5.Внешний имидж организации – это образ организации в восприятии внешней общественности.

Программа формирования внешнего имиджа по Б.Джи состоит из 6 элементов: 1. Качество продукта – это залог положительной репутации. Степень удовлетворения потребителей товаром или услугой зависит от их качества. 2. Осязаемый имидж – это образ организации, который складывается у внешней общественности из того, что она видит, слышит, чувствует, вдыхает, трогает. 3. Рекламная кампания. При создании рекламы необходимо учитывать не только фактическую информацию, но и те выгоды, которые товар и, в целом, организация принесут покупателю. Эффективная реклама привлекает внимание потребителя своим эмоциональным воздействием на людей. 4. Общественная деятельность – неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа. Благотворительность, участие в образовательных программах, поддержка экологических движений – это не полный перечень тех действий, которые должна осуществлять организация для укрепления эмоциональных связей. 5. Взаимоотношения компании со средствами массовой информации становятся все более и более существенным элементом любой программы по имиджу. Предпочтительно, чтобы эти отношения складывались на постоянной и долгосрочной основе. Это, в свою очередь, будет способствовать боле эффективному позиционированию организации в обществе. 6. Необходимой частью программы по формированию корпоративного имиджа стали отношения с инвесторами.

В связях с общественностью, в связи с этим, развивается отдельное направление - инвестор-рилейшнз, в задачи которого входит выработка такой стратегии, которая способствовала установлению эффективных связей с акционерами, инвесторами, финансовыми аналитиками, инвестиционными банками, властными структурами, кредиторами. Такая стратегия предполагает проведение публичных, информационных и аналитических мероприятий, в том числе подготовку и распространение финансовой отчетности и других источников информации о компании.

6. Социальный имидж – это следующее слагаемое корпоративного имиджа. Это образ организации в представление общественности, который складывается по социальным целям и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Выражается посредством миссии, философии, специальных социальных, экологических программ. Миссия организации – это социально-значимая роль организации для общества. Предпочтительнее, чтобы формулировка миссии организации включала два-три предложения. Видение – это интеллектуальный образ среды деятельности организации. Это представление об окружающей действительности – настоящей или будущей.

7. Бизнес-имидж организации – образ организации как о субъекте определенной деятельности. Слагаемые бизнес-имиджа организации: деловая репутация, деловая активность организации: объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий и степень их освоения, патентная защита, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Основные слагаемые имиджа организации конструируются в определенную модель, предложенную специалистом по связям с общественностью А. Н. Чумиковым. Данная модель представляет определенный алгоритм построения корпоративного имиджа и включает следующие компоненты: разработку корпоративной философии, истории-легенды, создание и развитие внешнего облика, жизнедеятельность обитателей дома, развития отношений с окружающим миром (флора и фауна), а также с обществом, создание и укрепление общего фона компании.

Имидж как социальный стереотип

В практической жизни имидж теснейшим образом связан с имеющимися в обществе социальными стереотипами. Во-первых, он сам есть разновидность стереотипа. Во-вторых, в процессе формирования имиджа участвуют множество стереотипов.

Стереотип в переводе с греческого языка означает «твердый отпечаток». В психологии термин «социальный стереотип» определяется как относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (личности, группы людей, события). (Е.В. Змановская. Руководство по управлению личным имиджем/Е.В. Змановская. – СПб.: Речь, 2005, стр. 11). Среди форм социальных стереотипов могут быть: ритуалы, обобщенные представления, устойчивые предписания и запреты, социальные ярлыки, общественное мнение, доминирующие ценности.

Ученные У. Липман, Д. Теджфел отмечают следующие черты стереотипа и имиджа:

1. Стереотип обобщает явления, имидж подчеркивает специфику, уникальность явлений;

2. Стереотип - это устойчивое представление о явлении, сохраняющееся без изменения на протяжении жизни целых поколений, имидж изменчив;

3. Стереотип воспринимается индивидом в процессе социализации в готовом виде, имидж задает основное направление образа, которое дорабатывается в соответствии с социальным опытом личности. (Г.В. Лысенко. Управление общественными отношениями: Учебное пособие./ Г.В. Лысенкою – Волгоград: Изд-во ВАГС, 2004, стр. 32).

Среди наиболее устойчивых социальных стереотипов, участвующих в процессе формирования имиджа можно выделить следующие:

Гендерные стереотипы: женщины - слабый пол; женщина – хранительница семейного очага; все женщины хотят одного – выйти замуж; мужчины- сильный пол, мужчины должны руководить и т.п.;

Возрастные стереотипы: все дети – чисты душой; все подростки – «трудные»; пожилые люди – консерваторы; старики – ворчуны и т.п.;

Этнические стереотипы: американцы – честолюбивы; прибалтийцы – медлительны; англичане- консервативны; японцы – трудолюбивы; французы – любвеобильны; русские – щедрые душой и т.п.

В процессе формирования и развития имиджа применяются стереотипные эффекты:

Эффект первичности - состоит в том, что информация, поступившая первой, автоматически воспринимается как более убедительная. Первое впечатление создается, как правило, за 10-15 минут знакомства и зачастую имеет решающее значение для личного имиджа. Если первое впечатление о личности благоприятно, то дальнейшее поведение несколько переоценивается, его ошибки порой не замечаются. Негативное первое впечатление, напротив, направляет внимание в сторону отрицательных черт человека вопреки его реальным позитивным поступкам;

Эффект последнего впечатления. Данный эффект срабатывает по отношению к хорошо знакомым людям. В соответствии с ним, та информация, которую мы восприняли последней, оказывается наиболее важной. Эта закономерность также проявляется в случае, если два сообщения разделены большим временным интервалом, то отчетливее и ярче запомнится последнее.

Эффект ореола (гала-эффект). Сущность этого эффекта заключается в искажающем влиянии эмоционально заряженной информации. Так, если мы получаем какую-либо волнующую нас информацию о человеке, к примеру, о его судимости или недостойном поступке, то у нас формируется доминирующая отрицательная установка, занижающая реальные достоинства этой личности.

Эффект социального контекста. Суть данного феномена – личность на фоне положительной группы или позитивных событий воспринимается гораздо привлекательнее.

Эффект бумеранга - перекликается с другим известным народным наблюдением: «Как аукнется, так и откликнется». Люди склонны относится к человеку так, как он относится к ним.

Эффект повторения напоминает – то, что часто повторяется, воспринимается как привычное, близкое, вызывающее доверие. Отсюда, люди чтят семейные традиции, учат детей следовать заветам предков, хранят семейные реликвии т.п.

Все перечисленные эффекты активизируются в условиях дефицита информации.

Фирменный стиль как основной элемент образа организации.

фирменный стиль – это совокупность устойчиво воспроизводимых, отличительных характеристик знакового, символического и стилистического порядка, свойственных организации. Фирменный стиль обеспечивает визуальное и смысловое единство организации и ее деятельности.

Объекты фирменного стиля: деловая документация (бланки, конверты, счета, визитки), информационная продукция (листовки, каталоги, плакаты, фирменные проспекты), сувенирная продукция, одежда, оформление фирменного транспорта, оформление офиса и т.д.

Фирменный стиль включает следующие слагаемые – это информационный стиль, архитектурный стиль, оформительский стиль, внешний вид сотрудников.

Информационный стиль (дизайн) – полноценная знаковая система графических, изобразительных, словесных, звуковых и других символов фирмы. В информационный стиль входит название организации, эмблема, слоган, логотип, фирменный проспект, аудиостиль компании.

Название организации. Это одно из самых заметных элементов в системе информационного стиля.

В научной литературе выделяют основные требования к выбору названия фирмы или организации:

1. Название не должно быть стандартным и походить на уже существующие названия (в одно время на российском пространстве появились фирмы с повторяющимися названиями «Надежды», «Виктории» и т.п.);

2. Название должно быть кратким и легко произносимым. Если название длинное, то переходят либо к непонятной аббревиатуре, либо к безликим сокращениям. В Москве никто не произносит «Центральный парк культуры и отдыха имени Алексея Максимовича Горького», а говорят «парк культуры» или «ЦПКО». Неудачные варианты: «Промбартэкспорт»

3. При разработке названия важно учитывать социокультурный контекст, т.е. необходимо провести лингвистический анализ для определения возможных негативных ассоциаций. Особенно это важно, если организация выходит на международный рынок. Например, Lada Nova в Испании созвучна понятию, «то, что не ездит», или «Урода» - название косметической фирмы. По-польски – это красавица, а по-русски…);

4. Название должно быть благозвучным. Здесь необходимо использовать психологический эффект воздействия звукосочетаний. Например, звук «а» ассоциируется с уверенностью, звук «У» с чем-то большим, звук «о» производит впечатление мягкости, эмоциональной теплоты, звук «и» вызывает впечатление чего-то маленького, но не незначительного, звук «ы» созвучен чему-то мрачному, непонятному. Шипящие, рычащие звуки вызывают отрицательные эмоции. При этом необходимо учитывать и цветовое восприятие звука: звук «а» соответствует густо-красному цвету; «я» - ярко-красному; «о» светло-желтому или белому; «е» - зеленому; «и» - синему; «ю» - голубоватому; «у» - темно-синему, темно-зеленому; «ы» - черному, темно-коричневому;

5. Название должно быть запоминающимся и соответствовать деятельности фирмы. Например, название поликлиники «Супермед» отражает направленность и уровень работы. Противоположный пример – название фирмы «Фаренгейт» - что это? Из физики известно, что это единица измерения температуры. На практике оказалось, что это название мебельной фабрики. Иногда используют и уникальные, абстрактные слова, вызывающие хорошие ассоциации и при этом благозвучные. К примеру, «Сони», «Тойота – Ярис»;

6. Название должно вызывать благоприятные ассоциации. Например, название такой организации, как «Госстрах» вызывает ассоциации разные и неоднозначные. Или название балетного театра «Имперский балет». С одной стороны, «имперский» звучит не очень хорошо, а с другой, такое название предъявляет повышенные требования к статусу театра. При слове «имперский» возникает образ чего-то большого, роскошного. А театр при этом не имеет даже своей сцены…

Когда выбрано имя фирмы, оно проходит юридическую проверку и до выхода на рынок его предварительно тестируют – проверяют нравится или не нравится название, проверяют степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией и т.п.

Информационный дизайн находит выражение в эмблеме – условное изображение чего-либо (идеи, понятия, организации) Эмблема может быть выполнена на основе символов. В качестве символов используются разные животные, предметы, деревья, знаки и пр.. К примеру, животные – один из самых эффективных приемов символизма (выражение абстрактной концепции при помощи объектов с конкретными свойствами).

Животным мы склонны приписывать вполне определенные человеческие качества: муравей и пчела олицетворяют трудолюбие, бабочка – легкую переменчивость, лиса – хитрость, лев – силу и превосходство, собака- преданность. Россия часто символизируется с медведем, которого символически преподносят как животное сильное, добродушное, немного ленивое, но страшное в гневе.

Птицы. Их символическое значение также разнообразно: орел символизирует царственность, коршун олицетворяет хищничество, аист – согласие, пеликан – благотворение, милосердие, сокол – смелость и т.п.

Флора. Например, дуб символизирует силу, береза – женское начало, сосна – близость к солнцу. Особый мир – символика цветов: роза олицетворяет красоту, лилия – чистоту, фиалка – скромность и т.п.

Символические предметы. Таковыми могут быть орудия труда (серп и молот), части механизмов (пропеллер, веретено), злаки (пшеничный колос) и пр.

Древние символы: солнце, крест, звезда и т.д.

При разработке эмблемы важно знать не только значение символов, а и правила их расположения: правая сторона ассоциируется с будущим, левая с прошлым. А также можно варьировать форму с целью эмоционального воздействия (острые углы воспринимаются как опасная сила; толстые линии – основательность, надежность; плавные и тонкие – изящество).

В эмблемах часто используются простейшие линии и геометрические фигуры. Выделяют образно- ассоциативные характеристики простейших фигур и линий, которые также вызывают определенные эмоции: прямая линия обозначает символ горизонта, пассивное положение; вертикальный луч - активно действующее начало; диагональное расположение – сила, преодолевающая пассивность; изломанные линии, представляющие различные комбинации острых, прямых и тупых углов с различной длиной сторон – результат попеременного действия различных сил, а кривые линии – выражают движение и т.п.

Определенные ассоциации вызывают геометрические фигуры, например, квадрат ассоциируется с вечностью, силой, властью; по отношению к человеку – с трудолюбием, усердием, стабильностью. Прямоугольник символизирует любознательность, открытость для восприятия новых идей, ценностей; треугольник символизирует стремление к лидерству; круг- единство, мир, солнце, гармоничные отношения, бесконфликтное поведение.

В системе идентификационных символов организации используется цветовая гамма, которая находит выражение в документации, рекламе, оформлении, одежде сотрудников. Сотни брендов идентифицируются потребителями благодаря цветовой символике. Например, чай «Липтон» - желтый цвет, Coca-cola – красный т.п.

Известна методика М. Люшера, по которой выделяется четыре основных цвета – синий, зеленый, красный, желтый – они символизируют основные психологические потребности: потребность в самоутверждении, потребность действовать и добиваться успеха, смотреть вперед и надеяться; существуют также дополнительные цвета, которые символизируют негативные состояния – тревожность, страх, огорчение: фиолетовый, коричневый, серый, черный.

Основные цвета и их символическое значение: синий цвет означает спокойствие, удовлетворенность, нежность; зеленый – настойчивость, самоуверенность, упрямство, уважение; красный – силу воли, активность, агрессивность, наступательность, властность; желтый – активность, стремление к общению, любознательность.

Дополнительные цвета и их символическое значение: фиолетовый означает печаль, покаяние, жажду влияния; коричневый порождает ощущение приземленности, сдержанности, он усиливает агрессивные чувства, особенно в сочетании с красным или черным цветами. Неоднозначное отношение отмечается к серому цвету. В европейской культуре он ассоциируется с сдержанностью, уравновешенностью. Благодаря ассоциации «серый – незаметный», в обиход вошла фраза «серый кардинал», указывающая на человека, который имеет тайную власть. Русский менталитет приписал ему негативные свойства, такие как: бесполезность, никчемность. При этом необходимо учитывать, что в деловом мире серый цвет говорит об интеллигентности, деловитости и уме. Черный цвет в западной культуре ассоциируется с тайным, злым, опасным.

Особое значение во всех культурах придается белому цвету. Он олицетворяет саму жизнь, соотносится с идеальной чистотой, выступая гарантом здоровья и защищенности.

При выборе цветовой гаммы необходимо учитывать культурные традиции: для европейцев черный цвет означает террор, мрак, а в исламе черный цвет ценится высоко. Здесь он символизирует темное великое небо с ярким месяцем и путеводной звездой. У американцев красный цвет ассоциируется с любовью, белый – с чистотой, черный – символ сложности, чрезвычайной ситуации. В Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный – честность, белый – подлость, лживость.

В информационный дизайн организации входит и выбор шрифта, который несет смысловую нагрузку, т.е. шрифт должен не нарушать связь между рисунком букв и содержанием текста.

Еще одним компонентом имиджа организации, а точнее информационного стиля является лозунг (слоган) - фраза, в которой кратко выражена позиция и миссия фирмы – кредо фирмы. Это галльское слово, обозначающее боевой клич во время войны разных шотландских кланов. Слоганы можно разделить надве категории: слоган фирмы, слоган рекламной кампании, связанный с предложением определенного товара или услуги.

Слоган фирмы может выражать как философию фирмы («Изменим жизнь к лучшему»- Philips, «Ритм нашей жизни» - Московский комсомолец т.д.), так и подчеркивать достоинства производимой фирмой товара (Всегда на высоте – банк Аэрофлот, «Райское наслаждение» - шоколадки Bounty, «Сделано с умом!» - Electrolux и т.д.).

Слоган рекламной кампании относится ко всей кампании, как бы наделяет ее «заголовком». К примеру, фирменный слоган Kodak: «Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное». В процессе продвижения новой фотопленки « Gold» появляется слоган рекламной кампании»: «Кодак Роял Голд – для тех моментов, которые наиболее значительны».

Еще один пример: общий слоган политического объединения Яблоко: «Реформы без шока, политика – без баррикад». А вот слоган конкретной рекламной акции: «Выбирайте «Яблоко», пока на голову не свалится что-нибудь другое» (клип с Нютоном).

На основе эмблемы, названия, шрифта и цвета вырабатывается логотип организации - это, графически оформленное и юридически закрепленное название фирмы. Он используется в «шапке» документов: писем, приказов, инструкций; на конвертах, сувенирах, значках.

В информационный дизайн входит создание фирменного проспекта, который содержит такие сведения: историю фирмы, список наиболее известных клиентов; географию торговли (экспорт и импорт); динамику развития; сбытовую и сервисную сеть; товары, удостоенный премией. Проспект иллюстрируется цветными фотографиями, графиками, диаграммами. К примеру, фирма «Самсунг Электроникс» выпускает журнал «Новости для друзей»

Звукомузыкальные символы образуют звуковой образ компании (аудиостиль) – это также один из элементов информационно стиля.

Выделяют два компонента аудиостиля: стабильный и мобильный.

Стабильный аудиостиль – совокупность звукомузыкальных единиц, создающих цельный, устойчивый звучащий образ компании (определенное музыкальное произведение или специально написанная композиция, выражающая сущность деятельности организации, личность руководителя и т.п.

Мобильный аудиостиль создается для оформления мероприятий и акций, проводимых фирмой.

Фирменный стиль включает помимо информационного стиля также архитектурный стиль (дизайн)

Архитектурный стиль (дизайн), как правило, отражает мировоззрение организации, общества.

Так, формирование египетской цивилизации связано с утверждением своего существования, что отразилось в жесткой организации общества и создании специфических сооружений (пирамида, сфинкс и т.п.). В древнегреческой цивилизации дерево служило прообразом колонны, греки заложили в портик координатный модуль пространства, соотносящийся с человеческим ростом. Римляне, используя греческие традиции, сооружали грандиозные объекты, но использовали при этом классические античные пропорции. Сегодняшние стеклянные небоскребы – свидетельство развития современной цивилизации. Современные российские постройки (Газпром, Лукойл и др.) – это отражение стремления войти в единое глобальное экономическое пространство. Старинные особняки – это создание иллюзии значимости организации за счет малых архитектурных форм. Архитектурный дизайн может находить выражение и в оформлении портика, вывески, подъезда.

Оформительский дизайн тоже является слагаемым фирменного стиля.

Оформительский стиль включает продуманное оформление внутренних помещений, рабочих мест, приемных. Речь идет о размерах помещений, сочетание цветов в оформлении данных объектов. Высокие потолки создают иллюзию обилия воздуха, простора. Низкие потолки при широком пролете «давят» нависшей тяжестью и создают ощущение тесноты, тревоги. В этих случаях важна форма плоскости покрытия плоская, сводчатая, провисающая и т.д. Кроме того, необходимо использовать систему опознавательных знаков: указателей, табличек для того, чтобы можно было легко ориентироваться во внутренних помещениях.

Внешний образ сотрудников также является элементом фирменного стиля.