10.Постановка цели и стратегическое планирование

Коммуникационный менеджмент может быть определен как профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой. Эта деятельность заключается в профессиональном использовании приемов, методов, процедур, технологии, обеспечивающих эффективное информационное и эмоциональное взаимодействие между различного уровня общностями и индивидами, представляющими организацию и ее среду. Стратегия – это выбор, учет и взаимоувязывание путей, ситуаций и средств, необходимых для достижения главной цели.

Стратегия коммуникации определяется в первую очередь характером цели, особенностями аудитории, на которую предполагается воздействовать ресурсами. Бывают случаи, когда из'за отсутствия необходимых средств приходится отказываться от великолепно разработанных стратегий. Целей можно достигнуть проведением серии «круглых столов», пресс'конференций, других – с помощью печатания и распространения посвященных программе брошюр, буклетов, еженедельного вкладыша в местной газете. Для решения третьего рода проблем, возможно, понадобится использование кабельного телевидения, создание «горячих линий», специальных «пресс'офисов», где общественность сможет получить интересующую ее печатную информацию по программе намечающегося строительства.

Каждое из стратегических направлений может быть разбито на стратегии более низкого уровня, с большей степенью конкретизации.

1. Организация информирования:

1.1. Разъяснение целей и задач строительства в средствах массовой коммуникации.

1.2. Издание и широкое распространение специальных информационно' разъяснительного характера брошюр, пресс'релизов, информационных обращений к населению.

1.3. Устная информационно'разъяснительная работа на митингах, собраниях, в специально созданных лекториях.

2. Организация обратной связи:

2.1. Организация работы с читательской почтой в средствах массовой коммуникации.

2.2. Организация «горячей линии» и работы с почтой, поступающей в администрацию по проблемам

строительства.

2.3. Проведение опросов населения по данной проблеме.

Стратегическое планирование помогает определить, какой вид информирования будет способствовать наибольшему вовлечению данной аудитории в обмен мнениями с организациями, начавшими строительство, местной властью, инвесторами. Выбрать нужно стратегию – это значит определить наиболее эффективный путь к цели. В нашем случае –к результативной коммуникации.

Функциональных стратегиях внутри базовой стратегии службы PR:

• стратегии выбора коммуникатора;

• стратегии использования ресурсов;

• стратегии структурирования общественности при решении данной конкретной задачи.

11.Мотивация участников коммуникационного процесса

Цель коммуникации – изменение знаний, убеждений, поведения получателя. Если удается изменить

установки, поведение объекта коммуникации, то действия коммуникатора можно рассматривать как влияние.

Оказать влияние на индивида можно тремя способами:

• принуждая его (используя формальную власть); • манипулируя его сознанием (используя соответствующие средства и приемы);• привлекая его к сотрудничеству.

под манипуляцией сознанием понимают действия коммуникатора, направленные на изменение психологических установок, ценностных ориентаций, поведения индивидов и целых аудиторий, независимо от их желания.

Сотрудничество отличается от манипуляции не столько методами или приемами воздействия коммуникатора

на объект, сколько сравнительно большей свободой выбора индивидом своей позиции, линии поведения.

Манипулятор, как правило, не оставляет индивиду свободы выбора. Планируя организацию влияния на различные аудитории, менеджеру GR следует учитывать, что передаваемое сообщение кроме коммуникативной составляющей должно содержать достаточно мощный мотивационный заряд. Чтобы стимулировать определенное поведение, по мнению В. Паретто, важна не столько рациональность и логичность в мыслях, сколько умение создать впечатление. Есть слова, оказывающие магическое влияние. И для создания нужного эффекта следует употреблять эти слова.

12.Выбор аудиторий и средств коммуникации

Под аудиторией в структуре коммуникации обычно понимают получателей сообщения – объект коммуникации.

реальную аудиторию:• определенного вида массовой коммуникации (как совокупность людей, потребляющих этот вид

массовой коммуникации);• реальную аудиторию конкретного канала массовой коммуникации;• реальную аудиторию средств массовой коммуникации определенного региона. Основным отличием массовой аудитории от специализированной является характер объединения индивидов, входящих в данную аудиторию. Массовая аудитория не представляет какого'либо целостного образования, носит неорганизованный характер, не имеет закрытых границ и может меняться от одной ситуации к другой. В отличие от массовой аудитории, специализированная – это конкретное устойчивое множество индивидов,объединенных на какое'то время единой целью. Детальное сегментирование аудитории потенциальных избирателей позволяет коммуникатору более точно, более прицельно ориентировать коммуникативное воздействие на конкретную адресную группу, использовать полученную при опросах информацию об ожиданиях и ценностных ориентациях каждой из них.