Глава 5 восприятие цвета на упаковке

Одними из основных функций упаковки являются информацион­ная и маркетинговая [29]. И здесь важную роль играет внешний вид и дизайн упаковки. В настоящее время целая армия производителей по­ставляет на рынок настоящие шедевры. Без привлекательности упаков­ки все труднее сбывать продукцию. Именно цвет, дизайн, логотип на упаковке во многом определяют, что будет дальше с товаром.

Практически любой человек является потребителем товаров, то есть потенциальным покупателем. О покупке мы судим по тем сигналам, ко­торые посылают нам в мозг наши органы чувств. Однако первое, с чем обычно сталкивается покупатель, — это чаще всего упаковка, марка фир­мы, выпускающей товар, или этикетка. При этом в процессе купли того или иного товара важную роль играет цвет упаковки или товара. Приоб­ретая продукцию, мы воспринимаем цвет как характеристику товара (на­пример, лимон мы покупаем, если он полностью желтый, наличие корич­невых пятен уже говорит о его недоброкачественности). Покупая тот или иной товар в упаковке, человек сохраняет память об ее цвете. И в следую­щий раз при осуществлении той же покупки вид упаковки вызывает в его памяти ощущение качества этого продукта. Если продукт был каче­ственным, то хочется снова его приобрести, а если нет, то пройти мимо.

Сама упаковка или торговая марка фирмы, как правило, имеет тот цвет, к которому привыкли покупатели. Так, производители напитка «Пепси-кола» строго и внимательно следят за тем, чтобы все парамет­ры цветовой гаммы его товарного знака были строго соблюдены, чтобы покупатель независимо от места продажи напитка (в метро, в магазине, на пляже и т.д.) всегда мог узнать знак по цветовому восприятию.

Упаковка товаров, торговые марки фирм-изготовителей не должны изменять своего цвета, к которому привык покупатель. Если со време­нем цвет упаковки меняется (становится более блеклым или выцвета­ют краски), то у покупателя может сложиться впечатление, что товар уже давно лежит на прилавке, его часто брали в руки или он подвергал­ся какому-либо внешнему воздействию.

^{Восприятие цвета на упаковке 1 \у}

Отрицательно на потребителя действует и цвет упаковки с непри­вычным тоном. Например, если на упаковке мыла «Земляничное» яго­ды выглядят не красными, а оранжевыми. В этом случае покупатель мо­жет просто не узнать товар или подумать, что появился новый сорт мыла. Если же покупатель внимательнее приглядится и узнает привычный товар, то может возникнуть впечатление о недобросовестности произ­водителя не только упаковки, но и самого товара. И в следующий раз при покупке этого мыла даже с привычным цветом ягод земляники мо­жет его не взять, а выбрать подобный товар другого производителя.

Важными являются также условия, при которых потребитель по­купает товар, как при этом выглядит упаковка. Привыкший к посто­янному цвету упаковки товара человек иногда неадекватно воспри­нимает этот цвет. Например, цвет одной и той же упаковки может вос­приниматься различно при освещении ее солнечным светом и светом неоновой лампы.

Часто восприятие цвета зависит и от того, какой товар и в какой упа­ковке находится рядом. Причины различного восприятия цвета рассмот­рены в подразд. 5.4.5.

Если правильно учитывать многочисленные условия, при которых покупатель рассматривает товар в упаковке (освещение, расстояние, ок­ружающие объекты и т.д.), то можно разумно выбирать цвет упаковки.

При создании упаковки необходимо подбирать цвета в зависимости от того, для какой цели предназначен тот или иной товар. В табл. 5 [32] приведены примеры воздействия цвета на восприятие человека и пока­зано, какие ощущения они у него вызывают.

Однако при производстве упаковки чаще всего приходится иметь дело не с одним, а с двумя, тремя или целой гаммой цветов. И здесь очень важно такое понятие, как гармония цветов. Основной ее прин­цип — это создание наиболее приятных сочетаний цветов. Как прави­ло, такими цветами являются либо близко стоящие к друг другу по цве­товому тону, либо являющиеся взаимно дополнительными.

Гармоничное сочетание цветов подбирается специалистами многих профессий, в том числе и дизайнерами. Сами эти цвета могут быть весьма разнообразны. Они комбинируются на различной основе: близкие по данному цветовому тону, но различные по светлоте; контрастные и пол­ноцветные и т.д. Изучением гармонии цвета занимались многие извес­тные люди: Кандинский, Гете и т.д. Большое внимание изучению гар­моничных цветов уделял Иттен. Предложенная им схема определения гармоничных цветов представлена на рис. 5.1 (вкладка) [85]. По его определению, гармоничные цвета должны в сумме давать ахроматичес­кий цвет (белый, серый или черный). Все пары дополнительных цве-

_{Таблица 5}

ее

Цвет	Физиологичес­кий уровень	Ощущение расстояния	Ощущение объема	Ощущение массы	Первое ощущение	Психологичес­кое восприятие	Воздействие
красный	горячий, сухой	очень близкий	увеличива­ющий в ширину	тяжелый	возбуждающий, покоряющий	тревожный, оптимистичес­кий, страстный	наиболее действенный и активный. Светлые оттенки действуют возбуждающе, наступательно, темные — серьезно, солидно
оранжевый	светящийся, сочный	близкий	иллюзорно увеличива­ющий, играющий	легкий	дурманящий, страстный	увлекающий, сексуалысый	сильно действующий, сопутствующий тщеславию
желтый	светлый, кислый, ядовитый, горький	приближа­ющий	слегка увеличива­ющий	легкий	приятный, радостный	веселый, беспечный, живой	активизирует умственную деятельность. Однако если желтого слишком много, необходимо смягчить его
зеленый	свежий, кислый	нейтральный	нейтральный	неопреде­ленный	свежий, успокаивающий	нежный умиротворя­ющий, с по кой иый	связывающий другие цвета, может нейтрализовать несогласованность между ними
гол>6ой	прохладный, невесомый	уд ал я тещи й	воздушный	легкий	заворажива­ющий, чистый	спокойный, воздушный	в большом количестве вызывает лень, апатию, способен как бы снижать температуру помещения
синий	холодный, влажный	далекий	уменьшающий в ширину, делающий стройнее	тяжелый	насторажи­вающий	строгий, отдаляющий, таинственный	в большэм количестве способен как бы снижать темгературу помещения, обусловливает серьезность, строгость в поведении

П родолжение табл. 5

Цвет	Физиологичес­кий уровень	Ощущение расстояния	Ощущение объема	Ощущение массы	Первое ощущение	Психологическ­ое восприятие	Воздействие
фиоле­товый	экстра ва-гантный	далекий	уменьшающий, делающий изящнее	тяжелый	искусственный	важный церемони­альный, таинственный	обладает большой выразительностью и глубиной. Настраивает на роскошный, торжественный лад В большом количестве обескураживает и вызывает меланхолию
розовый	мягкий, сладкий	приближа­ющий	играющий объемом	легкий	дурманящий, располагающий	мечтательный, несущий надежду, беззаботный, доверительный	вызывающий лирическое настроение. Притягивающий
корич­невый	хрустящий, ароматный	очень близкий	нейтральный	тяжелый	грязно ватый	унылый, спокойный	обладает ярко выраженной способностью сокращать объем внутри помещений, особенно терракотовые тона
черный	твердый, строгий	очень близкий	уменьшающий	тяжелый	сила, элегантность	печальный, грустный	усиливает действие светлых тонов. Привносит строгость, официальность
серый	нейтральный	удаляющий	нейтральный	неопреде­ленный	домашний уют, старость	вызывающий меланхолию	обладает большим диапазоном изменения светлоты и хорошо выделяет на своем фоне хроматические цвета. Стальной цвет символизирует прочность и контрастирует с нежными цветами
белый	нежный, чистый, изысканный	близкий	увеличива­ющий	легкий	чистый, стерильный	целомудрен­ный, невинный, благородный, бесчувственный	сильно контрастирующий со всеми темными цветами. В другие цвета вносит свет, оживление и лиричность

120 Глава 5

тов, все комбинации трех цветов, объединенные в равносторонние и рав­нобедренные треугольники, квадраты и прямоугольники, являются гар­моничными. Обобщив данные о связи цвета и геометрической формы, Иттен предлагает свои варианты (рис. 5.2, вкладка). По его мнению, если цвет совпадает с геометрической формой, то воздействие цвета удваи­вается. Это является очень важным выводом для дизайнеров упаковки.