11. Современные тенденции развития маркетинговых информационных систем.

Современные направления в работе с системами маркетинговой информации

Среди них можно назвать:

Ø      внедрение новых методов сбора и анализа данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), Peoplemeters (устройство для оценки популярности различных телевизионных передач) и др. ;

Ø      формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных. Современные базы данных представляют собой не только адресный список покупателей, но и полную информацию о каждом покупателе и его потребительском поведении в течение длительного промежутка времени;

Ø      применение нововведений в области имеющихся маркетинговых данных, связанных с концепцией управления знаниями. Маркетинговые знания представляют собой  накопленный интеллектуальный капитал компании, способствующий принятию эффективных маркетинговых решений.

Информационными системами, обеспечивающими эффективную ориентацию на рынок, в настоящее время являются системы класса CRM (customer relationship management - управление взаимоотношениями с клиентами). Такие системы появились лишь в середине 90-х годов и находятся в стадии развития.

CRM - это стратегия компании касательно взаимодействия с клиентами во всех организационных аспектах - рекламе, продаже, доставке и обслуживании клиентов, дизайне и производстве новых продуктов, выставлении счетов и т.п. Это стратегия, основанная на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

Главная задача CRM систем - привлечение и удержание клиентов в маркетинге - продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом. Система CRM облегчает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами, и дает каждому из них доступ к полной информации о них, что способствует наилучшему удовлетворению потребностей клиентов. Основой системы CRM являются приложения автоматизации продаж. На них возлагаются следующие функции:

-   ведение календаря событий и планирование работы; 

-   управление контактами (ни один важный звонок или личное обращение не будут упущены); 

-   работа с клиентами (каждый клиент будет обслуживаться на высочайшем уровне, благодаря зафиксированной истории взаимодействия с ним);

-   мониторинг потенциальных продаж (ни одна потенциальная возможность не будет упущена, каким бы плотным не было расписание сотрудника);

-   поточная организация продаж (эффективное управление циклом продаж);

-   повышение точности прогнозов продаж;  автоматическая подготовка коммерческих предложений (освобождение сотрудников от рутинной работы);

-   предоставление информации о ценах;  автоматическое обновление данных о размере бонуса в зависимости от выполнения поставленных задач;

-   предоставление актуальной информации о состоянии дел в региональных представительствах;

-   формирование отчетов (эффективный инструментарий автоматического создания отчетов по результатам деятельности);

-   организация продаж по телефону (создание и распределение списка потенциальных клиентов, автоматический набор номера, регистрация звонков, прием заказов). [8]

В России CRM-системы только обретают популярность. Проводятся семинары, презентации, демонстрируются программные продукты, публикуются статьи. Однако до сих пор главный упор в этих акциях популяризации CRM-технологий делается на возможности ведения непрерывного взаимодействия с клиентами по вопросам, связанным с продвижением, продажей и поддержкой продуктов и услуг, т.е. на операционной активности. Без сомнения, эта деятельность является очень важным элементом CRM-технологии. Однако она реализует лишь часть возможностей, которые может дать стратегия ориентации на клиента. Не менее важную роль в реализации CRM-стратегии играют инструменты, которые должны обеспечить как оперативный, так и стратегический анализ, а также оценку ситуации и поддержку принятия управленческих решений в области маркетинга.

Выгоды от внедрения МИС

Как правило, организации  приходят  к осознанию  внедрения информационных систем самыми различными  путями.  Данная необходимость может выявиться при решении какой-либо проблемы, при перестройке процесса деятельности предприятия,  или даже при анализе деятельности конкурентов.  В любом случае, должны быть сформулированы цели и задачи, которые должны быть решены с введением системы.  До введения системы в действие  важно обозначить ожидаемые выгоды, затем они сопоставляются с издержками, которые понесет предприятие при внедрении системы. Таким образом, производится аргументация решения о введении информационных систем.

Затраты, связанные с разработкой конкретной информационной системы относительно легко измерить, по крайней мере прямые. Обычно их можно измерить во время технического анализа использования системы. Косвенные затраты, возникающие при задержках внедрения информационных систем или при сопротивлении организации изменениям, фактически невозможно оценить. Однако, при сравнении гораздо труднее получить четкие свидетельства ожидаемых выгод, чем ожидаемых затрат.

Очень часто менеджеры организации затрудняются правильно определить, в чем же будут заключаться ключевые функции разрабатываемой информационной системы, во сколько обойдется компании установка и эксплуатация такой системы, и, самое главное,  каким образом оценивать те выгоды, которые данная система призвана внести в организацию. Проекты по разработке и эксплуатации информационных систем могут быть весьма дорогими, и не всегда очевидно принесет ли это пользу организации, а если и принесет, то как количественно оценить данный вклад.

Рассмотрим главные причины того, что приносимую информационными системами прибыль  очень трудно оценить:

ü      выгоды реализуются в течение продолжительного интервала времени;

ü      природа выгод неосязаема;

ü      стратегические и конкурентные выгоды трудны для количественного выражения;

ü      результаты от введения информационных технологий непрямые и поэтому неразличимы от результатов других введенных факторов;

ü      существующие теории и методики не подходят для объяснения ценности информационных систем.

Заслуживает внимания подход к оценке выгод от внедрения МИС, описанный в работе  Giaglis G., Mylonopoulos N. и Doukidis G. (1999 г.).[9] Авторы методики предлагают все выгоды от внедрения МИС разделить на прямые (hard) и косвенные (soft).

Прямые выгоды – это прямые результаты нововведения, которые  легко поддаются оценке. Прямые выгоды обычно связаны с уменьшением издержек, например, уменьшение работы по вводу данных вследствие электронной системы заказов, уменьшение количества бумажной работы.

Косвенные результаты внедрения информационных технологий в бизнес- процесс, в конечном счете, включают неосязаемые, непрямые, и стратегические выгоды. Именно с тремя косвенными (soft) выгодами главным образом и связана проблема оценки пользы информационных систем.

На рис.3 эта классификация показана в виде матрицы. Горизонтальная ось показывает различия между измеряемыми и не измеряемыми выгодами, вертикальная – между выгодами от внедрения информационных систем и от других факторов.

Зависимость выгоды от информационной системы (влияние определенной информационной системы на выгоду)	Слабое       Сильное	Непрямые	Стратегические
		Прямые	Невидимые
		Определяемые                           Неопределяемые
		Возможность оценки выгод

Рис. 3  Матрица «Виды выгод»[10]

Итак, существуют 3 группы косвенных выгод:

Неосязаемые выгоды могут приписываться отдельным направлениям применения информационных систем, но все равно выразить их в количественной форме нелегко. Выгоды возникают с введением, к примеру, системы поддержки принятия решений – decision support system – компьютерной информационной системы, которая помогает в принятии решений и улучшает структуру работы пользователя (DSS).

Непрямые выгоды теоретически измерить легче, но трудно отнести данную выгоду на счет какого-то определенного нововведения. Они могут быть вычислены только как результат дальнейших инвестиций, основанных на внедрении новой системы. Например, внедрение локальной сети на предприятии (local area network, LAN) способствует развитию внутренней инфраструктуры, которая будет основой для различных модификаций информационных систем и программ.

Стратегические выгоды можно охарактеризовать как положительное влияние, которое реализуется в длительное время, и является следствием взаимодействия множества задействованных факторов.  Они являются результатом, например, новой деловой стратегии,  более удачного позиционирования организации,  и эти выгоды можно только частично отнести на счет определенной внедренной информационной системы. Трудность оценки стратегических выгод связана с их значительностью и риском, которыми они сопровождаются при реализации.

Нужно заметить, что редко одна информационная система порождает только один тип выгод.  Любая информационная система приносит множество различных выгод.  Различные виды информационных систем порождают различные комбинации типов выгод, и чем более сложна информационная система, тем вероятнее, что выгоды будут косвенными и сложными для оценки. 

Методика исследования влияния информационных систем на изменение

маркетинговой деятельности предприятия

Основные задачи методики исследования сходятся к следующим:

Ø      изучение направлений использования информационной системы предприятиями в настоящее время;

Ø      определение барьеров при внедрении информационных систем в маркетинговую деятельность;

Ø      изучение настоящих и будущих изменений в области общего управления и управления маркетинговой деятельностью в результате внедрения информационных систем.

Возможные формы использования информационной системы для выполнения функций маркетинга представлены в табл. 4.