4. Концепции маркетинга: сущность, период возникновения, достоинства и недостатки.

Концепции маркетинга - это исходные положения, харак­теризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потреби­тельской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентации.

Первоначально предприниматели исходили из того, что по­скольку товары имеют рыночный спрос, превышающий воз­можности предложения, следует только увеличивать их выпуск путем совершенствования производства. Производственная кон­цепцияориентировалась на снижение затрат, связанных с вы­пуском товаров, и на повышение производительности труда.

На рубеже XIX-XX вв. сформировалась так называемая то­варная концепция маркетинга, или концепция «примата продукта». Считалось, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, выпускаемому фирмой, если он хорошего качества и предлагается по доступной цене. Задача заключалась в том, чтобы произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить потребителя их покупать.

Однако по прошествии некоторого времени оказалось, что для получения прибыли иметь только товар уже недостаточно. В 20-30-х гг. формируется так называемаясбытовая концепция, которая исходит из того, что покупатели будут покупать пред­лагаемые товары, если приложить определенные усилия в про­цессе их продажи. На этом этапе развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товаров активно осуществ­лялась политика интенсификации коммерческих усилий по их сбыту.

Все эти концепции исходили из необходимости решения проблем производства и продавца. Принципиально новым эта­пом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем.

С 50-60-х гг. господствующей становится потребительская (рыночная) концепциямаркетинга (рынок как совокупность пла­тежеспособных потребностей). Она означает, прежде всего, под­чинение производственной, торговой и всех других видов дея­тельности предприятия требованиям рынка. Такой подход основывается на определении потребностей и реальных поку­пательских оценках ассортимента и качества товаров, призна­нии необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты. Главным объектом рыночной дея­тельности становится потребитель, и теперь предприятие исхо­дит из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Разновидностью современной концепции маркетинга явля­ется так называемыйинтегрированный маркетинг. Он предпола­гает одновременно ориентацию на новый продукт и на потре­бителя. Это дает возможность значительно уменьшить риск в процессе производственной деятельности. Быстрое развитие научно-технического прогресса приводит к динамичным изме­нениям материальной среды. Потребитель не всегда успевает за этими изменениями. Поэтому часто новый товар сам создает нового потребителя. Суть интегрированного маркетинга заклю­чается в одновременном создании и продукта, и потребителя.

В 80-х гг. сформировался и получил развитие стратегический маркетинг, в основе которого лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание его заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими качественными параметрами или установления более низкой цены. Ориентация на конкурентов не противоречит ориентации на потребителя. На­против, она усиливает ее, поскольку предприятие ставится в усло­вия, когда удовлетворение рыночных потребностей требует мак­симального учета всех достижений в области производства, затрат, сервиса и т.п.

Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы 70-80-х гг. значительно изменили взгляды на потре­бительскую концепцию маркетинга в сторону ориентации на общественные потребности и экономические ресурсы общест­ва. Формируется концепция общественного (социально-этичного) маркетинга. Она направлена на удовлетворение не только от­дельных потребностей личности, но и всего общества. Проис­ходит своего рода согласование и увязка прибыли предприятия, потребностей покупателя и интересов общества.

Маркетинг - это система умозаключений, основанных на факторах и процессе управления в различных сферах деятельности.

Существует три вехи в эволюции маркетинга, в ходе которых были выработаны следующие теории:

1. Первый этап:

- производственная концепция

- товарная концепция

- сбытовая концепция

2. Второй этап: традиционный маркетинг

3. Третий этап: концепция социально-этического маркетинга 4. Четвертый этап: марктеинг взаимодействия

Производственная концепция

Производственная концепция подразумевает, что покупатели более благосклонны к  широко распространенным и недорогим товарам. Последователи данной теории делают ставку на желание человека приобретать схожие товары, чтобы не выделяться на общем фоне окружающих людей.

Концепция предполагает:

•       непрерывное улучшение процесса производства;

•       массовое производство, в целях снижения издержек, а, следовательно, и цены товара, благодаря эффекту масштаба.

Данный подход используется для производства товаров широкого потребления, технологически простых, унифицированных и не отличающихся сложностью производства. Производственная концепция оправдана также в следующих ситуациях:

•       спрос гораздо выше предложения (рынок продавца);

•       цена товара имеет решающее значение при его сравнении с товарами-конкурентами;

•       издержки производства могут быть снижены при увеличении объемов производства.

Для иллюстрации данной концепции великолепно подходит история компании “Ford”, ставшая уже классикой. Форд усовершенствовал производство автомобиля модели "Т", с целью снизить издержки на его производство, а, значит, и цену. Снижение цены привело к тому, что автомобиль стал доступным для широкого слоя покупателей. Судя по успеху данной компании, можно судить о том, что модель "Т" была отличным решением в конце XIX - начала XX века. Пожалуй, самым известным выражением Форда было: «потребитель может выбрать любой цвет машины, только если он черный». Может быть, черный цвет и являлся любимым цветом господина Форда, но только потому, что для окраски машин в черный цвет не приходилось тратиться на сушильные камеры, да и, помимо прочего, позволяли получать скидки при ее оптовых заказах.

В итоге Генри Форд превратил в явь пословицу "машина не роскошь, а средство передвижения". Помимо прочего, повысив зарплату своим рабочим до 5$ в день (в 2,5 раза выше общепринятого уровня), он обеспечил себе и новый рынок сбыта.

Использование производственной концепции возвело компанию Форда в первые строки рейтинга в области автомобилестроения. Тем не менее, дальнейшее использование концепции оказалось чуть ли не смертельным для компании. Со временем покупателям надоели однообразные и упрощенные автомобили, да и конкуренты не бездействовали, выдвинув на рынок более актуальные модели авто.

Товарная концепция.

Товарная концепция предполагает, что потребитель предпочтет более качественный товар, обладающий более высокими качественными характеристиками. Данная концепция исходит из тезиса о том, что человек, желая подчеркнуть свою индивидуальность, будет покупать уникальный товар.

Для товарной концепции свойственно следующее:

•       производство более качественных товаров, "перетягивание" покупателей за счет лучшего предложения;

•       в тех случаях, когда цена товара не является определяющей, внимание акцентируется на особенностях товара, его качестве, инновационности.

Товарная концепция действенна в следующих условиях:

•       качество является решающим фактором выбора товара;

•       достаточно высока эластичность спроса по качеству;

•       товары-конкуренты дифференцируются по качеству;

•       товары технологически сложные.

И не подходит в следующих случаях:

•       отсутствие общепризнанного обозначения "премиум качество";

•       некоторые покупатели делают выбор в пользу менее технологичных и более дешевых товаров;

•       на рынке существуют товары-субституты.

Не стоит забывать, что нельзя акцентировать внимание фирмы только лишь на модернизации своих продуктов. Следует проводить мониторинг действий конкурентов, в частности, в сфере инноваций. Особое внимание необходимо уделить появлению альтернативных товаров, т.к. они способны серьезно повлиять на положение фирмы в перспективе.

 Концепция стимулирования сбыта

Сбытовая концепция полагает, что объем продаж компании в большей степени зависит от прилагаемых компанией усилий по продвижению своих товаров. Сбытовая концепция – первая, которая предложила путь решения проблем за пределами организации.

Основные положения сбытовой концепции:

•       основное внимание уделяется  созданию желания купить продвигаемый товар;

•       деятельность компании направлена на сбыт продукции, при этом реальные потребности покупателей в политике компании не отражены;

•       основные инструменты маркетинговой деятельности компании - цены и стимулирование.

Появление сбытовой концепции было предопределено: использование производственной и товарной концепций привело к проблемам в области сбыта продукции. Перепроизводство и пассивный сбыт привели к экономическому кризису 1929-1939 гг., отразив, таким образом,  существующие проблемы компаний. Стоит упомянуть неактуальность существовавшего определения маркетинга, которое не соответствовало уровню развития экономики на тот момент.

Концепция интенсификации коммерческих усилий планомерно стала использоваться менеджерами, давая им ответы на вопросы разработки и продвижения продукции. В развитых странах была введена более совершенная система управления производственно-сбытовыми задачами, появившаяся в результате пресыщения рынка товарами. Для управления спросом начали применять специальные методы.

Как правило, сбытовая концепция применима в следующих ситуациях:

•       товар не вызывает высокого спроса, но обладает потребительской ценностью (страховые услуги);

•       компания вынуждена в короткие сроки сбыть запасы своей продукции, в связи с реорганизацией или ликвидацией;

•       слабодифференцированный товар на высококонкурентном рынке.

Сбытовая концепция, как правило, не используется в ситуациях, когда организация ставит акцент на покупателях. Если политикой компании предусмотрено создание клиентов-"патриотов", т.е. не увеличение количества клиентов в краткосрочном периоде, а создание отношений в перспективе, повышение лояльности покупателей.

Концепция традиционного маркетинга

Согласно концепции маркетинга, для выполнения поставленных задач, фирме необходимо выявлять потребности целевых сегментов и воссоздавать их в своих товарах или услугах лучше, чем это делают конкуренты.

Концепция маркетинга зародилась на фундаменте предыдущих концепций и вобрала в себя некоторые предшествующие постулаты:

1. Предложение доступных по цене товаров

2. Продукция должна быть высокого качества

3. Продукцию необходимо активно продвигать до конечного покупателя

Теоретики и практики маркетинга в скором времени убедились, что, вследствие ограничений в средствах производства и разнообразия потребительских предпочтений в удовлетворении сходных нужд, невозможно универсальное предложение для всех сегментов рынка. Как следствие, одна компания не может производить товары для всех сегментов рынка, удовлетворяя одними и теми же товарами разнообразные нужды покупателя. На основе данных размышлений был введен термин "целевой рынок".

Целевой рынок - это рынок, имеющий ряд четких параметров, и используемый компанией для сбыта своей продукции, и обеспечивающий компании существенный доход.

Центром внимания данного подхода является определенный покупатель, имеющий индивидуальные потребности и желания.

  Заострим внимание на том, что в эпоху сильной конкуренции выигрывают те компании, которые создают условия для привлечения постоянных клиентов. Добиться данной цели можно, с высокой точностью определив предпочтения покупателей, проводя рекламные компании и стимулирующие мероприятия. Интегрированный маркетинг - деятельность в сфере маркетинга, подразумевающая кооперацию всех структурных звеньев компании, с целью изучения и удовлетворения нужд клиентов.

Существует 2 уровня:

1. Идеологический - маркетинговая политика организации доносится до всех структурных подразделений компании.

2. Организационный - налаживание информационных потоков внутри организации.

Многие эксперты полагают, что для современного рынка более эффективным будет создание лояльных клиентов компании, т.к. привлечение новых клиентов обойдется компании в 5 раз дороже, чем удержание старых. В пользу лояльных клиентов говорит и тот факт, что фирме необходимо вложить примерно в 16 раз больше средств для того, чтобы новый клиент принес компании тот же доход, что и существующий.

Итак, центром внимания данной концепции является индивидуализированный потребитель, с конкретными нуждами и предпочтениями. Деятельность компании, использующей маркетинговый подход в ведении дел, основывается на непрерывном мониторинге состояния рынка, выявлении и оценке покупательских предпочтений, учете альтернатив развития в долгосрочной перспективе.

При использовании данной концепции компания получает выгоды следующими способами:

•       большее внимание уделяется выявлению потребительских предпочтений;

•       предложение покупателям товаров, соответствующих их предпочтениям;

•       концентрация сил на выявлении сегментов рынка и сосредоточение усилий на наиболее выгодных из них, тех, которые могут дать наибольший доход компании;

•       согласование производства и реализации (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);

•       подкрепление сбытовой политики фирмы путем изготовления товаров, востребованных занимаемым рынком.

Компании используют данный подход в кризисном или предкризисном состоянии (замедление темпов роста, обострение конкуренции), что нельзя назвать положительным моментом. Согласно теории, цель компании, использующей данную концепцию, состоит в наилучшем удовлетворении спроса. Естественно, компании всегда направляют свою деятельность на получение доходов, но получить их можно, лишь лучшим образом  удовлетворяя нужды своих клиентов.

Но компаниям надо, во-первых, учитывать существующий спрос, во-вторых, создавать его и управлять им. А значит, краеугольным положением маркетинговой концепции является исчерпывающее исполнение нужд покупателей, а также их создание и оптимизация взаимоотношений участников рынка.

Маркетинговая концепция действенна в следующих ситуациях:

•       на рынке много игроков и он развивается;

•       покупатели достаточно информированы и склонны к поискам наилучшей альтернативы;

•       на рынок часто выводят новинки;

•       аналогичная продукция конкурентов пользуется спросом, т.е. спрос на продукцию предприятия низок.