1.4. Принципы формирования команды проекта
Команда проекта — управленческая команда. Рассмотрим основные факторы, определяющие принципы формирования команды проекта. 1. Специфика проекта. Команда проекта организуется для его реализации, поэтому такая характеристика, как специфика проекта — одна из главных в образовании команды. Специфика проекта определяет формальную структуру команды, которая утверждается руководством; ролевой состав; перечень знаний, умений и навыков, которыми должны владеть члены команды; сроки, этапы, виды работ по проекту. Очевидно, что состав команды для реализации строительного проекта должен включать проектировщиков, строителей, снабженцев и т. д., а в состав команды научного проекта должны входить научные работники, эксперты, специалисты в областях соответствующих знаний и т. п. 2. Организационно-культурная среда. Организационно-культурная среда команды проекта делится на внешнюю и внутреннюю. Внешняя включает в себя окружение проекта во всех аспектах. Внутренняя среда, или организационная культура самой команды, включает такие характеристики, как принятые и разделенные всеми участниками нормы команды; способы распределения власти; сплоченность и связанность членов команды; характерные способы организации и протекания командного взаимодействия (командных процессов — координации, коммуникации, деятельности по разрешению конфликтов и принятию решений, налаживанию внешних связей); организация ролевого распределения. 3. Особенности личного стиля взаимодействия ее руководителя или лидера с другими членами команды. Эти характеристики основываются на понятии «тип лидера», которое понимается как характерные особенности, определяющие всю систему взаимоотношений лидера с подчиненными.
Формирование команды проекта
Проект существует для того, чтобы создать продукт или услугу за ограниченный период времени. Для реализации проекта необходимы люди, при этом для выполнения всех операций требуется больше чем один человек. Если над вашим проектом работает несколько человек, то у вас есть команда. А если у вас есть команда, то есть и определенные обязанности, знания, умения и потребности.
Формирование команды проекта можно назвать созданием открытой, поддерживаемой участниками проекта, эффективной, функциональной, скоординированной группы. Проекты выполняются отдельными служащими, и чем лучше они работают вместе, тем успешнее будет выполнение проекта.
К методам и приемам процесса формирования команды проекта относятся действия по созданию группы, основные умения управлять, системы поощрения и признания, размещение на должности и обучение.
Внедрение системы командной работы Команда проекта формируется часто из людей, которые не знают друг друга. Они не обязательно знают цели проекта и не обязательно хотят быть частью команды. Возможно и руководитель проекта не работал ранее с этими людьми. Звучит как предстоящий провал? Это не так. Тысячи проектов начинаются с команды и руководителя проекта, которые не знают друг друга и становятся успешной группой. Как этого можно добиться? Это результат умений руководителя проекта в создании команды и его коммуникативных умений.
Задача руководителя проекта состоит в том, чтобы собрать вместе членов группы, сообщить им правильное направление, мотивировать, признавать их достижения и поощрять. Этого можно добиться благодаря использованию различных методов и упражнений по созданию команды. То есть мы собираем группу людей для совместной эффективной работы.
Все создаваемые команды проходят в своем развитии четыре этапа: формирование, соревнование, нормирование и выполнение.
Формирование Это достаточно легко. Здесь мы собираем членов группы вместе и сообщаем им цели проекта. Здесь члены команды узнают, зачем они работают вместе. На этом этапе члены команды обычно проявляют сдержанность и используют «все экономические достижения».
Соревнование На этом этапе начинаются действия. Члены команды начинают соревноваться друг с другом, так как они соперничают за положение и контроль во время этого этапа. Они работают для того, чтобы завоевать определенный статус в команде.
Нормирование Здесь ситуация становится немного спокойнее. Теперь члены команды достаточно хорошо знают друг друга; они довольны своим положением в группе и начинают заниматься проблемами проекта вместо проблем с другими людьми. На этом этапе все решения принимаются совместно, а члены команды связаны дружескими отношениями.
Выполнение Отлично. Сформирована хорошая команда. На этом этапе группа работает наиболее продуктивно и эффективно. Между членами команды существует высокий уровень доверия, достигаются хорошие результаты. Это этап зрелости созданной команды.
Различные группы развиваются на этом этапе по-разному. Если вам нужно внедрить в команду новых членов по какой-либо причине, все этапы создания команды начинаются заново. При этом неважно, на каком этапе формирования находится команда — новый член команды начинает цикл этапов заново.
Основные
характеристики команды проекта. Основными
характеристиками команды являются:
состав; структура; групповые
процессы.
Состав
— совокупность характеристик членов
команды, важных для анализа ее как
единого целого. Например, численность
возрастной, половой состав.
Структура
рассматривается с точки зрения функций,
выполняемых отдельными членами
команды, а также с точки зрения
межличностных отношений в ней. Выделяют
структуры предпочтений, власти и
коммуникаций.
К
групповым процессам относятся такие
показатели динамики, как процесс
развития, сплочения группы, процесс
группового давления, выработки
решений.
Совокупность
показателей, определяющих положение
человека в команде, включает: систему
групповых ожиданий; систему статусов
и ролей членов группы.
По
отношению к каждому члену у группы есть
система ожиданий в отношении его
поведения. Поведение, соответствующее
групповым нормам и правилам, поощряется,
несоответствующее
наказывается.
^ Эффективность
команды проекта. Эффективную
команду можно охарактеризовать
общепринятыми критериями эффективности
любой организационной структуры,
однако есть специфические черты, присущие
только команде. Различают эффективность
с позиций профессиональной деятельности
по проекту и организационно-психологического
климата деятельности.
В
профессиональном отношении эффективность
— это, прежде всего, нацеленность
всей команды на конечный результат,
инициатива и творческий подход к решению
задач. Высокая производительность
и ориентированность на лучший вариант
решения, активное и заинтересованное
обсуждение возникающих проблем дополняют
ее характеристику.
Модель
процесса формирования команд включает
описание задачи, рабочей структуры,
индивидуальных характеристик, командных
характеристик, командных процессов,
процессов формирования команд, изменений
в команде, командной деятельности,
индивидуальных изменений.
^ Методы
формирования команды проекта. Различают
четыре основных подхода к формированию
команды: целеполагающий; межличностный;
ролевой; проблемно-ориентированный.
Целеполагающий подход позволяет членам
команды лучше ориентироваться в процессах
выбора и реализации общих групповых
целей реализации проекта.
Межличностный
подход сфокусирован на улучшении
межличностных отношений в команде
и основан на том, что межличностная
компетентность увеличивает эффективность
деятельности команды. Его цель —
увеличение группового доверия, поощрение
совместной поддержки, а также увеличение
внутрикомандных коммуникаций.
Ролевой
подход— проведение дискуссии и
переговоров среди членов команды
относительно их ролей; предполагается,
что роли членов команды частично
перекрываются. Командное поведение
может быть изменено в результате
изменения их исполнения, а также
индивидуального восприятия ролей.
В
активной стадии процесса формирования
команды выделяется четыре основные
цели изменение набора целей или
приоритетов; анализ и распределение
способа работы; анализ норм, способа
принятия решений, коммуникаций;
определение взаимосвязей между людьми,
выполняющими работу.Ц
елесообразное
формирование команды влияет на
эффективность всей последующей ее
деятельности: руководство и качество
принятия решений улучшаются; изменяется
командная организационная культура;
появляются последовательность в
отстаивании своей позиции и разумная
кооперация среди всех членов команды.
23.
Принципы продюсерской работы.
24. Правила формирования информационной волны.
Одной из эффективных техник пропагандистского воздействия на большие группы людей является создание (инициирование) т.н. информационной волны. Пропагандистская акция проводится таким образом, что заставляет большое количество средств массовой коммуникации комментировать первоначальные сообщения. Основная цель использования этого приема заключается в создании т.н. «вторичной информационной волны» на уровне межличностного общения — для инициирования соответствующих обсуждений, оценок, появления соответствующих слухов.. Все это позволяет многократно усилить мощь информационно-психологического воздействия на целевые аудитории. Пусковым механизмом («инцидентом») информационной волны могут быть самые разные события. В современной практике мы являемся свидетелями многочисленных форм ее создания, в том числе с помощью всевозможных скандалов. Для представителей шоу-бизнеса — это громогласные заявления об уходе со сцены, о том, кто с кем разошелся или сходится, слухи о нетрадиционной сексуальной ориентации и т.п. Политики нередко пытаются спровоцировать конфликт со своим противником путем действия, высказывания или другого способа, который станет более или менее заметным событием. Классический пример активного использования подобных методов — создание имиджа лидера ЛДПР В.Жириновского (публичные потасовки, обливание соком оппонента и проч.). Еще один способ иницирования информационной волны — банальный «слив компромата», когда в СМИ публикуются некие «сенсационные материалы», дискредитирующие ту или иную высокопоставленную персону. Исключительно сильным влиянием в процессе инициирования информационной волны обладают события, которые оказывают шокирующее влияние на массовую аудиторию: акты святотатства, террористические акты, политические убийства и т.п.Но гораздо чаще не содержание самой акции, а соответствующая технология ее проведения инициирует возникновение информационной волны. Ведь какой бы сенсационной не была информация, за 6-7 дней она полностью «выгорает», приедается и выветривается из массового сознания. «Продолжить жизнь» информационной волне можно с помощью специально сконструированной системы распространения медиа-сообщений. Соответствующая технология разработана довольно давно и активно используется, например, в практике деятельности спецслужб. Как же действует эта система? Спецслужбы многих государств имеют в зарубежных странах т.н. «пятую колонну»: оплачиваемых журналистов, общественных или политических деятелей с определенным влиянием и авторитетом. Установление таких контактов является постоянной задачей любой резидентуры. Система контактов имеет двойную цель. С одной стороны, журналисты работают в среде, где распространяется информация, поэтому они могут быть превосходными информаторами. С другой — такие агенты могут легко фабриковать пропагандистские материалы и размещать их в местных СМИ. Кроме того, нередко спецслужбы сами готовят необходимые материалы, но платят журналистам за публикацию так, как если бы это была их собственная работа. Журналисты (или общественные деятели) передают пропагандистскую информацию как подлинные «горячие» новости в агентства, влиятельные газеты или TV-программы. Как только информация появилась где-либо, другие агенты спецслужбы подхватывают ее, ссылаясь на опубликовавшее материал СМИ как на источник, и стараются распространить его по всей стране или миру.Вся операция рассчитана на создание эффекта «снежного кома» — информационные сообщения начнут порождаться СМИ лавинообразно, уже без участия пропагандистов. Вспомните, как в горах возникают снежные лавины или, еще лучше, камнепад. Вы стоите на вершине горы и бросаете вниз маленький камешек. Он начинает катиться вниз, увлекает за собой чуть большие камни, те, в свою очередь, толкают еще большие камни и вниз начинает катиться груда огромных каменных глыб, остановить которую невозможно. В создании информационной волны используется тот самый принцип — падким на сенсации журналистам подкидывается некая «эксклюзивная информация», и они начинают разносить ее по всей стране, заимствуя друг у друга, дополняя и развивая данную тему уже без вашего участия. Это один из ключевых методов специальных информационных операций, практикуемых спецслужбами. Искусственно создается некоторая критическая масса информационных материалов («камешек»), которая по достижении определенного объема начинает распространятся самостоятельно, без дополнительных усилий по ее внедрению, воспроизводя саму себя во все новых и новых сообщениях. Происходит лавинообразное распространение материалов в других СМИ, то есть создается так называемая «первичная» информационная волна, которая затем порождает и «вторичную». Информационные волны призваны решить следующие задачи. Прежде всего, конечной целью может быть дестабилизация — рассогласование, парализация или нарушение деятельности широких слоев населения, конкретных социальных групп, организаций или целых государственных институтов. В дестабилизации обстановки могут быть заинтересованы как внешние противники (правительства или спецслужбы других государств), так и борющиеся за власть финансово-политические кланы внутри страны. Далее, это может быть активизация, т.е. побуждение отдельных индивидуумов или групп к действиям в заданном направлении. Например, политический скандал, вызывающий недовольство действующей властью, доводится до «точки кипения» и далее переключается на разнообразные проявления «народного негодования» (антиправительственные выступления, массовые беспорядки и проч.). Наконец, это может быть интердикция, т.е. наоборот, недопущение определенных действий, блокирование нежелательных видов деятельности.
25. Информационный повод и его разновидности.
Информационный повод-это объект, целенаправленно используемый субъектом информационного процесса для внесения информации в информационное пространство. Понятие "информационный повод", как и многие другие термины, первоначально возникло в США, а в русский попало в переводе с "американского английского". Первоначально информационный повод обозначался словом inject - впрыскивать, вводить, вставлять.
Можно ли внести информацию в информационное пространство, не пользуясь готовым или специально создаваемым для этого поводом? Можно, однако, проблема в том, что тогда придется приложить массу усилий для привлечения к вносимой информации внимания других субъектов и аудитории. То есть, чтобы информация не пропала никем не замеченной, придется превращать ее в объект. Проще первоначально создать объект (выбрать уже существующий объект) и использовать внимание аудитории к этому объекту для привлечения их внимания к вносимой информации. Не каждое событие может стать информационным поводом. Для того, чтобы это произошло необходимо: 1.Наличие главного героя. Этот герой может быть как положительным, так и отрицательным персонажем. Но если в поводе происходит упоминание антигероя, то необходим и положительный герой, иначе может произойти навешивание положительного ярлыка на антигероя. К примеры, радикально настроенные группировки могут иметь образ как террористов, так и борцов за независимость. В этом случае можно использовать опыт американских политтехнологов и сообщений зарубежных СМИ о войне в Ираке (Американский солдат – положительный герой, освободитель). 2.Яркость события. Обыденные новости часто появляются в СМИ, но задерживаются в них не долго. Также происходит и в сознании граждан. Чем ярче будет повод, чем больше он будет выбиваться из обычной череды событий, тем больше внимания ему будут оказывать СМИ и аудитория. Этим принципом повседневно пользуется вся желтая пресса и большинство информационных порталов в Интернет. Если умирает какой-либо актер, то его «оплакивают» в СМИ два-три дня, но если он умирает загадочной смертью, то «расследование» ведется всеми и порой по несколько месяцев. 3.Негативные события привлекают внимание СМИ больше, чем позитивные. Человека начинает дорожить каким-то предметом, уделять внимание какому-то событию, если есть возможность, что он его либо потеряет, либо это изменит его образ жизни. В нашем случае имеет смысл говорить о смене образа жизни, привычного течения. Мало кого интересуют позитивные отчеты по экономике страны, так как они влекут за собой продолжение привычного образа жизни, дальнейшее развитие той ситуации, к которой человек приспособился. Негативные же новости дают человеку понять, что возможны изменения в худшую сторону, что влечет за собой необходимость менять привычный образ жизни. Любое негативное событие ставит под сомнение устоявшиеся стереотипы в сознании людей. 4.Событие должно быть однозначным для интерпретации. Если в сообщении присутствует неоднозначность, то это может стать поводом для непредвиденной интерпретации этого события, появления избыточного «шума» в сообщении. Неоднозначность сообщения не только меняет прогнозируемый результат, но и может заставить это сообщение «выпасть» из поля зрения целевой аудитории. Мало кто будет тратить время на поиск «скрытого» смысла в сообщении, возможно его полное непонимание. Для успешного ретранслирования события в СМИ необходимо, чтобы оно не выпадало из текущей повестки дня. Если все же событие выпадает из обычно повестки, то оно должно иметь наибольшую яркость по сравнению с другими сообщениями. Тогда будет дан толчок формированию новой повестки дня. Не стоит также забывать, что информационный повод должен быть уже свершившимся, а не простым анонсом события.
Основные виды информационных поводов
Документы (письменные инф. поводы). 1. back ground – текущая событийная информация, представляемая СМИ. 1 стр. текста, регулярно рассылаемая по (электронной) почте. Подобная информация не публикуется, а просто создается информационный фон, чтобы специалисты знали данный субъект. 2. пресс-релиз – один из основных документов практики ПР. это сообщение, содержащее важную новость о фирме, желательна публикация этой инфо. 1-3 стр., фирменный бланк, реквизиты. Принципы построения: - заголовок, привлекающий внимание. - 1 с – 2-3 фразы, самое важное. - 1й абзац, суть новости, выделенный шрифт. - далее по абзацу по мере убывания важности инфо. - газетный стиль. Очень важная, незаурядная инфо, не имеющая значения для аудитории. Новость существенная, имеющая значение для аудитории. 3. пресс-кит (медиа-кит) – папка из нескольких материалов, полезных для журналиста, что позволит ему написать статью. Пресса не несет обязательств по публикации данных новостей. Повышает шансы публикации упоминание лица news-maker (известного лица). 4. факт-лист – короткий документ, компактно отражающий профиль события, организации, лица. Краткие сведения. 5. дополнение к факт-листу – вопрос – ответ, где перечисляются очевидно однозначные короткие ответы. 6. биографический справочник – справочник фактической инфо о людях, работающих в фирме и связанных с ней (фон для работы с прессой). 7. заявление – объяснение позиций по какому-либо вопросу. Возможен расчет на публикацию в полном виде. Используют для предупреждения негативной инфо. 8. письмо в редакцию. Публикуются по тем же поводам, что и заявление, но в более демократичной форме. Посылается на имя главного редактора/заместителя. Своеобразный ответ на «обиду». Но с др. стороны, плохая новость – это тоже новость, и опровергая это, приходится напоминать оь этом негативном событии, т.о. продливать его «жизнь». 9. кейс-история – рассказ о благоприятном разрешении проблемной ситуации. Не для широкой печати, а для спец. изданий. Часто используется для “bench-marketing” – обмен «передовым опытом», рассказ об опыте, другие могут сравнить свою ситуацию с описанной. 10. занимательная статья – готовится сотрудниками фирмы или журналистом с их помощью, по формуле: описание – объяснение – оценка. Но в развлекательной форме. 11. бай-лайнер – авторская статья, статья, подписанная видным сотрудником фирмы, в ней высказывается корпоративный взгляд на проблему; поддерживает репутацию фирмы, руководства. Имеет шанс быть опубликованной, если она интересна. 12. обзорная статья – статья, интегрирующая опыт нескольких компаний. Их публикуют охотнее. Особенно заинтересованы мелкие фирмы, которые не имеют шанса (быть опубликованными). 13. проблемная статья – статья, написанная экспертом по определенной отрасли, с упоминанием нужной фирмы. Диалоги с прессой. 1. интервью – «встреча» журналистов и субъекта ПР в режиме вопрос-ответ. «Встреча» необязательна. Письменное или устное интервью. Шансов получить письменное интервью больше. 2. интервью-заявление – используют в практике междунар. отношений, когда ситуация требует официальной реакции, но протокол не позволяет этих заявлений. Тогда корреспондент задает определенный вопрос о подтверждении/опровержении данной инфо. 3. пресс-конференция – групповое интервью с президентом. Он отвечает на вопросы сразу многих журналистов. Затратное мероприятие. Предпринимают в 3х случаях: - необходимость объясниться с общественностью по поводу какого-либо события. - привлечь максимальное внимание к какому-либо событию. - регулярная пресс-конференция. 4. брифинг – инструктивная встреча с прессой для выдачи односторонней инфо, вопросы не задаются. Дополнительная инфо и вопросы – во время cofe-brake. 5. прием для прессы – приглашение журналистов «в гости». Если прием проводится регулярно в определенное время (день) – журфикс. 6. посещение объектов – экскурсии. Когда что-то редкое, ранее не виданное или новое. Когда необходимо развеять слухи. Если предстоит выезд, просчитывается точное число журналистов. III. Специальные мероприятия. 1. презентация – не предназначена для прессы (только для освещения – пресса), а для общественности, важной для фирмы (наиболее уважаемые клиенты, контр-агенты, представители общ. организаций). Презентация знаменует окончание/начало важного этапа работы (открытие магазина, нов. модель машины). 2. поездка по стране – очень сложное мероприятие, готовится как важное операция. 3. выставки, демонстрация возможностей в специально организованных местах.
26. Создание пиар-события.
Для создания благожелательного отношения к организации или известным лицам в PR-практике широко используются разнообразные акции и события. В зависимости от их содержательной направленности, специальные события можно классифицировать следующим образом:
Участие в общественной жизни (празднования государственных, национальных, религиозных праздников; мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов; участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.);
Организация спортивных событий (любительские соревнования, дружеские матчи и др.);
Встречи с известными людьми (политиками, людьми искусства, спортсменами, церемонии раздачи автографов);
Профессиональные и тематические события (выставки, ярмарки, фестивали, встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы);
События, посвященные внутреннему PR и имеющие официальную направленность (отчеты о разрешении проблем, оглашение результатов опросов общественного мнения, социологических исследований; оглашение новых назначений на ответственные посты; провозглашение нового политического курса, программ, изменений в политическом курсе, программах деятельности);
Развлекательные мероприятия (соревнования, викторины, парады, конкурсы красоты, приемы, балы, презентации, кинофестивали, выезды на природу, любительские соревнования, коллективное посещение музеев, выставок, концертов, театральных спектаклей);
Благотворительные мероприятия (спонсорские премии, благотворительные вечера, создание благотворительных и просветительских фондов);
Символические события (церемонии открытия новых строительных площадок, закладка первого камня в фундамент; визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов, церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий).
Особо выделяются такие специальные события как презентации.Презентации представляют фирму, товар или услугу в выгодном свете. Для того, чтобы презентация была успешна, необходимо заранее продумать план ее проведения. Во-первых, следует составить списки приглашенных и участников презентации. Среди приглашенных особое внимание обратить на СМИ. Во-вторых, обеспечить техническую сторону проведения презентации: сюда входят многие моменты, начиная с оформления помещения и заканчивая вопросами прибытия гостей. Возможно, для кого-то из приглашенных потребуется заранее подготовить транспорт. Для решения технических вопросов создается рабочая группа, которая готовит необходимое оборудование, раздаточные материалы, встречает и регистрирует гостей, обеспечивает фото- и видеосъемку и т. д. в-третьих, важно продумать и неофициальную часть мероприятия (фуршет, раздача сувениров, шоу-программа и т. д.).Наконец, значительное место среди специальных событий отводится выставкам и ярмаркам. По мнению специалистов, именно в ходе проведения выставок и ярмарок устанавливаются наиболее эффективные личные контакты с потенциальными клиентами.
СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Связи с общественностью обладают богатым репертуаром коммуникативных приемов, методов, технологий. А, как известно, чем шире репертуар, тем богаче возможности взаимодействия с общественностью, тем выше эффективность отношений. Один из интереснейших инструментов PR – это событийные коммуникации. Идея создания события в целях привлечения массового интереса появилась тысячелетия назад - еще римские правители обнаружили два важнейших рычага управления: хлеб и зрелища («Panem et circenses!»). Новое историческое время изменило объект воздействия: стало необходимым не только прислушиваться к мнению общества, но и соответствовать его требованиям, разумно влиять на его мнения, адаптировать свои планы к его потребностям. А технологический прием, называемый «организованное событие», обладающий сильным эмоциональным воздействием на целевую аудиторию, сохранил свою актуальность и естественно вошел в арсенал PR-технологий.В истории немало примеров того, как технология событийной коммуникации служила политическим целям.Можно вспомнить событие, происшедшее в Новом свете в конце 18 века. Оно стало достоянием широкой гласности благодаря его организатору – блестящему публицисту Сэмюэлю Адамсу или, как его называли, «пресс-агенту американской революции». 16 декабря 1773 года на британское судно, стоящее в бостонском порту, пробралась группа патриотов в боевой индейской раскраске и перьях. Возглавлял их С.Адамс. Активисты борьбы за независимость сбросили за борт груз чая, выражая свой протест против беспошлинной продажи товаров Англии колониям. Происшествие получило название «бостонское чаепитие». Это классический пример специально организованного события, призванного служить продвижению в обществе определенных идей или ценностей при участии печатных СМИ.В области бизнеса, в социальной и государственной сферах специальные события (special events), обладающие ярким содержанием, четкой связью с организацией – инициатором и иными признаками, отличающими такое событие от всех остальных, стали известны позднее. Один из классиков PR Эдвард Л. Бернейз в 20 веке «открыл» прием «создания событий» в качестве основы для всей практики связей с общественностью. В информировании общественности Э. Бернейз отдавал приоритет не приемам свойственным журналистике, а особым технологиям событийного конструирования. Э.Бернейз полагал, что «консультанты по связям с общественностью» должны владеть искусством и мастерством создания таких событий. Кстати, сам Бернейз был блестящим мастером создания событий. Одной из первых акций такого рода (за шесть лет до классического «Золотой юбилей света», организованного Э. Бернейзом в 1929г. для компании «General Electric») был общенациональный конкурс скульптур из кусочков мыла. «Заказчиком» конкурса выступала компания Procter&Gamble. Целью конкурса было превратить мыло, вызывавшее у многих малышей малоприятные ассоциации, в одну из любимых игрушек, побуждающих их к творчеству. В течение года тысячи американских детей были вовлечены в настоящее соревнование. Современные эксперты предпочитают толковать событийную коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам самые различные события – и «подлинные» (или «естественные») и «специальные» (или искусственные). К «подлинным» событиям относятся реально происходящие. Например, выпуск новинки (от товара до услуги), достижение высоких качественных и пр. стандартов; открытие нового производства; юбилей, награждение; в крупных компаниях - серьезные изменения в управлении, назначения, кооперация, ликвидация и т.д. Ресурс естественных событий любой организации, как правило, невелик и вскоре перестает привлекать внимание искушенного потребителя. Тогда PR-специалист оказывается перед трудной задачей создания события.
Специальное событие обладает набором характерных признаков: Событие заранее планируется Событие освещает деятельность компании с положительной стороны Событие учитывает интересы целевых аудиторий Событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае - для того, чтобы превратить его в традицию Событие более драматизировано, чем «обычное» (обладает собственным сюжетом, интригой и т.д.) Немалую роль в событии играют различные знаменитости Событие хорошо организовано, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников О событии заранее информируют СМИ Событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление Событие должно стать источником новостей Событие порождает другие – аналогичные события
И для естественного и для специального события большое значение имеют факторы, определяющие собственно их выбор.Прежде всего, событийная коммуникация обязана способствовать корпоративной идентичности, то есть отражать корпоративные цели и ценности. Поэтому необходимо правильно выбрать вид деятельности, к которой будет относиться событие. Необходимо также учитывать характер производимой продукции и специфику целевой аудитории.В качестве «искусственных» событий можно предложить конференции, Дни открытых дверей, передачу пожертвований в благотворительные фонды, конкурсы и соревнования и т.д. Многое зависит от творческих возможностей PR –менеджера. Постепенно превращаясь в самостоятельную сферу PR-деятельности, событийная коммуникация немыслима без участия СМИ. Поэтому планирование любого события обязательно должно принять в расчет восприятие его средствами массовой информации.
27. Построение бизнес модели пиар- проекта.
Бизнес-модель логически описывает, каким образом организация создаёт, поставляет клиентам и приобретает стоимость — экономическую, социальную и другие формы стоимости. Процесс разработки бизнес-модели является частью стратегии бизнеса. В теории и практике термин бизнес-модель употребляется в широком спектре формальных и неформальных определений, для передачи основных аспектов бизнеса, включая цель бизнеса, продуктовый ряд, стратегию, инфраструктуру, организационную структуру, способы продаж, операционные процессы и политики.
История Наиболее известной и простой является бизнес-модель магазина. Модель включает в себя размещение магазина в месте нахождения потенциальных покупателей и демонстрацию им предлагаемых к продаже товаров или услуг. Со временем, бизнес-модели становились все более сложными. Бизнес-модель, которая называется «наживка-крючок» (также известная как «бритва-лезвие» или «связанные товары»), начала использоваться в начале 20-го века. Эта бизнес-модель заключается в продаже основного продукта по очень низкой цене, иногда ниже себестоимости («наживка»), а затем основная прибыль зарабатывается на продаже запасных частей, расходных материалов или других связанных с использованием «наживки» товаров или услуг («крючок»). Например, бритвенные станки и лезвия, мобильные телефоны и услуги связи, принтеры и картриджи, фотоаппараты и фотобумага. В 1950-х новые бизнес-модели разработали ресторанная сеть McDonald's и производитель автомобилей Toyota. В 1960-х инноваторами были Wal-Mart и гипермаркеты. 1970-е принесли новые бизнес-модели от FedEx и Toys R Us; 1980-е: Blockbuster, Home Depot, Intel и Dell. В 90-х годах прошлого века новые бизнес-модели создали Southwest Airlines, Netflix, eBay, Amazon.com и Starbucks. Несовершенными, если разобраться, были проблемные бизнес-модели многих доткомов. Сегодня тип бизнес-модели может зависеть от способа использования технологии. Например, предприниматели в сети Интернет создают совершенно новые модели на основе уже существующих или только создающихся технологий. Используя такие технологии, компания может с минимальными затратами привлечь большое число клиентов. Схематическое представление бизнес-модели Существуют множество различных систем концептуализации бизнеса; работа и тезисы Остервальда (2010[1], 2004) предлагают модель единичной ссылки, которая базируется на сходстве широкого спектра моделей концептуализации. Используя предложенное им схематическое изображение бизнес-модели, компания легко сможет описать свою бизнес-модель. Инфраструктура[3]
Ключевые активности: Список активностей, необходимых для реализации бизнес-модели компании.
Ключевые ресурсы: Список ресурсов, необходимых, чтобы создать ценность для потребителя.
Партнерская сеть: Сотрудничество с другими компаниями, которое дополняет другие аспекты бизнес-модели.
Предложение
Предлагаемая потребителю ценность: Перечень продуктов и сервисов, которые предлагаются потребителям. Согласно Остервальду (2004), предлагаемая потребителю ценность — «это совокупность … продуктов и сервисов, которые все вместе представляют ценность для конкретного сегмента потребителей. Предлагаемая потребителю ценность описывает способ, каким образом компания дифференцирует себя от своих конкурентов, и причины, по которым потребители покупают продукты именно этой компании, а не какой-либо другой».
Потребители
Сегменты потребителей: Перечень целевых аудиторий для продуктов и сервисов компании.
Каналы: Способы и средства, которые использует компания для доставки продуктов и сервисов потребителям. Состоит из маркетинговой и дистрибуционной стратегии компании.
Взаимоотношения с потребителями: Список связей и отношений, которые создала компания с различными сегментами потребителей. Описание процесса управления отношениями с потребителем.
Финансы
Структура затрат: Затраты компании, которые она несёт, следуя бизнес-модели.
Источники доходов: Способ, которым компания зарабатывает деньги, используя различные потоки доходов. Доход компании.
Потребительские сегменты – одна или несколько групп клиентов, охватываемая бизнес-моделью. Группы клиентов представляют различные сегменты, если:
различия в их запросах обуславливают различия в предложениях;
взаимодействие осуществляется по разным каналам сбыта;
взаимоотношения с ними нужно строить по-разному;
их выгодность существенно различается;
их привлекают разные аспекты предложения.
Можно выделить следующие потребительские сегменты: массовый рынок, нишевый рынок, дробное сегментирование, многопрофильное предприятие, многосторонние платформы (например, предприятие, предлагающее бесплатную прессу, нуждается в большом числе читателей, чтобы привлечь рекламодателей, и заинтересовано в рекламодателях, чтобы финансировать производство и распространение).
Ценностное предложение – совокупность преимуществ, которые компания готова предложить потребителю. Например, новизна, производительность, изготовление на заказ, помочь делать ему свою работу (авиакомпании платят Rolls-Royce за каждый час работы их двигателей), дизайн, бренд/статус, цена, экономия на расходах, снижение риска, доступность, удобство/применимость.
Каналы сбыта выполняют ряд функций, в частности:
повышают степень осведомленности потребителя о товарах и услугах компании;
помогают оценить ценностные предложения компании;
позволяют потребителю приобретать определенные товары и услуги;
знакомят потребителя с ценностными предложениями;
обеспечивают постпродажное обслуживание.
Взаимоотношения с клиентами. Например, персональная поддержка, самообслуживание, автоматизированное обслуживание, сообщества, совместное создание.
Потоки поступления дохода. Например, продажа активов (товаров), плата за использование, оплата подписки, аренда/лизин/рента, лицензии, брокерские проценты, реклама.
Ключевыми могут быть следующие ресурсы: материальные, интеллектуальные, людские, финансовые.
Ключевые виды деятельности. Например, Microsoft – разработка ПО, Dell – управление отношениями с поставщиками, McKinsey – разрешение проблемных ситуаций. Ключевые виды деятельности можно классифицировать следующим образом: производство, решение проблем, платформы/сети.
Ключевые партнеры. Можно выделить четыре типа партнерских отношений:
Стратегическое сотрудничество между неконкурирующими компаниями.
Стратегическое партнерство между конкурентами.
Совместные предприятия для запуска новых бизнес-проектов.
Отношения производителя с поставщиками для гарантии получения качественных комплектующих.
Можно выделить три основных мотива создания партнерских отношений: оптимизация и экономия в сфере производства, снижение риска и неопределенности, поставка ресурсов и совместная деятельность.
Структура издержек. По этому признаку бизнес-модели можно разделить на два класса: с преимущественным вниманием к издержкам и с преимущественным вниманием к ценности. По структуре издержки можно разделить на следующие категории: фиксированные издержки, переменные издержки, экономия на масштабе, эффект диверсификации. Девять структурных блоков бизнес-модели формируют основу инструмента, который мы назвали шаблоном бизнес-модели (рис. 2). Шаблон лучше распечатать как можно большего формата, так чтобы сразу много людей могли с ним работать. Используйте стикеры и маркеры. Пример бизнес-модели: Apple объединила в одном предложении уникальное по дизайну устройство iPod, программное обеспечение iTunes и доступ к онлайн-магазину.
28. Критерии эффективности пиар-проекта.
По результатам проведенных пиар- компаний необходимо:
1)Ежедневный мониторинг федеральных, региональных и зарубежных СМИ, позволяющий отслеживать и корректировать имидж компаний в СМИ, ориентироваться в ситуации на рынке, анализировать деятельность конкурентов. 2)Анализ информационного поля компаний, включающий в себя характеристику медиа-пространства, информационного присутствия компании, характера, количества и качества упоминаний, а также ресурсов, содержащих упоминания компании. Анализ информационного поля позволяет выделить ключевые темы, актуальные для развития имиджа компании, оценить уровень выступлений ньюсмейкеров, работу пресс-службы, спрогнозировать возможные векторы развития рискосодержащих тем.
Кроме того, регулярно ведется: 3)Расчет показателя эффективности PR-деятельности, являющийся интегральной величиной, полученной в результате суммирования баллов за каждую публикацию, начисленных в соответствии со следующими параметрами: оценка тональности публикации; качественная оценка публикации, включающая определение уровня цитирования ньюсмейкеров компании, высказываний в адрес компании представителей власти, игроков рынка, экспертов; интересный заголовок; название компании/марки в заголовке; ярко выраженное присутствие ключевого мэсседжа в публикации; значимость издания; степень присутствия объекта в публикации. 4)Оценка эквивалента рекламной стоимости материалов — коэффициент эквивалентных рекламных затрат: соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. Демонстрирует экономичность как один из показателей эффективности PR-деятельности, а также может эффективно применяться для оценки в тех моделях PR, целью которых является достижение известности. Коэффициент определяется путем подсчета совокупного объема всех вышедших позитивных и нейтральных публикаций с учетом стоимости размещения рекламы такого же объема в тех же изданиях. 5)Социологические исследования — регулярное отслеживание динамики восприятия бренда компании целевыми аудиториями. Включает в себя
- опросы потребителей,
-глубинные интервью;
-экспертные опросы.
Также по результатам проведенного пиар- проекта продюсеру также необходимо дать оценку работы своей команды по следующим позициям: Организационная (функционально-кадровая) составляющая PR-деятельности. Основана на анализе PR-проектов и анализе работы структур, реализующих информационное сопровождение модернизации образования. Цель — определение кадрового потенциала структур, реализующих PR-сопровождение, анализ внутрикорпоративной коммуникации между участниками процесса, анализ горизонтальной и вертикальной коммуникации, анализ программного обеспечения PR-сопровождения (на федеральном и региональной уровне), включающий анализ целей и задач, стратегических и тактических подходов к их решению, анализ планирования работы (периодичность, целевые установки). Анализ мероприятий и информационных поводов. Основан на исследовании работы пресс-служб, деятельности журналистов и анализе информационного поля. Цель — определение содержания (сути) и характера (благоприятный/риск) повода; определение источников получения информации журналистским сообществом; анализ инициированных и неинициированных поводов; характеристика освещения в СМИ каждого повода (диапазон СМИ, тональность материалов, активность ньюсмейкеров и экспертов); анализ использованных PR-инструментов для отработки информационного повода. Анализ каналов информирования. Основан на исследовании работы пресс-служб, деятельности журналистов, анализе информационного поля и опросе населения. Цель — анализ источников информации пресс-служб (органы власти, пресс-служба федерального министерства образования; сайты органов власти, образовательные порталы, информационные агентства, общественно-политические Интернет-ресурсы; общественность: учителя, профсоюзы, журналисты); анализ используемых пресс-службой каналов распространения информации (пул журналистов, список рассылки пресс-релизов); изучение источников получения информации журналистами (СМИ, Интернет, пресс-служба: министерства образования, агентства по образованию, образовательных учреждений, PR-агентства, уровень: федеральный, региональный); анализ активности изданий информационного поля и их характера (федеральные, региональные, печатные, электронные); анализ наиболее популярных у населения источников получения информации об образовании. Анализ инструментов PR-работы. Основан на исследовании PR-проектов, работы пресс-служб, деятельности журналистов, анализе информационного поля. Цель -выявление плюсов и минусов PR-инструментов, используемых в работе пресс-служб; анализ эффективности использования PR-инструментов в конкретной ситуации; анализ отношения журналистов к используемым инструментам (положительные, отрицательные стороны); анализ представленности в СМИ событий, получивших освещение с использованием конкретных поводов.
Анализ смысловых направлений информационного сопровождения. Основан на исследовании PR-проектов, работы пресс-служб, деятельности журналистов, анализе информационного поля, опросе населения. Цель-исследование ценностных установок и содержательных приоритетов информационного сопровождения модернизации образования; оценку компетенции PR-сообщества о ключевых содержательных приоритетах и смысловых векторах информационного сопровождения; анализ характера восприятия журналистами хода модернизации; анализ тематической представленности информационного поля, отражающий освещение основных направлений модернизации образования, и его оценочной компоненты; анализ смысловых линий в освещении направлений модернизации образования в СМИ; анализ уровня осведомленности и характера восприятия целевыми аудиториями направлений модернизации образования; анализ ключевых ценностных установок, сформировавшихся в общественном мнении в отношении модернизации образования. Анализ активности экспертов и ньюсмейкеров. Основан на исследовании работы пресс-служб, деятельности журналистов, анализе информационного поля, опросе населения. Цель — выявление основных ньюсмейкеров и экспертов, с которыми взаимодействуют пресс-секретари и журналисты; анализ популярности ньюсмейкеров и экспертов во всех целевых аудиториях; анализ активности ньюсмейкеров и экспертов в СМИ и их позиции в отношении модернизации образования. Таким образом, разработка методологии оценки эффективности PR-проектов и выявление конкретных индикаторов были основаны на шести указанных направлениях. На базе каждого из этих направлений в отдельности и в совокупности с другими и был предложен перечень основных индикаторов и показателей эффективности PR-проектов в сфере образования.
Методика, индикаторы, выводы