45. Сегментарное ценообразование: сущность, цель применения. Факторы, влияющие на восприятие экономической ценности. Модель ценовой сегментации.

СЕГМЕНТАРНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

рыночное сегментирование — выделение покупателей в отдельные категории, дающее возможность компании создавать маркетинговые программы наиболее подходящие для каждого сегмента.

Сегментация важна для каждого элемента маркетинга, особенно для ценообразования!

Однако! Осуществить сегментарное ценообразование на практике очень не просто!!!!

Методы сегментарного ценообразования

1. Сегментация по идентификации покупателя.

2.Сегментация, проводимая продавцом.

3. Сегментация по месту совершения покупки.

4. Сегментация по времени совершения покупки («пиковое» ценообразование).

5. Сегментация по размерам покупки.

6. Сегментация через «связывание».

7. Сегментация через «необязательное связывание».

8. Сегментация за счет принудительного ассортимента.

Факторы, влияющие на восприятие экономической ценности:

• эффект известных товаров заменителей;

• эффект уникальной ценности;

• эффект затрат на переключение;

• эффект сложности сравнения;

эффект «цена-качество»;

эффект расхода;

эффект разделения затрат;

эффект справедливой цены;

эффект конечной выгоды;

МОДЕЛЬ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА РИЧАРДА ХАМЕРА

На любом рынке можно выделить как минимум 4 ценовых сегмента:

1. ЦЕНОВОЙ сегмент — покупатели, которые стремятся совершить покупку по минимальной цене с минимальным уровнем приемлемого качества. Такие покупатели очень чувствительны к ценам (низкие доходы), а также невысоко ценять дополнительные качественные характеристики товара

2. ЛОЯЛЬНЫЙ СЕГМЕНТ -группа покупателей, предпочитающих определенную торговую марку, исходя из ее репутации, исключительных свойств, своего опыта. Данная группа мало чувствительна к ценам (доход высокий) и высоко ценит дополнительные (уникальные) характеристики товара

3. ПРИБЫЛЬНЫЙ СЕГМЕНТ - группа покупателей чувствительная к уровню цен (доход средний, низкий), однако высоко ценящая дополнительные (уникальные) характеристики товара. Они могут приобрести дорогой товар, но только после тщательного изучения цен и свойств товаров-конкурентов.

4. УДОБНЫЙ СЕГМЕНТ — группа покупателей мало чувствительная к ценам и имеющая невысокие потребительские запросы. Они приобретут то, что наиболее удобно.

46. Оценка экономической ценности товара. Параметрические методы ценообразования.

Экономическая ценность измеряется с помощью параметрических методов ценообразования, позволяющих количественно измерить качество товара и соотнести его с ценой.

ОДНАКО!!!

Чем меньше покупатель информирован, тем легче навязать ему более высокий уровень цены (продажи по телефону, в аэропортах, по каталогам и пр.)‏

Параметрические методы — разновидность расчетных методов ценообразования, которые используются при формировании цен на аналогичную продукцию, формирующую так называемый параметрический ряд.

При использовании параметрических ценовых методов очень важно верное понимание такой категории, как «продукция параметрического ряда». Это продукция, удовлетворяющая одинаковую потребность и идентичная по физико-химическому составу. Параметрические методы применяются, когда основные потребительные параметры аналогичной продукции поддаются четкому количественному определению. Такая продукция может быть описана параметрическим рядом (ряд станков разных марок в зависимости от показателя мощности, ряд полимерных материалов в зависимости от показателя основного вещества и т. п.). Применительно к продукции одного ряда основных параметров

может быть несколько. Цена на каждый новый продукт ряда рассчитывается путем корректировки цены базового изделия этого ряда.

Если новая цена рассчитывается лишь с учетом изменения самих параметров, то данный метод называется параметрическим. В самом общем виде он может быть представлен формулой

Цн= Цб* {КП}

где Цн– цена нового изделия ряда;

Цб– цена базового изделия;

{КП} — совокупность изменений параметров (П) нового изделия по сравнению с параметрами базового изделия;

К — корректирующий коэффициент, значение которого связано с тем, показывает ли улучшение параметров количественное их снижение или увеличение по сравнению с базовыми.

Если новая цена рассчитывается с помощью показателя нормативных затрат на единицу параметра, то такой метод называется нормативно-параметрическим. Он может быть представлен формулой:

Цн= Цб+ Нз * {КП}

где Цб– цена базового изделия;

Цн– цена нового изделия;

Нз– нормативные затраты на единицу потребительного параметра изделия;

КП — новые потребительные параметры, скорректированные на повышающие или понижающие коэффициенты в зависимости от характера самих параметров.

Формулы могут дополняться суммами скидок и надбавок за изменение вспомогательных параметров.

В качестве параметрических используются методы удельной цены, баллов и регрессии.

Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена получается как частное от деления цены на основной параметр качества товара.

Пример. Фирма планирует выпуск нового электродвигателя мощностью 50 кВт. Для определения его цены необходимо рассчитать удельную цену базового электродвигателя. При рыночной цене базового электродвигателя 100 долл. и мощности 10 кВт удельная цена составит 10 долл. (100 : 10). Тогда цена нового электродвигателя — 500 дол. (10 * 50). В данном случае цена растет пропорционально улучшению качества (при прочих равных условиях).

Рыночная экономика предъявляет к новым товарам более жесткие требования: рост цен на новые товары должен отставать от улучшения качества. Для этого цену уменьшают с помощью коэффициента торможения. Например, при использовании коэффициента 10% цена составит 450 вместо 500 долл.

Во избежание грубых ошибок метод удельной цены используется лишь для ориентировочных оценок. Его недостаток в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а воздействие на цену других параметров не учитывается.