем;

• тестирование направлений модификации товара и упаковки с це­лью улучшения их потребительских свойств;

• определение новых рекламных стратегий.

Этап роста потребления сопровождается бурным продвиже­нием продукции на потребительский рынок. Темпы роста потреб­ления на этом этапе максимальные. Затраты на производство про­дукции начинают окупаться, и в конце этапа прибыль достигает мак­симального значения.

Маркетинговые исследования на этом этапе направлены на:

• изучение осведомленности покупателей о товаре и положитель­ного отношения к нему;

• ^{изучение тенденций рынка и поведения товара на нем;}

• позиционирование торговой марки;

• ^{тестирование программ стимулирования продаж;}

• ^{изучение структуры рынка.}

^{16 Глава 1}

На этапе пика потребления объем продаж продукции достигает максимума, после чего начинается медленный спад потребления. Объем прибыли сокращается. С целью выработки дальнейшей стратегии мар­кетинговые исследования обеспечивают квалифицированной информа­цией, представляющей:

• сегментирование рынка;

• ^{исследование образа жизни потребителей продукции;}

• ^{исследование путей репозиционирования продукции.}

После этапа пика потребления следует этап спада потребления. Если производитель не принял своевременных и эффективных мер по поддержанию спроса на товар, через некоторое время объем его потреб­ления падает до такого количества, что его производство становится не­выгодным. Спад потребления уменьшается, если достигнут эффект ув­лечения товаром, моды на товар, фирменного стиля. На этом этапе спа­да потребления маркетинговые исследования обеспечивают:

• изучение ценовой эластичности;

• изучение путей сокращения стоимости продукции.

Каждый из этапов жизненного цикла продукции выдвигает свои требования к упаковке. Поэтому возможны определенные видоизме­нения упаковки на отдельных этапах, а также разработка новых ви­дов упаковки.