77. Планирование продаж. Технология обоснования плановых решений по объему продаж

Цель планирования продаж: состоит в том, чтобы своевремен­но предложить покупателям такую номенклатуру товаров и услуг, которая бы соответствовала в целом профилю производственной деятельности предприятия и возможно полнее удовлетворяла их потребности. Планирование продаж заключается в определении характера новых товаров и их параметрических рядов, соотноше­ния объемов выпуска старых и новых изделий, уровня цен и конку­рентоспособности продукции, объема гарантий, качества сервиса, необходимости создания принципиально новых изделий или сле­дования за фирмой-лидером их выпуска.

Планирование продаж — непрерывный процесс, начинаю­щийся в момент зарождения идеи нового товара, продолжающий­ся в течение всего жизненного цикла изделия и заканчивающийся с изъятием его из производственной программы

С определения объемов продаж начинается процесс тактического планирования. Практически вся система внутрифирменного планиро­вания базируется на этом показателе. На основе плана продаж осуще­ствляется планирование производственной программы предприятия, своевременная подготовка сырья, материалов, комплектующих изделий, инструмента, оборудования для изготовления конечной продукции и создания необходимых производственных запасов. Чтобы не потер­петь поражение в конкурентной борьбе, каждое предприятие должно тщательно прогнозировать потребности рынка и планировать перспек­тиву продаж как минимум на 2—3 года. Соблюдение такого лага поз­воляет спланировать в тактическом плане все этапы производственно­го процесса, начиная с разработки проекта изделия, технологического процесса изготовления, опытно-экспериментальных работ и заканчи­вая запуском изделий в производство, а затем выходом на рынок с но­вой продукцией и прекращением производства старых изделий

Заканчивается работа по планированию продаж составлением портфеля заказов. Порядок формирования портфеля заказов в рыноч­ной и плановой экономике различен. В плановой экономике основу портфеля составляют задания государственных плановых органов по производству, поставке и реализации продукции, составляемые на ба­зе проводимого ими детального анализа сбалансированности всей но­менклатуры выпускаемых изделий с учетом спроса и предложения со стороны предприятий и отраслевых министерств. В этом случае мар­кетинговые исследования за предприятия фактически выполняли центральные плановые органы, такие как Госснаб, Госплан и их тер­риториальные подразделения. Этими органами охватывалась зна­чительная часть продукции предприятий, например, в промышлен­ности — около 60 %. Остальная часть продукции производилась и распределялась по прямым договорам между предприятиями. Цен­тральные органы лишь извещались о заключенных договорах. Пред­приятия и отраслевые министерства могли проводить маркетинговую работу лишь по вновь осваиваемой продукции, которая заканчива­лась разработкой технико-экономического обоснования. Права пред­приятий в области формирования портфеля заказов сводились главным образом к составлению предложений по развитию производства на планируемый период, которые в последующем подвергались раз­личным корректировкам в отраслевых министерствах и центральных плановых органах. В конечном итоге плановая работа заканчивалась доведением до предприятий детальной номенклатуры продукции, пе­речня сырья, материалов, комплектующих изделий, оборудования, которыми обеспечивалось производство.

В рыночной экономике портфель заказов формирует отдел маркетинга предприятия самостоятельно. Как правило, портфель заказов состоит из трех разделов:

• текущих заказов, обеспечивающих ритмичную работу пред­приятия в данный период;

• среднесрочных заказов со сроком исполнения 1—2 года;

• перспективных заказов, охватывающих период времени бо­лее 2 лет.

Иссле- ова- ние к онъюнк- туры рынка		А нализ продаж за предшенствующий год и сегментация рынка Выбор целевого рынка Определение емкости рынка Прогноз развития рынка
П лани- рование ассорт.	Планирование освоения новых изделий Ф ормирование структуры ассортимента

О ценка конкурентоспособности

П ланирование цены

П рогнозирование величины продаж

Рис. 2.1. Технологическая схема планирования объема продаж

Процесс обоснования решений по объему продаж можно пред­ставить в виде последовательности этапов и процедур, имеющих между собой прямые и обратные связи. С информационной точки зрения в процессе обоснования объема продаж происходит умень­шение неопределенности информации о потребностях покупате­лей и клиентов.

В процессе обоснования объема продаж выделяют следующие пять этапов: исследование конъюнктуры рынка; планирование ас­сортимента; оценка конкурентоспособности; планирование цены; прогнозирование величины продаж.