50. Типы торговых посредников. Типы конкуренции между торговыми посредниками.

ТИПЫ КОНКУРЕНЦИИ МЕЖДУ СБЫТОВЫМИ ПОСРЕДНИКАМИ

1. ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ – существует на одном уровне сбытовой сети между посредниками одного типа (например, между розничными торговцами).

2. МЕЖВИДОВАЯ ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ – возникает между посредниками на одном уровне, но различающимися по характеру.

3. ВЕРТИКАЛЬНАЯ – возникает между посредниками разных типов (находящихся на разных уровнях)‏

4. Конкуренция между сбытовыми каналами

Эволюция системы сбыта резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов.

Как следствие появились и стали развиваться

ВЕРТИКАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ

51. Основные типы вертикальных маркетинговых систем их характеристика и цели построения.

ВИДЫ ВЕРТИКАЛЬНЫХ СИСТЕМ

1. Координированная вертикальная структура – участники канала сбыта полностью или частично координируют свои функции, чтобы иметь экономию на операциях и усилить свое влияние на потребителя.

Один из участников берет на себя функцию координации.

1.1. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ ВЕРТИКАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ –

системы в которых стадии производства и сбыта контролируются одним владельцем (производителем или сбытовым посредником).

Организация – координатор является совладельцем своих контрагентов.

1.2. ДОГОВОРНЫЕ ВЕРТИКАЛЬНЫЕ СИСТЕМЫ

В такой системе независимые организации координируют свои программы в рамках договоров, которые определяют права и обязанности участников.

1.2.1. Добровольные цепи под эгидой оптового продавца

1.2.2. Кооперативы розничных торговцев

1.2.3. Франшизные системы (наиболее популярны)‏

1.3. КОНТРОЛИРУЕМЫЕ ВЕРТИКАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ

Бесконтактная форма кооперации. Обеспечена благодаря высокой репутации одного из участников канала сбыта.

52. Стратегии охвата рынка: интенсивный сбыт, избирательный сбыт, эксклюзивный сбыт. Факторы, определяющие выбор стратегии и функции торговых посредников.

СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА

ИНТЕНСИВНЫЙ СБЫТ - это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки. Так реализуют сигареты, жевательную резинку, безалкогольные напитки, сувениры и пр.

ИЗБИРАТЕЛЬНЫЙ СБЫТ

В избирательной системе сбыта изготовитель использует не всех посредников, которых он мог бы привлечь. Такая сбытовая стратегия предпочтительна для товаров предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен и свойств товаров.

ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ СБЫТ подразумевает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

Факторы, влияющие на выбор стратегии охвата рынка:

• тип рынка (рынок потребительких товаров, рынок ТПН);

• свойства товара;

• цели организации;

• конкурентная ситуация.

53. Коммуникационная политика и ее составляющие. Цели и этапы разработки коммуникационной политики. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования.

Коммуникационная политика, или политика продвижения ( формирования спроса и стимулирования сбыта), включает прежде всего следующие основные составляющие: рекламу, стимулирование сбыта л персональные продажи.

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:

• воздействие на целевую аудиторию;

• получение информации о реакции целевой аудитории.

Основная задача комплекса коммуникативных средств – продвижение товара на рынок.

Этапы разработки коммуникационной политики

1. Определение целевой аудитории. Это могут быть потенциальные покупатели фирмы или нынешние пользователи, те, кто принимают решение о покупке и те, кто может повлиять на это решение.

2. Определение желаемой ответной реакции. Целью маркетинговой коммуникации является последовательный переход покупателя от одного состояния к другому, результатом которого должна стать покупка.

3. Выбор обращения: среди мотивов обращения различают три типа: рациональные, эмоциональные и нравственные:

• - Рациональные мотивы связаны с личной выгодой и показывают, как товар может удовлетворить потребности покупателей.

• - Эмоциональные мотивы связаны с положительными или отрицательными эмоциями, среди которых страх, вина, стыд, любовь, юмор, гордость, радость.

• - Нравственные мотивы связаны с чувствами справедливости и порядочности аудитории.

4. Выбор средств распространения рекламы. Различают два основных вида каналов коммуникации: личные и неличные. Каналы личной коммуникации - обмен мнениями о товаре между целевыми покупателями и их соседями, друзьями, членами семьи и сотрудниками. Каналы неличной коммуникации - это средства массовой информации, распространяющие обращения в условиях отсутствия личного контакта или без обратной связи:

• - Реклама в прессе;

• - Печатная реклама;

• - Реклама средствами вещания;

• - Почтовая реклама;

• - Наружная реклама;

• - Кино- и видеореклама;

• - Реклама на транспорте;

• - Реклама в местах продажи;

• - Реклама в Интернет;

• - Другие виды рекламы.

5. Учет потока обратной связи.

Оценка эффективности рекламной кампании.

Коммуникативная эффективность показывает, насколько эффективны рекламные сообщения, какова степень охвата ими целевой аудитории. После выхода рекламы проводится тестирование, опросы на степень запоминаемости и узнаваемости рекламы.

Коммерческая эффективность – определение воздействия рекламы на продажи товаров. Коммерческую эффективность оценить бывает труднее, т.к. на сбыт влияют и другие факторы. Один из методов: сравнение прошлого уровня продаж с расходами на рекламу.

Широта охвата – процент людей, принадлежащих к целевой аудитории , которых надлежит ознакомить с рекламой за данный период времени.

Частота повторения – сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с данным рекламным обращением.

Разработка бюджета продвижения и программы продвижения. Рассмотрим четыре наиболее общих метода расчета бюджета на рекламную кампанию:

• - Метод расчета от наличных средств. На рекламу выделяется такая сумма, которую компания может себе позволить.

• - Метод расчета в процентах к сумме продаж. Бюджет определяется в процентах по отношению к текущему или планируемому объему продаж.

• - Метод расчета в процентах к сумме продаж. Бюджет определяется в процентах по отношению к текущему или планируемому объему продаж.

• - Метод расчета исходя из целей и задач. Формулируются цели, устанавливаются задачи коммуникационной кампании и рассчитываются необходимые затраты.

Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования.

Эффективность факторов на рынках потребительских и рынках промышленных товаров различна (рис 13.2). Существуют стратегии “проталкивания” товара и стратегия привлечения потребителя к товару.

Стратегия “проталкивания” - навязывание товара торговцам и покупателям.

Стратегия привлечения покупателя - через рекламу и большие затраты на нее.

Товары широкого потребления	1. Реклама 2. Стимулирование сбыта 3. Личная продажа 4. Пропаганда
Товары промышленного назначения	1. Личная продажа 2. Стимулирование сбыта 3. Реклама 4. Пропаганда

Рис 13.2. Относительная эффективность факторов

На этапе жизненного цикла выведения на рынок главную роль играет реклама и пропаганда. На этапе роста - также реклама и пропаганда. На этапе зрелости - значимость стимулирования по сравнению с рекламой возрастает. На стадии упадка к рекламе прибегают с целью напоминания, пропаганда сводится к нулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.