3.Комплексные индикаторы (измеряются на основе сравнения данных, полученных в результате проведения разных исследований.

Предлагаемый метод соотношения данных о динамике информационного поля и динамике общественного мнения позволит провести анализ эффективности PR-проектов на основе основных звеньев коммуникационной цепочки. Данный метод направлен на сравнение картины информационного поля (то есть на то, какое отражение в СМИ получила деятельность по информационному сопровождению) с картиной восприятия модернизационных процессов в образовании целевыми аудиториями

3.1.	Каналы информирования (виды СМИ)	Сравнение данных о распределении информационного поля по видам СМИ и данных массового опроса о распределении видов СМИ, используемых целевыми аудиториями в качестве каналов получения информации об образовании, может выступать показателем эффективности PR-проектов в сфере образования. В качестве индикатора был предложен предельно допустимый уровень расхождения между данными анализа информационного поля и результатами массовых опросов.
3.2.	Каналы информирования (издания)	Сравнение данных анализа медиа-пространства об активности каждого издания в освещении модернизации образования с данными массового опроса о наиболее популярных источниках получения информации о ФЦПРО позволяет оценить эффективность PR-проектов в сфере образования. Показателем эффективности PR-проектов является наименьший процент расхождения между данными анализа информационного поля и данными массовых опросов.
3.3.	Направления модернизации в СМИ и общественном мнении	Сравнение данных об активности освещения тематической представленности модернизации образования в СМИ и данных массового опроса об уровне информированности о реализации этих направлений позволит определить эффективность PR-работы по информационному сопровождению каждого из них. Показателем эффективности PR-проектов является наименьший процент расхождения между данными анализа информационного поля и данными массовых опросов.
3.4.	Оценка направлений модернизации образования в СМИ и общественном мнении	Сравнение оценочных показателей освещения тематической представленности модернизации образования в СМИ и данных массового опроса об отношении к этим направлениям, позволит определить эффективность PR-работы по информационному сопровождению каждого из них. Показателем эффективности PR-проектов является наименьший процент расхождения между данными анализа информационного поля и данными массовых опросов.
3.5.	Индикатор – «Смысловые линии – ценностные установки»	Сравнение представленности в СМИ основных смысловых линий модернизации образования и уровня их восприятия общественным мнением позволяет оценить эффективность PR-проектов по информационному сопровождению.

29. Виды продюсерской деятельности. Продюсер. Виды деятельности:

• решение общих организационных вопросов (соблюдение сроков выполнения порученных задач, предотвращение неустоек и т.д.);

• оценка маркетинговой стратегии проекта, участие в разработках и доработках;

• аналитика финансово-экономического состояния проекта (обеспечение финансирования, отдача и прибыль);

• выполнение функций креативного директора, т.е. активность в формировании творческой составляющей продукта;

• работа с имиджмейкерами;

• организация переговоров и заключений договоров

Вид деятельности: управление, оценка и анализ, контроль, производство

Краткое описание:

• Управление процессом создания «продукта» (начиная от идеи и заканчивая готовым продуктом)

• Оценка перспективности проекта, создание его имиджа

• Планирование и контроль работ на всех этапах создания и продвижения продукта

• Поиск инвесторов, подбор профессиональных исполнителей проекта

• Бюджетирование проектов, ведение документации

• Раскрутка продукта на рынке

Требования:

• Ответственность и организованность, пунктуальность, трудолюбие

• Стрессоустойчивость и уверенность в себе

• Коммуникативные навыки, лидерство, умение убеждать

• Умение ориентироваться в нужной информации, эрудированность

• Креативность, склонность к инновациям

• Интуиция, наблюдательность

• Умение анализировать ситуацию и делать прогнозы

Продюсер — художественный и финансовый руководитель проекта. Формирует проект, выбирая сценарий и режиссера, и осуществляет производство и контроль. Продюсер (англ. producer, от produce — производить) в кинематографе — это доверенное лицо кинокомпании, осуществляющее идейно-художественный и организационно-финансовый контроль над постановкой фильма. Он также принимает активное участие в подборе актёров, технического персонала. Продюсерами бывают также режиссёры, актёры, сценаристы. Различают:

• Театрального продюсера.

• Музыкального продюсера («music producer»).

• Продюсер игры (в индустрии компьютерных игр).

• Продюсера фильма или телевизионного продюсера, которые могут подразделяться на:

1. Продюсер — создает условия для создания фильма. Инициирует, координирует и управляет вопросами увеличения бюджета, найма ключевого персонала и соглашений с дистрибьюторами. Продюсер участвует во всех стадиях создания фильма, от начала разработки до начала проката.

2. Исполнительный продюсер — в крупных проектах это обычно представитель или один из руководителей студии, хотя звание могут присвоить и просто крупному инвестору. Наблюдает за финансовыми, административными и творческими аспектами производства, но не участвует в технических. В небольших компаниях или независимых проектах исполнительным продюсером может называться создатель/сценарист.

3. Сопродюсер — продюсер, который отчитывается перед исполнительным продюсером и предоставляет деньги для финансирования фильма. Больше вовлечен в ежедневное производство, чем просто продюсер.

4. Ассоциированный продюсер — обычно исполняет роль представителя продюсера, который может отвечать за часть его финансовых, творческих или административных функций. Звание зачастую присваивается опытному в делах кинопроизводства человеку, который выступает как консультант, или тому, кто внес крупный финансовый или творческий вклад в проект.

5. Ассистирующий продюсер — обычно работает под управлением ассоциированного продюсера.

6. Линейный продюсер — следит за бюджетом фильма и ежедневным производством.

7. Административный продюсер — докладывает Совету директоров и нанимает внештатных работников для различных стадий производства.

• Веб-продюсер или Продюсер веб-сайта — создаёт условия и реализует идею создания веб-приложения или веб-сайта.

30.Продюсирование в социальных и коммерческих проектах: сходства и различия. Социа́льный прое́кт — сконструированное инициатором проекта нововведение, целью которого является создание, модернизация или поддержание в изменившейся среде материальной или духовной ценности, которое имеет пространственно-временные и ресурсные границы и воздействие которого на людей считается положительным по своему социальному значению^[1]. Субъекты социального проектирования: отдельные личности, организации, трудовые коллективы, социальные институты, специально созданные проектные группы. Неотъемлемая черта субъекта проектирования — социальная активность субъекта. Объекты социального проектирования:

• человек как индивид общества со своими потребностями, интересами, ценностными ориентациями, установками,социальным статусом, ролями в системе отношений;

• разнообразные элементы и подсистемы социальной структуры общества (социальные группы, трудовые коллективы);

• разнообразные общественные отношения (управленческие, нравственные, политические, идеологические, семейно-бытовые, межличностные, эстетические).

Типы проектов

По характеру проектируемых изменений

1. Инновационные (характеризуются свойствами). Задача — внедрение новых разработок.

2. Реставрационные или поддерживающие проекты решают задачи экологического характера, могут быть направлены на сохранение и использование культурного наследия.

По направлению деятельности

1. Образовательные.

2. Научно-технические.

3. Культурные.

По особенностям финансирования

1. Инвестиционные.

2. Спонсорские.

3. Кредитные.

4. Бюджетные.

5. Благотворительные..

По масштабам

1. Микропроекты.

2. Малые проекты.

3. Мегапроекты.

По срокам реализации

1. Краткосрочные (1-2 года).

2. Среднесрочные (3-5 лет).

3. Долгосрочные (10-15 лет).

«Псевдопроекты»

«Псевдопроекты» — это форма, которой прикрывается какое-то другое содержание, не представленное в псевдопроекте.

1. Фикции. Инициаторы нацелены в получении финансирования под проект, которое в действительности планируется использовать на иные цели или использовать на проект лишь частично.

2. Квазипроекты. Обладают всеми признаками настоящего проекта, но запланированные нововведения таковыми не являются в действительности.

Проект Коммерческий- программа действий, мер по осуществлению определенного коммерческого замысла направленного на получение прибыли.

31. Логика построения PR- стратегии при выведении компании на рынок. Модульные технологии в реализации PR-проектов.

Каждый новый товар или компания на определенном этапе своего жизненного цикла проходит процедуру выведения на рынок. Как известно, этому предшествуют мероприятия по разработке концепции самого товара, которых в данной работе не затронуты. В ходе подготовки к выведению нового товара на рынок группа маркетинга на основании имеющихся инструментов маркетинга должна дать прогноз продаж на определенных временных интервалах при проникновении на целевой сегмент рынка, оценить объем и насыщенность этого сегмента, соответствующие достижению заданной рентабельности. Кроме этого необходимо учесть расходы на мероприятия комплекса маркетинговых коммуникаций. 1.1 Мероприятия по анализу комплекса маркетинга Прогноз продаж нового товара основывается на анализе следующих факторов рынка:

• Анализ собственного потенциала фирмы,

• Анализ конкурентов,

• Анализ целевого рынка,

• Анализ макросреды,

• Анализ сильных и слабых сторон товара (конкурентоспособность),

• Оценка риска

1.1.1 Анализ собственного потенциала фирмы

Целью данного анализа служит выявление собственных возможностей фирмы (как материальных, так и нематериальных) для оценки имеющихся ресурсов и их соответствия поставленным перед предприятием стратегическим целям, в частности, выведению нового товара и захвата доли рынка. Прежде всего, здесь необходимо рассмотреть мировоззренческие представления, предпринимательскую культуру и философию фирмы и ее руководителей, поскольку именно они являются определяющими как для структурной организации предприятия, так и для самого целеполагания бизнеса. На формирование предпринимательской культуры конкретной фирмы оказывают влияние следующие факторы:

• Внутренние стандарты и правила, свойственные фирме,

• Неформальные каналы связи,

• Преобладающие во всем обществе идеи и ценности,

• Личный потенциал руководителей фирмы,

• Примеры для подражания.

С помощью экспертов следует оценить аккумулятивность, способность к изменчивости и мобилизационную мощь фирмы, проверить степень ее соответствия основным принципам ведения современного бизнеса: принципам конкуренции, внутрифирменного планирования, инноваций, контрактности и диктата потребителя. Кроме отображения корпоративной культуры этот анализ должен включать данные о всех сторонах уже ведущейся деятельности фирмы, а также материальных резервах, необходимых для раскрутки нового товара.

1.1.2 Анализ конкурентов

Для выхода на новый рынок этот анализ имеет одно из главнейших значений. Успешное выведение нового товара предполагает однозначное определение всех фирм, которых можно отнести либо к реальным конкурентам, уже действующим на выбранном рынке, либо к потенциальным конкурентам, которые имеют возможности для выхода на рынок с конкурирующим товаром. Особенно важным этот вопрос является при рассмотрении высокодоходных растущих перспективных рынков, например, рынков определенных товаров массового потребления, либо рынков, доступ на которые достаточно прост, то есть рынков с низким уровнем конкуренции. Для возможности сравнения параметров собственной фирмы с параметрами фирм-конкурентов нужно анализировать те же параметры, что были рассмотрены при анализе потенциала собственной фирмы. Сбор информации по фирмам-конкурентам в достаточном объеме обычно не представляется возможным, но такие данные, как цели, стратегии развития, образ поведения на рынке и системы мотивации сотрудников являются особенно ценными для проведения анализа и принятия решений по подготовке ответных мер.

1.1.3 Анализ целевого рынка

Под анализом целевого рынка подразумевается систематическое изучение всех прочих аспектов рынка, не попавших в рассмотрение анализа конкуренции. Прежде всего, это анализ потребителей. Для начала нужно выделить интересующий целевой сегмент рынка, а потом исследовать его характеристики. Для этого используются специальные маркетинговые исследования, в частности, сегментирование потребителей, определение характеристик рынка, а также отчеты службы сбыта, пресса и другие возможные источники информации. В качестве необходимой информации для анализа рынка рассматриваются следующие количественные показатели:

• потенциал рынка,

• объем рынка,

• уровень насыщенности рынка,

• эластичность рынка,

• темпы роста рынка,

• доли основных конкурентов,

• стабильность и пр.

К качественным показателям рынка относятся следующие показатели:

• структура потребностей клиентов,

• мотивы покупки,

• вид процесса покупки

• способы получения информации потребителем,

• сложившиеся предпочтения и пр.

Кроме рассмотрения количественных и качественных характеристик потребителей, необходимо иметь данные по имеющимся поставщикам, партнерам по бизнесу, торговле и посредникам, также входящим в микроокружение фирмы. Информация об этих субъектах рынка позволяет корректировать маркетинговую политику и вести планирование деятельности.

1.1.4 Анализ макросреды

Этот анализ направлен на изучение окружающей макросреды, которая не имеет прямой связи с рынком, но в равной степени влияет на все предприятия этой сферы деятельности в данном конкретном регионе. Принято делить макросреду на экономическую, социально-культурную, физическую, политико-правовую и технологическую компоненты. Каждая из этих компонент состоит из очень большого числа факторов, по-разному оказывающих влияние на определенные группы продуктов. Для конкретного типа продуктов имеет смысл выделить несколько факторов, значение которых в данном регионе максимально, и далее рассматривать уже только их. Например, для импортируемых продуктов в группе политико-правовой компоненты будут наиболее значимыми такие факторы, как ставки таможенных платежей и квоты на импорт, статус страны-экспортера, акцизные сборы на товар, правила продажи, платежи за лицензию на право торговли определенными товарами и пр. Для выполнения этого анализа как правило требуется помощь независимых экспертов.

1.1.5 Анализ сильных и слабых сторон (конкурентоспособность)

Этот анализ сопоставляет результаты анализа собственного потенциала фирмы (или товара) с анализом фирм-конкурентов (или товаров-конкурентов) и направлен на выявление сильных и слабых сторон фирмы по отношению к фирмам-конкурентам. Для этого может использоваться метод инженерного прогнозирования, либо другой метод оценки. На основании полученных результатов выделяются те характеристики продукта, которые дают максимальное преимущество перед товарами-конкурентами. В то же время определение наиболее слабых в конкурентном отношении сторон продукта дает возможность скорректировать либо сам товар, либо методы его представления и позиционирования на рынке.

1.1.6 Оценка риска

Риск в предпринимательстве возникает в ситуации неопределенности и является вероятностной величиной. Оценка риска объединяет в себе результаты всех предыдущих проведенных анализов рынка и самой фирмы. Целью этой оценки является максимально более раннее предупреждение об изменении рыночных обстоятельств, внутренних причин в фирме и ситуации в макросреде, которые имеют отношение к сильным и слабым сторонам продукта. Анализ риска начинается с выявления возможных источников риска, его причин и мест возникновения. Во всех случаях риск связан с достаточностью, либо недостаточностью информационного обеспечения деятельности фирмы. Полученная оценка риска является основой для выбора сценария действий. При проведении анализа рисков должны быть определены точки и места возможного появления риска. В этих точках определяются временные характеристики, причины и продолжительность действий риска. Итоговым результатом количественной оценки риска является построение системы критических значений главных индикаторов риска. Естественно, что у разных фирм разная устойчивость по отношению к риску. Снижению рисков способствует диверсификация деятельности фирмы, но без распыления средств и ресурсов. При проведении оценки рисков необходимо рассматривать тенденции развития ситуации.

1.2 Анализ продукта

Выводимая на рынок продукция должна удовлетворять определенные потребности потребителей. При использовании только экономических показателей (таких как объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат) на этапе выведения товара на рынок невозможно установить, насколько этот новый продукт будет соответствовать этим потребностям. Следовательно, для понимания потребностей, толкающих человека к совершению покупки, необходимо определить их экономическую важность. Именно эти экономически значимые потребности должны привести потребителя в конечном счете к покупке товара. Приобретение определенной марки товара прямо зависит от того, насколько желания потребителей концентрируются на этой марке. Направление желания потребителей на определенную марку является результатом влияния всех инструментов маркетинга, поэтому объект желания – не продукт в узком смысле, а результат комплексного воздействия средств маркетинга. Однако само желание еще не определяет приобретение товара, оно должно трансформироваться в спрос, который на этом этапе планирования ограничивается покупательной способностью. Важным элементом в процессе покупки товара является степень его доступности, то есть наличие его в месте приобретения. Особенно это важно для первой пробной покупки, которая часто определяет объем и частоту последующих. Отсюда вытекает важность широкого представления нового товара в системе продажи и наличие достаточных товарных запасов. При присутствии на рынке товаров-конкурентов, покупатель будет тратить силы на поиск именно этого товара только в том случае, если у него есть устойчивое желание к приобретению именно этой марки (при повторных покупках можно будет говорить о верности торговой марке). На рынках потребительских товаров, где товары-конкуренты представлены очень широко и могут быть легко заменены друг другом, вопрос правильного распределения вновь выводимого на рынок товара стоит особенно остро. В результате всего вышеизложенного, товар перед выводом на рынок можно подвергнуть тестам на привлекательность для потребителей. Наиболее распространенными моделями для оценки привлекательности товара являются следующие:

МОДУЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РЕАЛИЗАЦИИ ПР-ПРОЕКТОВ ОБЩЕРОССИЙСКОГО И МЕЖДУНАРОДНОГО ЗНАЧЕНИЯ

Идея + технологичное исполнение = эффективный результат

Связи с общественностью ("паблик рилейшнз" - ПР) в России к началу 2000 года стали узнаваемым и осязаемым видом профессиональной деятельности - и по своему распространению вширь, и с точки зрения востребованности вглубь, и по степени понимания данного явления. Вместе с достижением данного уровня (по московским меркам, весьма близкого к среднемировому) отечественный ПР лишился оттенка загадочности, мифологизированной избранности; "приземлился" и приобрел характер нормального рыночного продукта: вы предлагаете отремонтировать автомобиль, вы - организовать круиз, вы - вкусно накормить, мы - обеспечить ПР-сопровождение экономического, политического, социального, культурного и другого проекта.

Из чего складывается такое сопровождение? Из наличия некоторой идеи, которая рождается в голове исполнителя либо в готовом виде предлагается заказчиком. Хоть так, хоть эдак, но с идеей ровным счетом ничего не случится до тех пор, пока она не будет закована в технологические схемы - их реализация и позволяет надеяться на эффективный результат. Такие схемы в сегодняшней ПР-практике стали называть модульными технологиями или просто модулями.

Существуют модули общего плана, к ним относится, например, известная формула RACE, где R - это Research (Исследование: анализ и постановка задачи), А - Action (Действие: разработка программы и сметы), С - Communication (Общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами), Е - Evaluation (Оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу).

Они, в свою очередь, раскладываются на частные модули - такие, как подготовка устного или письменного выступления, проведение пресс-конференции, подбор информационных спонсоров, организация выставки и так далее.И комплекс мер по ПР-сопровождению того или иного проекта представляет собой, в конечном счете, не что иное, как комбинацию такого рода модулей.

А теперь на примере одного из масштабных проектов, выполненных ПР-агентством "Международный пресс-клуб", проанализируем, как на практике могут применяться модульные технологии.

Контекст проекта

К концу второго тысячелетия для многих на земном шаре стало очевидным, что благополучие мировой цивилизации в значительной степени связано с поддержанием биоразнообразия в природной среде. Согласие международного сообщества в понимании этой проблемы привело к подписанию в 1992 году в Рио-де-Жанейро Конвенции о биологическом разнообразии, которую в 1995 году ратифицировала и Россия. Таким образом наша страна юридически закрепила свою ответственность за сохранение многообразия объектов живой природы на своих территориях и в акваториях.

Для реализации предусмотренных Конвенцией мер было признано целесообразным разработать Национальную стратегию сохранения биоразнообразия Российской Федерации, куда, в частности, входили бы следующие документы:

-План действий (Федеральная целевая программа) по сохранению биологического разнообразия РФ,

-Общественный договор о сохранении живой природы России, состоящий из:

а) Декларации об общественном согласии в области сохранения живой природы России, б) Совокупности индивидуальных обязательств (протоколов присоединения) государственных, коммерческих и общественных структур по решению вопросов, связанных с сохранением биоразнообразия. Помощь Российской Федерации в обозначенном направлении работы оказывали Глобальный экологический фонд (ГЭФ) и его исполнительный агент - Международный банк реконструкции и развития (МБРР). В рамках выделенного ими гранта созданный в целях администрирования Проекта ГЭФ "Сохранение биоразнообразия" Центр подготовки и реализации международных проектов технического содействия (ЦПРП) объявил тендер на предоставление ПР-услуг, связанных с продвижением идеи и механизма реализации Общественного договора о сохранении живой природы России.

Предложение участвовать в тендере направлялось семи ПР-агентствам: "Открытая линия", "Фридман & Роуз", АРМИ, "Имиджленд PR", "А Капелла", "Международный пресс-клуб" и "Паблисити PR". В короткий список участников попали четыре агентства, а выиграл тендер Международный пресс-клуб (МПК). Последующая работа по выполнению заключенного с ЦПРП контракта проводилась МПК с мая по октябрь 1999 года.

Замечу, что сама идея Общественного договора принадлежала не Международному пресс-клубу, а заказчику. Что же касается задачи МПК, то она сводилась к тому, чтобы подготовить в России почву для восприятия названной идеи, сформировать механизм ее продвижения, дать старт процессу присоединения к Общественному договору, активизировать конкретную деятельность по сохранению биологического разнообразия нашей страны.

Задача ПР-сопровождения выполнялась с помощью пакета технологических модулей, которые носят универсальный характер и описываются ниже.

Комплект базовых материалов

Продвигая идею, товар или услугу, вы неизбежно и постоянно будете сталкиваться с необходимостью объяснения их сути. Такие объяснения вы будете вынуждены давать представителям включенных в процесс целевых групп и, разумеется, сотрудникам средств массовой информации (СМИ).

Облегчить процедуру объяснения, сделать ее более адекватной и эффективной и призван комплект базовых материалов. Общие требования к его составлению таковы:

• комплект должен охватывать ВСЕ аспекты интересующей вас проблемы,

• комплект должен быть хорошо СТРУКТУРИРОВАН с тем, чтобы облегчить потребителю поиск нужной информации,

• комплект должен содержать ГЛУБОКИЕ АНАЛИТИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ, которые могли бы заинтересовать специалистов;

• комплект должен содержать предельно КРАТКОЕ И ПОПУЛЯРНОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ сути вопроса для использования в СМИ и быстрого ознакомления руководителей организаций;

• комплект должен включать в себя прямые или косвенные РЕКОМЕНДАЦИИ по совершению действий, которых вы ожидаете.

В дальнейшем данный комплект или его отдельные части раздавались в ходе массовых мероприятий, на переговорах, при индивидуальных контактах. Следует также сказать, что по мере продвижения проекта комплект материалов корректировался и дополнялся.

Набор идентификационных признаков (фирменный стиль)

В соответствии с известными определениями фирменный стиль - это набор приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем проводимым в рамках проекта мероприятиям; улучшают их запоминаемость целевыми группами; а также позволяют отличать "свои" акции и продукты от похожих других.

Фирменный стиль в узком понимании - это совокупность товарного знака, цветовой гаммы и принципов графического оформления деловых бумаг.

Фирменный стиль в широком смысле - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении, в наружном варианте), деловых бумаг, технической и других видов документации, упаковки продукции, офиса, одежды сотрудников и других компонентов (например, транспорта, сувениров), которые имеют отношение к проекту.

Фирменный стиль - это:

а) средство формирования имиджа проекта, б) определенный "информационный носитель", так как компоненты фирменного стиля помогают целевым группам находить именно вашу продукцию; в) инструмент формирования у целевых групп положительного отношения к вашему проекту.

Отсутствие фирменного стиля может натолкнуть на мысль о временности или недостаточной надежности проекта.

Начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля и откладывая "на потом" формирование у целевых групп своего образа, исполнители проекта, во-первых, рискуют затеряться среди себе подобных, а во-вторых, отдают создание стилевого восприятия на откуп стихии.

И наоборот: наличие фирменного стиля косвенно подтверждает надежность проекта, указывает на то, что его исполнители профессиональны и соблюдают образцовый порядок.

Временная, предметная и финансовая динамика фирменного стиля не имеет границ: вы можете начать с нанесения логотипа проекта на дешевые авторучки, а закончить рисованием лазерных картинок на ночном небе. Однако, если говорить о минимальном пакете компонентов фирменного стиля, который может и должен присутствовать даже в среднем по масштабу проекте (и который присутствовал в случае с Общественным договором), то он будет выглядеть так:

Словесный товарный знак - название проекта (Общественный договор о сохранении живой природы России), выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом.

Графический товарный знак - некоторое условное обозначение, принадлежащее данному проекту (стилизованное изображение птицы).

Цветовая гамма. Для оформления словесного и графического товарного знака выбирались зеленый и белый цвета, создающие "экологический" образ.

Фирменный блок. Включал в себя названные выше элементы, соединенные вместе и дополненные реквизитами организаций - исполнителей задания: Международного пресс-клуба и Проекта ГЭФ "Сохранение биоразнообразия" (адрес, телефоны, факсы, E-mail, http).

Блок информационной поддержки

В подавляющем большинстве случаев работы с проектами заказчик требует от ПР-специалистов обеспечения их паблисити, что формально оценивается с помощью подсчета числа и анализа содержания появившихся в СМИ материалов. Отсюда встает задача выстраивания отношений с газетами, радио, телевидением. "Пограничные столбики", определяющие пространство таких отношений, таковы: с одной стороны - конструирование и подача информационного повода с отслеживанием естественной реакции СМИ, с другой - гарантированное размещение материалов на платной основе.

Презентация

Описанные выше технологические модули должны реализовываться на так называемом предварительном (допрезентационном) этапе выполнения проекта. И когда работа по ним завершена, следует вести речь о презентации идеи и составляющих ее компонентов.

О том, как проводить презентацию и пресс-конференцию (которая является непременной частью большинства презентаций), мне приходилось неоднократно и подробно писать в своих книгах и статьях.

Информационный модуль на выставке

По сходной технологии "вписывания" в ранее запланированные акции была организована работа по Общественному договору на выставках. В систему данного информационного модуля включалось следующее:

• подготовка и рассылка пресс-релизов о выставке и Общественном договоре в СМИ,

• оформление на выставке стенда с материалами, посвященными Общественному договору,

• распространение плакатов, пресс-пакетов и других материалов среди экспонентов и посетителей выставок,

• общение с посетителями выставок, их информирование и опросы по поводу Общественного договора.

Инициирование внимания значимых государственных и общественных деятелей

О проекте, претендующем на общероссийскую или международную значимость должны говорить деятели соответствующего уровня. Но каким образом этого добиться, если вы в процессе работы контактируете лишь с небольшой группой лиц достаточно узкого профиля? Здесь существует два пути:

1) Привлечение уже прозвучавших высказываний по сходной, имеющей косвенное отношение у проекту проблематике.

2) Инициирование позитивных высказываний о Договоре.

Пресс-тур

Многие заказчики ПР-проектов удивляются: почему мы проводим пресс-конференции, осуществляем прямую рассылку информации, а журналисты пишут о нас в газетах (говорят по радио, показывают по телевидению) все-таки мало? Хочется ответить: а вы пригласите их в гости, покажите им реальные процессы, посадите за свой стол - тогда и получится желаемый результат. Такого рода акция носит название пресс-тура. При подготовке модульного пресс-тура в регион следует продумать следующие блоки мероприятий, не забыв определить ответственных за их проведение:

- встреча журналистов на вокзале или в аэропорту, размещение, инструктивная встреча с изложением деталей пребывания в республике, области, городе; - сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура; - питание, вечерний досуг, культурная программа; - встреча с представителями исполнительной и законодательной ветвей власти; - посещение профильных для тематики пресс-тура и наиболее интересных объектов республики, области, города; знакомство с их социально-экономическим развитием; - встреча с подведением итогов поездки, проводы на вокзал или в аэропорт.

"Круглый стол"

Казалось бы, ничего необычного в этом модуле нет: собрались люди, поговорили, обсудили проблемы и разошлись. Действительно, большинство "круглых столов" проходит именно так. Соответственно, большинство подобных акций малоэффективны. Чтобы "круглый стол" дал хороший результат, целесообразно при его подготовке использовать следующие ориентиры:

- подобрать в качестве организатора базовую структуру, представляющую интересующую вас целевую группу; - включить в состав организаторов одно или несколько причастных к проблеме СМИ, - сделать "круглый стол" "многосубъектным", то есть привлечь к участию в нем представителей разных целевых групп, имеющих отношение к интересующей вас проблеме; - создать условия, при которых журналисты являлись бы включенными участниками "круглого стола", а не только наблюдателями; - представить на "круглом столе" какой-либо интеллектуальный продукт. И вновь напомню о необходимости сочетания технологических модулей: другими словами, "круглый стол" - это и презентация, и раздача пакета базовых материалов, и мини-выставка, и пресс-конференция.

Кульминационное действие

При всей привлекательности технологических модулей они имеют смысл тогда, когда заканчиваются запланированным результатом. То есть если мы на старте проекта вели речь о том, чтобы в стране начались процедуры подписания Общественного договора о сохранении живой природы России, то в конце должны были бы эти процедуры иметь.

Кратко резюмирую сказанное выше.

Итак, во-первых, набор модулей, приведенных в качестве иллюстрации работы по Общественному договору о сохранении живой природы России, носит отнюдь не частный, но универсальный характер.

Во вторых, эти модули вместе с рядом других, не освещенных в предлагаемом материале, составляют содержание понятия технологического инструментария ПР-деятельности.

В третьих, при реализации модулей должна присутствовать комплексность и гармоничность: один прекрасно выполненный технологический модуль при отсутствии или небрежном выполнении остальных может никак не повлиять на успех проекта.

В четвертых, умение формировать и применять технологические модули служит показателем уровня профессионализма ПР-структуры или отдельных специалистов.

32.Разработка рабочего плана мероприятий в комплексном PR-проекте при выведении компании на рынок. Планирование бюджета PR-кампании.

33.PR-агентства как автономная организации по управлению СО: задачи, функции, профессиональные роли, организация работы. PR-это не только управленческая функция,это также самостоятельный вид бизнеса.Специфика ПР деятельности такого бизнеса предполагает соответствующую организационную структуру компании.В России большинство организаций,специализирующихся на предоставлении услуг в обл.ПР и бизнес-коммуникаций называют себя ПР-агенствами. Многие специализированные ПР-агенства формируются по функциональному признаку.Наряду с этим при распределении обязанностей используются территориально-отраслевой (когда каждое подразделение отвечает за работу с конкретными регионами или отраслями),проектный(один аккуант-менеджер-менеджер рекламного или ПР агенства,ведущий один либо несколько проектов и в процессе работы непосредственно взаимодейст.с заказчиком-постоянно ведёт один или несколько проектов.)Обязанности могут распределяться в соответствии со сферами ПР-деятельности (взаимодействие со СМИ,работа с кризисными ситуациями, отношения с инвесторами и т.д),а также с направленностью на выполнение внутренних или внешних функций (обучение собственного персонала,выпуск внутрифирменного издания или проведение ПР-кампании для заказчика).Маркетинговая функция ПР-агенства,выражающаяся в необходимости удовлетворить клиента своим «товаром»-ПР-услугой,ведёт к появлению должностей,заимствованных у коммерческих фирм.Это напрмер должность финансового директора,планирующего финансовые операции и контролирующего движение средств,менеджера технического или производственного отдела,руководителя группы связей со СМИ.Общие функции организационного обеспечения различного рода ПР-проектов выполняет в ряде случаев менеджер (отдел) по работе с клиентами,а руководство проетами осуществляют директора специальных программ или менеджеры проектов.Интенсивно работающее ПР-агенство кроме собственного штата обычно располагает группой внештатных сотрудников «фрилансеров» и региональных представителей,которые не имеют фиксированной зарплаты, но получают гонорары за работу с конкретными проетами.Одна из ключевых должностных позиций ПР-агенства-креативный )творческий)директор. В его задачу входит продуцирование творческих идей,а также общее руководство творческим или информационно-аналитич.отделом.. Круг обязанностей сотрудников ПР-агенств варьируется от фирмы к фирме, но, в основном, они сводятся к следующим функциям:

1. Разработка и реализация ПР-программы по созданию и укреплению позитивного корпоративного имиджа и устойчивой деловой репутации компании, включая такие важные направления ПР-деятельности, как отношения с персоналом, акционерами, инвесторами, правительственными и общественными организациями, управление кризисными или проблемными ситуациями.

2. Разработка и реализация ПР-программы по поддержке маркетинговой стратегии компании и продвижения ее брендов (товаров и услуг) на рынке, уделяя основное внимание маркетинговым ПР-отношениям с потребителями и промоушн-акциям.

3. Обязанности пресс-секретаря компании (если его нет в штате). Работники ПР-агентства осуществляют повседневное взаимодействие со СМИ: отвечают на звонки и запросы журналистов, организуют интервью с руководством компании, созывают пресс-конференции или брифинги по случаю крупных событий в истории фирмы, проводят пресс-туры и пресс-завтраки по особо важным темам, руководят информационными кампаниями в СМИ. Подготовка и проведение годового собрания акционеров. Сотрудники ПР-агентства традиционно принимают непосредственное участие в подготовке и проведении собрания: готовят и согласовывают с основными подразделениями проект годового отчета, формируют для раздачи на годовом собрании «Папку акционера», пишут обращение и речи Президента компании, Председателя Правления или Совета директоров к акционерам, прорабатывают сценарий самого собрания и пресс-конференции по его итогам.

4. Организация и проведение корпоративных мероприятий. Корпоративные акции для внутренней и внешней аудиторий имеют разное предназначение. Внутрикорпоративные события (юбилей фирмы, День фирмы — «Соmраnу Dау», образовательные семинары, выпуск корпоративной газеты, рекрутинговые кампании, тренинги, образовательные семинары) обычно организуются ПР-службой с целью создания в коммерческой организации атмосферы «единой команды», сплочения коллектива, налаживания благоприятного рабочего климата и свободы общения, повышения образовательного и профессионального уровней сотрудников, обеспечения притока новых квалифицированных кадров. Корпоративные акции, ориентированные на внешнюю аудиторию (экскурсии, торжественные приемы, дни открытых дверей, спонсорство, научно-практические конференции), направлены на установление личных прямых отношений между сотрудниками фирмы и внешними аудиториями. Открытость фирмы для внешнего мира, транспарентность ее функционирования, доступность руководящих менеджеров — все это повышает к ней доверие со стороны общества в целом и формирует благоприятный внешний климат для ее функционирования.

5. Организация и проведение специальных ПР-мероприятий (выставки, ярмарки, конкурсы, викторины, лотереи и т.д.). Поскольку реализация специальных проектов требует значительных организационных, людских, технических и информационно-коммуникационных ресурсов, то корпоративный ПР прибегает во многих случаях к услугам ПР-агентства, распределив соответствующим образом двусторонние обязанности. Ведущие менеджеры ПР-агенствтва готовят для агентства техническое задание (PR-brief) с формулировкой задачи, добиваются выделения для ее решения бюджета и осуществляют прием выполненных работ (на основе Акта сдачи-приемки работ). На Агентство возлагается миссия детальной разработки и практической реализации спецпроектов «под ключ», а также подготовка отчета перед клиентом.

6. Создание и поддержание привлекательного корпоративного имиджа, формирование корпоративной культуры и контроль за ее соблюдением.

7. Внутрикорпоративные коммуникации в современных компаниях осуществляются как через естественные коммуникации (личное общение или общение на корпоративных мероприятиях), так и с помощью современных закрытых корпоративных компьютерных систем: общение с персоналом внутри фирмы (Intranet) и общение с партнерами и аффилиированной сетью (Ехtranet).

8. Отношения с персоналом охватывают широкий круг мероприятий и акций, направленных на привлечение новых одаренных кадров, сплочение коллектива, развитие «духа единой команды» и лояльности к работодателю: проведение «Дня карьеры» в крупных учебных центрах (например, в МГУ и МГИМО в Москве), регулярные опросы сотрудников, ежегодные празднования годовщины образования фирмы (Company Day), налаживание дружеских связей с членами семей сотрудников («День открытых дверей») или организация получившего широкую известность «Дня родителей» компании быстрого обслуживания «Макдональдс».

9. Обеспечение обратной связи с целевыми аудиториями и аналитиками. В круг обязанностей сотрудников ПР-агентства входит поддержание постоянного диалога с целевыми аудиториями для определения эффективности тех или иных акций, своевременного отслеживания на ранней стадии признаков возникающей проблемы или кризисной ситуации, быстрой ответной реакции на критические высказывания СМИ, представителей властных структур и клиентов. В корпоративных «паблик рилейшенз» считается серьезным профессиональным промахом, когда сотрудники ПР-службы узнают о внутреннем трудовом конфликте, аварии, выявлении плохого качества продукции или судебных исках к компании из сообщений средств массовой информации. Профессионализм корпоративных пиарщиков состоит в умении предвидеть и упредить надвигающийся кризис, подготовить заранее аргументированный ответ на критику, свести на нет выпады конкурентов, оперативно и гибко среагировать на возникновение проблемных или кризисных ситуаций.

10. Ведение летописи фирмы. Во многих крупных компаниях немалое внимание уделяют корпоративной истории (она является предметом особой гордости и неотъемлемой частью позитивного корпоративного имиджа и деловой репутации). На корпоративных пиарщиков возлагают задачу скрупулезной фиксации в официальной летописи (она издается время от времени в виде красочно оформленной и богато иллюстрированной книги) всех наиболее значимых событий: открытие первого завода, начало производства новейшей продукции, пуск новой производственной линии, создание филиалов, выход на международные рынки, получение национальных и международных премий и т.д. Фирмы с давней историей традиционно пользуются уважением и авторитетом среди участников рынка, а также особым доверием среди клиентов, покупателей и потребителей («Кодак: бесконечная история», «Проктер энд Гэмбл»: «Взгляд, устремленный в будущее»).

11. Развитие и поддержание связей с правительственными организациями и учреждениями, с профессиональным сообществом. Если европейская школа «паблик рилейшенз» основной акцент в деятельности ПР-агентств делает на развитие связей со СМИ, то российская, заимствуя многолетний североамериканский опыт, немало внимания уделяет связям с властными структурами (таможня, налоговая служба МВД, сертифицирующие и лицензирующие организации, департаменты мэрии и органы местного самоуправления). Объясняется это просто — эти структуры в значительной степени создают комфортные или, наоборот, неблагоприятные условия для деятельности компании. Участие в акциях профессионального сообщества (например, какого-либо банка в мероприятиях Ассоциации российских банков) помогает не только находиться в курсе текущих проблем всей отрасли бизнеса, но и содействует коллективному отстаиванию интересов этой отрасли, включая лоббирование.

12. Организация и проведение тендеров (конкурсов). В тех случаях, когда в силу разных причин ПР-департамент не в состоянии самостоятельно разработать и реализовать какую-либо акцию или целую ПР-программу, руководство департамента по связям с общественностью объявляет среди ПР-агентств конкурс на лучшие предложения по ПР-поддержке деятельности компании на рынке.

34.Корпоративная служба СО внутри организации: задачи, функции, профессиональные роли, организация работы.

Чем занята PR-служба внутри корпорации

Итак, PR-служба внутри организации занята разработкой и осуществлением программ по работе с персоналом, как раз и складывающихся в упомянутую не раз внутрикорпоративную коммуникационную политику.

Такая политика предусматривает, в частности, следующее:

-объединение персонала на основе индивидуальных целей (зарплата, рост по службе с приобретением статуса и т.п.) для достижения общей цели (прибыль и процветание организации);

-создание идеологии и имиджа фирмы, в поддержании которого участвует персонал;

-установление взаимопонимания между руководством и персоналом;

-создание единой системы объективных оценок на основе вклада каждого в успех фирмы;

-поддержание высокого профессионализма;

-контроль за мотивированностью, поддержание благоприятного психологического и морального климата.

Сформулируем же типовые функциикорпоративного PR. Это:

-ознакомление служащих с целями, задачами и планами организации;

-информирование их о проблемах, действиях и результатах;

-консультации со служащими по поводу отрицательных, острых или противоречивых вопросов (при этом вам должны доверять больше, чем начальнику, отсюда и совет не занимать ничью сторону!);

-стимулирование постоянного и результативного двустороннего общения менеджерского состава с подчиненными;

-оперативное информирование о наиболее важных делах и решениях;

-установление духа творчества и новаторства.

Все это должно осуществляться через имеющиеся каналы внутрифирменной коммуникации, а также через те каналы, которые мы сочтем нужным «проложить» в организации. Как может циркулировать информация внутри фирмы, будь то небольшой продуктовый магазин или крупный банк?

Формальные каналы:

-от главы фирмы на общих собраниях и личных встречах;

-через руководителей подразделений;

-через непосредственного руководителя;

-внутренняя газета;

-общая доска объявлений;

-доски объявлений по отделам.

Неформальные каналы;

-через коллег;

-через случайные внефирменные контакты с «осведомленными» людьми (типа «знаю я тёщу вашего босса, так она мне рассказала...).

Что ж, к этому надо стремиться, а для начала дадим несколько простейших советов о том, как устанавливать нормальную внутрифирменную коммуникацию, загружая по полной названные каналы, т.е. «держать связь».

Повесьте на видное место доску объявлений и постоянно обновляйте ее. Этим местом должен быть не директорский предбанник, но действительно посещаемая коллективом точка офисного пространства, например «пятачок» перед корпоративным кафетерием или буфетом. И содержание информации, размещаемой здесь, никак недолжно сводиться к официозу!

Достоинство доски объявлений – оперативность воздействия на мнение и поведение малых групп, высокая степень персонализации обращения. Дух корпоративного единства особенно поддерживают и (создают!) поздравления от имени руководства, соболезнования, объявления о корпоративных акциях и пр.

Если есть возможность, устройте доску объявлений на внутрикорпоративном сайте, куда доступ должны иметь все сотрудники фирмы (это очень важное условие!). Электронная доска объявлений, помимо повышенной интерактивности, позволяет еще и привлечь внимание сотрудников к важным документам типа нормативов и инструкций, которые на обычную доску и не повесишь. Регулярно устраивайте личные встречи руководства с рядовыми сотрудниками. Такие встречи, дающие информацию «из первых рук», по данным экспертов, наиболее высоко ценятся служащими среди всех источников получения управленческой информации. Служащий чувствует свою приобщенность к выработке корпоративной политики, важных управленческих решений.

Поводом для таких встреч может быть что угодно – от дня рождения фирмы до Нового года (конечно, не надо частить, а то сотрудники подумают, что вам больше делать нечего, чем рассказывать им о компании, – ею же еще и руководить надо!).

Корпоративные издания. Обычно корпоративную газету определяют сегодня как некоммерческое издание (не вздумайте продавать новости своей корпорации собственным сотрудникам за деньги!), выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками (хотя по каналам вторичной коммуникации, а проще говоря, через родных, друзей и т.п.,многотиражки вступают в контакт и с широкой общественностью за пределами организации). Важным условием корпоративного издания являются легкость чтения и понятность содержания. Не будем забывать, что мы имеем дело, не с агитационным листком! Поэтому наша аудитория не должна тратить ни малейших усилий на понимание того, о чем ей говорит, скажем, руководитель в своем обращении: «Ударим производительностью труда по конкурентам!».

Помимо газет принято задействовать для внутрикорпоративной коммуникации и «свое» телевидение, радио. Особенно характерно это для крупных промышленных организаций и компаний, филиалы которых разбросаны по большой территории: услышать голос «большой земли» или даже увидеть руководителя лично, хоть и на экране, для них большое дело!

Отдельно следует сказать о таком перспективном коммуникационном ядре, как внутрикорпоративный сайт (его нужно отличать от просто корпоративного, предназначенного для широкой общественности, – о таких сайтах пойдет речь в главе, посвященной Интернету). Внутрикорпоративный сайт сочетает все достоинства многотиражек с такой важной вещью, как интерактивность. По сути, он и состоит из двух частей: электронной доски объявлений и постоянно действующего форума (введение общения в реальном времени, т.е. чата, все-таки представляется слишком радикальным новшеством – иногда ведь и работать надо!). Кроме того, возможно и наличие внутрикорпоративной электронной почты.

Корпоративные ритуалы. Обычно, говоря о внутрикорпоративном PR, особый акцент делают на разного рода мероприятиях – от упомянутого массового и пафосного слета «передовиков» до скромного «корпоративного пикника». Расскажем о них и мы, однако начнем с другого. С того, что является идеологией корпорации, или корпоративной религией.

Если не вдаваться в подробности, то корпоративная религия – это сумма представлений, существующих у коллектива, делающая работу людей в данной организации оправданной и даже привлекательной для них самих. Выше мы говорили о материальных и нематериальных стимулах, но тут суть не в них. Как и любая религия, корпоративная держится на неосознаваемом, традиционном, том, без чего, кажется, уже нельзя обойтись.

Но все дело в том, что корпоративная религия сама по себе не возникает. Она опирается на сумму ритуалов, в которые втягивается каждый работник, принимая придуманное кем-то (т.е. вами!) за изначально данное. Значит, нужно водить в практику работы с коллективом целую систему ритуалов, которая со временем станет, возможно, важнейшей привлекательной стороной для сотрудников организации.

Какие же ритуалы стоит завести у себя в компании прежде всего (помня при этом, что их укоренение – дело не одного года!)?

Начнем с интегрирующих ритуалов.  Это конференции, семинары, деловые игры, совместные тренинги, корпоративные вечеринки и т.п. Задача таких ритуалов состоит, в частности, в том, чтобы разом обозреть все устройство организации и убедиться, что на каждом уровне работают приличные, ответственные люди, а значит, на них можно положиться. Директор или его зам, ранее бывший частью неопределенной «начальственной» сферы, оказываются такими же частями единой организации, как и ты сам. И это очень впечатляет и сплачивает!

Воспроизводящие ритуалы направлены на «оживление» традиций, норм, ценностей организации. Задача таких ритуалов – избежать «омертвления», формализации законов корпорации.

Психотерапевтические ритуалы направлены на создание комфортных условий для совместной работы. С одной стороны, это могут быть приемы психологической разгрузки от простейших тренингов до «пятиминуток ненависти», когда все сотрудники говорят о других (а лучше о начальстве) все, что думают. Понятно, что проводить такое нужно под контролем опытнейших психологов-практиков! С другой стороны, к таким ритуалам можно отнести традицию «посвящения в...» – менеджеры, продавцы, грузчики и т.п. Сначала новичка пугают и дразнят, чтобы потом бернуться к нему самой лучшей стороной. Все, испытания пройдены, и теперь ты один из нас, тебе будет работать комфортно – вот смысл этого ритуала.

Ритуалы поощрения сводятся к символическому награждению лучших работников вниманием и уважением коллектива. Конечно, директор может просто прилюдно обнять (пожать руку) передовику и поблагодарить его, но можно все устроить и куда креативнее. Например, лучший менеджер отдела каждый месяц получает «сто поцелуев» самых привлекательных сотрудниц.

Ритуалы порицания – то же самое, но со знаком минус. Провинившийся должен осознавать, что своим поведением не столько нанес урон финансовому благополучию фирмы, сколько оскорбил своих товарищей

Обучение как поощрение. Далее мы рассмотрим те меры нематериального (в основном), но и материального, если оно связано с внутрикорпоративной политикой, поощрения сотрудников.

По мнению экспертов, надежным «крючком» для сотрудника компании становится возможность обучаться за ее счет. Нормальной мировой практикой считается тратить на обучение специалистов 7% фонда заработной платы.

Образовательные программы российских компаний делятся на обязательные и развивающие. К первым относят так называемые курсы молодого бойца – адаптационные занятия продолжительностью 1,5–3 месяца, которые проходит каждый новый сотрудник многих компаний. Курсы, повышающие квалификацию сотрудника, более разнообразны. По мнению экспертов, российские фирмы предпочитают обучать своих сотрудников без отрыва от производства. Причем дело не только в желании сократить расходы. Просто качество внешних предложений не всегда устраивает руководство компаний. Лучшие тренинговые мастера, как считается, работают в департаментах по азвитию персонала крупных предприятий.

Мероприятия для сотрудников

Типовые мероприятия внутрикорпоративного PR обычно делят на следующие группы.

1.      Различные формы официального внутрикорпоративного общения. Например, регулярное обращение руководства к своим подчиненным с разъяснением текущей ситуации и перспектив организации; торжественное подведение итогов года (месяца, квартала и т.п.) в форме коллективных заседаний (имеющих нередко продолжение в «неформальной обстановке», но об этом ниже); внутрикорпоративные средства коммуникации – от стенгазет до хорошо известных по старым советским временам производственных газет-«многотиражек»; само создание обстановки открытости, когда подчиненный не боится директорского кабинета более всего на свете, а знает, что в определенные дни и часы может обратиться к руководителю «напрямую» (конечно, это должно быть скорее исключением, чем правилом, – все же производственной иерархии никто не отменял).

2.      Различные формы неофициального общения. Прежде всего, это корпоративные праздники в различных формах – от «всекорпоративных» гуляний до скромных «корпоративных пикников». Впрочем, как говорят отечественные специалисты, в рамках «менеджмента по-русски» пикники иной раз выливаются в нечто такое, что бывает стыдно вспоминать наутро...

Главное во всех этих мероприятиях – четко обозначать их цель (стратегическую) сплочение коллектива, причем не на негативной основе (все одинаково не любят начальство), но на позитивной – все верят в победу организации над конкурентами и личную для себя выгоду от этого. Также следует четко ставить цели и задачи тактические, т.е.,организовывая любое мероприятие, спрашивать себя – чего мы хотим этим добиться? – и проверять себя – удалось ли это? Столь распространенные варианты типа «расслабимся, соберемся, выпьем, пообщаемся» приносят больше вреда, чем пользы!

Наиболее популярны корпоративные праздники, которые включают: календарные праздники, день рождения компании, программы выходного дня с выездом на природу, спортивные соревнования и др. 80% организаций, принимавших участие в исследовании, проводят деловые мероприятия: конференции, семинары, презентации или слеты дилеров. 80% опрошенных компаний осуществляют обучение своих сотрудников. Мероприятия по «командообразованию» организуют только в 33% компаний, однако эта тенденция, будучи сегодня модной, набирает обороты (о системе team-building более подробно будет сказано ниже).

35.Правовые нормы, этика и профессиональные стандарты «public relations», регламентирующие взаимоотношения со СМИ. Декларации ПР-принципов РАСО

Кодекс профессиональных стандартов Американского общества ПР.

1. Член Общества должен исполнять свои профессиональные обязанности в соответствии с общественными интересами.

2. Член Общества должен служить примером высоких стандартов в честности и неукоснительности при исполнении обязанностей как пе ред клиентом и работодателем, так и в демократическом процессе.

3. Член PRSA должен честно вести свои дела с общественностью, с бывшими и настоящими клиентами или работодателями, а также коллегами-практиками, отдавая должное уважение идеалу свободного расследования и мнению других.

4. Член Общества должен неукоснительно следовать высочайшим стандартам точности и правдивости, избегая грубых выпадов и неоправданных сравнений, уважая идеи и высказывания, почерпнутые у других.

5. Член Общества не должен распространять заведомо ложную или вводящую в заблуждение информацию и своевременно предпринимать меры, чтобы откорректировать ошибочные сведения, за которые он не-

6. Член Общества не должен участвовать в практических мероприятиях, которые имеют цель подорвать целостность каналов общения или процессов управления.

7. Член PRSA должен быть готов публично объявить имя своего клиента или работодателя, от имени которого осуществляются коммуникации с общественностью.

8. Член PRSA не должен прибегать к услугам каких-либо лиц и организаций, которые преследуют необъявленные публично цели или за являют о своей независимости и беспристрастности, но в действительности служат другим, тайным интересам.

9. Член Общества не может гарантировать достижение конкретных результатов, если это выходит за рамки его реальных возможностей.

10.Член Общества не может представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без ясно выраженного на то их согласия и лишь после полного раскрытия фактов.

11.Член Общества не должен занимать позицию, когда его личный интерес может вступить в конфликт с обязательствами перед работодателем, клиентом или другими лицами без полного раскрытия таких фактов.

12.Член PRSA не должен принимать гонорары, комиссионные, подарки, любые другие вознаграждения или компенсации от кого-либо, кроме клиентов или работодателей, для которых оказываются услуги, без их на то ясно выраженного согласия, данного после полного выяснения таких фактов.

13.Член PRSA должен неукоснительно соблюдать право на конфиденциальность и тайну настоящих, бывших и предполагаемых клиентов или работодателей.

14.Член PRSA не должен намеренно наносить вред профессиональной репутации или профессиональной деятельности другого практика.

15.Если член PRSA имеет доказательства, что другой член Общества виновен в неэтичных, незаконных, нечестных практических делах, включая и те, что нарушают настоящий Кодекс, то в этом случае член Общества обязан своевременно предоставить информацию соответствующим должностным лицам PRSA для принятия мер в соответствии с процедурой, изложенной в статье XII Сборника постановлений PRSA .

16.Член Общества, вызванный в качестве свидетеля для процедуры выполнения постановления настоящего Кодекса, обязан явиться лично, если только он не освобожден от этого по уважительной причине юридической инстанцией.

17.Член Общества обязан как можно скорее прервать отношения с любой организацией или частным лицом, если такие взаимоотношения приводят к действиям, противоречащим статьям данного Кодекса.

Важнейшие принципы PR:

• обеспечение взаимной выгоды организацией и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;

• принцип открытости информации;

• тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ;

• говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды (но никто не утверждает, что надо говорить всю правду);

• принцип взаимной выгоды.

36.Международные кодексы профессиональных стандартов (IPRA, PRSA,

Римский Кодекс ICO о регулировании взаимоотношений со СМИ).

(Этот Кодекс был принят Ассамблеей PRSA в 1988 г. Он заменяет Кодекс этики, вступавший в действие в 1950 г. и пересматривавшийся в 1954, 1959, 1963, 1977 и 1983 годах.) Декларация принципов

Члены Американского общества паблик рилейшенз основывают свои профессиональные принципы на фундаментальной ценности и достоинстве личности, исходя из того, что свободное осуществление прав человека, в частности свободы слова, свободы собраний и свободы прессы является основополагающим для практики паблик рилейшенз. Отстаивая интересы клиентов и работодателей, мы заявляем о своей приверженности целям улучшения контактов, взаимопонимания и сотрудничества между отдельными лицами, группами и институтами нашего общества, а также целям равных возможностей осуществления деятельности в профессии паблик рилейшенз. Мы обязуемся

Демонстрировать образцы профессионального поведения, характеризующегося честностью, точностью, справедливостью и высокой ответственностью по отношению к общественности Совершенствовать свое индивидуальное мастерство, повышать уровень знаний и профессиональные навыки на основе постоянной исследовательской работы и образования, Твердо придерживаться положений Кодекса профессиональных стандартов в практике паблик рилейшенз, принятого Ассамблеей PRSA.

Кодекс профессиональных стандартов в практике паблик рилейшенз

Перечисленные ниже положения приняты Американским обществом паблик рилейшс"з с целью пропаганды и активного внедрения высоких стандартов общественной деятельности и этики поведения членов PRSA.

Кодекс этики Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов

Суть этих принципов заключается в следующем:

• профессиональные коммуникации законны;

• профессиональные коммуникации этичны;

• профессиональные коммуникации отвечают хорошему вкусу. Признавая эти принципы, члены IABC стремятся:

• участвовать в коммуникациях, которые не только законны, но и этичны и учитывают культурные ценности и идеалы;

• участвовать в правдивых, точных и честных коммуникациях, которые способствуют взаимному уважению и пониманию; и

• твердо придерживаться следующих положений Кодекса этики IABC для профессиональных коммуникаторов.

Вследствие того, что условия окружающей нас действительности непрерывно изменяю1' ся, члены IABC стремятся постоянно повышать свою индивидуальную компетенцию и способствовать расширению базы знаний в области паблик рилейшенз путем научны* исследований и образования.

Положения Кодекса этики

1 профессиональные коммуникаторы всемерно поддерживают доверие общества к своей профессии и ее престиж, осуществляя честные, искренние и своевременные коммуникации и способствуя свободному обмену содержательной информацией в соответствии с интересами общества.

2 Профессиональные коммуникаторы распространяют точную информацию и своевременно исправляют любые ошибочные сведения, к распространению которых они причастны,

3. Профессиональные коммуникаторы понимают и поддерживают принципы свободы слова, собраний и доступа к открытому рынку идей, осуществляя свою деятельность в соответствии с этими принципами.

4. Профессиональные коммуникаторы учитывают в своей деятельности культурные ценности и идеалы; профессиональные коммуникаторы участвуют в честной и сбалансированной коммуникационной деятельности, способствующей достижению взаимопонимания между людьми.

5.

6.

Профессиональные коммуникаторы избегают участия в любой деятельности, которая представляется им неэтичной.

8.

7.

Профессиональные коммуникаторы подчиняются законам и общественным нормам, регулирующим их профессиональную деятельность; они проникнуты духом уважения ко всем законам и нормам, и в случае нарушения — какой бы ни была причина такого нарушения — любых законов или норм стараются как можно быстрее исправить ситуацию. Профессиональные коммуникаторы признают заслуги тех, у кого они позаимствовали уникальные высказывания, и, отдавая им пальму первенства, указывают источники и цели любой информации, которую они распространяют в обществе. Профессиональные коммуникаторы принимают меры к защите конфиденциальной информации и в то же время, выполняя требования закона, раскрывают информацию, которая может повлиять на благополучие других людей.

9. Профессиональные коммуникаторы не используют конфиденциальную информацию, добытую в результате профессиональной деятельности, в личных целях и не представляют конфликтующие или конкурирующие интересы без письменного согласия на то всех заинтересованных сторон.

10. Профессиональные коммуникаторы не принимают подарков или выплат "из-под полы" за свои профессиональные услуги от кого-либо, кроме своих клиентов или работодателей.

11. Профессиональные коммуникаторы не гарантируют достижения результатов, которые выходят за пределы их компетенции и реальных возможностей.

12. Профессиональный коммуникатор должен быть честен не только перед другими, но, что более важно, перед самим собой как личностью, поскольку профессиональный коммуникатор стремится к истине и сообщает эту истину прежде всего самому себе.

Специалисты, приверженные высоким стандартам этики и профессионализма, будут служить тем эталоном, который поможет нам отличать практику паблик рилейшенз от других видов деятельности и сделают ее профессией, стоящей на службе интересам общества.