23. Эффекты массовой коммуникации и их типология.

Эффект СМК - изменение в сознании и поведении людей, происходящих под воздействием массовой коммуникации.

Схема. Типология эффектов массовой коммуникации

Планируемые краткосрочные эффекты:

Индивидуальный отклик — процесс, с помощью которого происходит изменение установок, знаний, поведения или закрепле­ние, стабилизация последних. Происходит это в качестве реакции на сообщения, цель кот. и состоит в осуществлении изменений.

Кампания в СМК - используется несколько каналов МК, с помощью кот. достигаются цели инф. или убеждения аудито­рии. Наиболее часто кампании применяются в области полит., потреб. рекламы.

Планируемые долгосрочные эффекты:

Распространение инноваций в целях долгосрочного развития. При этом используются кампании в СМК, а также сети межлич­ностной коммуникации.

Распределение информации и знаний - следствие дея­т-ти МК по распростр. событийной инф. При этом происходит неравномерное распред. инф. м/д соц. группами, выборочная расстановка приоритетов при освещении различ. фрагментов реальности.

Не планируемые краткосрочные эффекты:

Индивид. реакция состоит в не планируемых коммуника­тором последствиях, наблюд. после контактов индивидов с материалами МК, происходит за счет имитации и научения. Предметом их м. б. различные области инди­видуальной и соц. реальности — следование нов. жизн. стилям, акты девиантного повед-я, проявления страха, и т.д.

Коллективная реакция представляет собой ряд индивидуальных реакций, переживаемых одновременно многими людьми. Последнее приводит к совместным действиям неуправляемого типа. Эффекты страха, беспокойства, ярости в потенциале могут приводить к панике и гражданским волнениям.

Не планируемые долгосрочные эффекты:

Социализация -. влияние СМК на про­цессы научения и принятия норм, ценностей и образцов поведения в конкретной социальной ситуации.

Социальный контроль. Относится к тенденциям в деятельности СМК по поддержке стабильности сложив­шегося социального порядка посредством «индустрии сознания».

Представление социальной реальност -. здесь больший акцент делается на производстве знаний и мнений, нежели формировании ценностных представлений т.к. МК вынуждена постоянно создавать и транслировать незавершенные версии реальности.

Институциональные изменения - результат непланируемого при­способления существующих институтов к развитию СМК. Последнее особенно относится к коммуникац. ф-ям этих институтов.

Влияние на результаты событий связ. с ролью, которую игра­ют СМК, наряду с др. властными институтами, в разрешении ключевых вопросов жизни общества — войны, мира, революций и т. п.

Культурные изменения. Трансформации в наиболее общих образ­цах ценностей, поведения, символических формах, присущих отдель­ным социальным группам (например, молодежи), обществу в целом или совокупности обществ.

24. Факторы, влияющие на построение эффективной рекламной коммуникации: «Рекламодатель»-«Потребитель».

Фактор первый — противоречие ожиданий. Ожидания от рекламы и представления о ней не только не совпадают у различных субъектов экономического взаимодействия, но и противоречат друг другу. Производитель и продавец ожидают от рекламы, что она увеличит спрос на рекламируемый продукт. Потребитель ждет он нее полной и объективной информации о различных товар и услугах, на основе которой он сможет свершить правильный выбор и приобрести удовлетворяющий его потребностям продукт. Рекламисты воспринимают ее исключительно как продукт своей профессиональной деятельности и ожидают достойного вознаграждения за нее.

Фактор второй  — отсутствие обратной связи. Речь идет о представлениях субъектов рекламной коммуникации о реальных ее участниках, а также целях самой рекламы. Так потребители и рекламисты считают, что она одинаково нужна как производителям, так и покупателям. Цели рекламы они связывают с предоставлением информации об определенном продукте и как следствие получением прибыли. В свою очередь рекламодатели отметили важность рекламы только для бизнеса, для тех, кто производит и продает товар. А цели рекламы связывают исключительно ростом объемов продаж. Таким образом, для них рекламная коммуникация это не взаимодействие между производителем и потребителем, а односторонний процесс трансляции информации о товаре к потенциальным покупателям. Отсутствие у рекламодателей стремления получать от потребителей обратную связь, концентрация внимания большинства рекламистов на собственных интересах, и как следствие недостаток информации о продукте у потенциальных покупателей, снижает эффективность рекламы. И даже если она окупает вложенные в нее средства и начинает приносить прибыль, то, как правило, этот коммерческий эффект носит краткосрочный характер!

Фактор третий — предоставляемая информация. Информация, транслируемая в рекламе, адресована потребителю. И поэтому в первую очередь должна отвечать именно его требованиям и запросам. В ходе исследования мы выявили, что потребители хотят получать из рекламы информацию не только о продукте, но и его цене, качестве и производителе. Кроме того, по их мнению, информация, предоставляемая рекламой, всегда должна отвечать трем следующим критериям: объективность, понятность и конкретность.