
- •1 Вопрос-сущность управления маркетингом. Основные функции и задачи управления маркетингом
- •2 Вопрос-планирование маркетинга
- •Вопрос 3-организация маркетинга
- •4 Вопрос- маркетинговый контроль. Виды контроля
- •5 Вопрос-тоже самое что и 4.
- •6 Вопрос-история возникновения стратегического маркетинга
- •Вопрос 7 – современное понимание стратегического маркетинга
- •Вопрос 8-специфика стретег.Маркетинга : глобальность, активность, интегрированность, использование систем мониторинга внешней среды и маркетинга взаимоотношений
- •Вопрос 9-основные функции управления статегическим маркетингом. Стратегическое маркетинговое планирование
- •Вопрос 10-прогнозирование рыночного спроса. Методы прогнозирования: качественные и количественные
- •11 Вопрос- проблемы построения систем стратегического маркетингового планирования. Факторы, определяющие подходы к внедрению и использованию систем планирования маркетинга
- •Вопрос 12- организация стратегического маркетинга
- •Вопрос 13- координация и взаимодействие в сфере стратегического маркетинга
- •Вопрос 16 – Возможности использования стратегии роста предприятия использованием матрицы «товар-рынок»
- •Вопрос 17 – возможности диверсифицированного роста. Достоинства и недостатки различных способов диверсификации
- •Вопрос 18-понятие интегрированного роста. Предпосылки и преимущества горизонтальной интеграции
- •19 Вопрос-использование матрицы матрицы «товар-рынок» в оценке направлений развития организации
- •Вопрос 20 – анализ маркетинговых возможностей. Назначение аудита маркетинга.
- •Вопрос 21 – показатели оценки микроокружения . Анализ рынка с использованием модели пяти конкурентных сил
- •Вопрос 22 – внутренний аудит маркетинга. Показатели оценки компании: объём продаж, доли рынка рентабельность
- •23. Характеристика элементов комплекса маркетинга
- •24. Суть анализа сильных и слабых сторон, метод snw, Этапы и правила проведения swot-анализа, современные разновидности метода.
- •26. Стратегическая сегментация:проблемы определения целевых рынков.
- •27. Сегментация методами построения дерева сегментов, aid. Метод кластерной сегм-ции Метод построения сетки сегм-ции Сегментация на основе искомых выгод
- •28. Оценка привлекательности сегментов,критерии оценки. Авс-анализ в оценке привлекательности сегментов.
- •31. Роль в оценке конкурентных позиций предприятия и разработке кокурентных стратегий.
- •33.Классификация конкурентов по ж-ж Ламбену
- •35.Современные теории конкурентного поведения.
- •43.Многофакторные подходы к моделированию бизнес-портфеля. Ge и ShellDpm
- •44. 45. В своей модели Хофер и Шендель предлагают три типа идеального бизнес набора на уровне корпорации:
- •88. Выбор канала распределения.
- •89.Прямые каналы распределения
- •89. Прямые каналы распределения. Основные предпосылки и факторы использования прямых каналов распределения.
- •90.Косвенные каналы распределения
- •91.Управление каналами распределения
- •92.Рыночные структуры, участвующие в реализации политики распределения
- •93. Международная логистика.
- •94. Влияние электронной коммерции на развитие каналов распределения
- •95.Особенности ценовой политики на внешнем рынке
- •96. Разновидность цен на мировых рынках.
- •97. Контрактная цена
- •98.Условия поставки и их учет при установлении цены. Инкотермс.
- •99.Условия оплаты. Кредитная политика и ее влияние на уровень цен. Международный лизинг. Факторинг. Долговые обязательства. Фарфейтинг.
- •100.Управление ценами на внешнем рынке
- •101.Специфика политики продвижения товара на внешних рынках.
- •102. Специфические особенности международной рекламы.
- •103. Связи с общественностью. Стимулирование продаж на внешних рынках. Персональные продажи.
- •105.Продвижение товара в прямом международном маркетинге. Коммуникации в интернете. Коммуникации в многоуровневом маркетинге.
103. Связи с общественностью. Стимулирование продаж на внешних рынках. Персональные продажи.
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Связи с общественностью (Паблик рилейшнз) преследуют своей целью формирование и поддержание благо приятного отношения к фирме. Они призваны сформировать общественное мнение о необходимости деятельности фирмы, ее желании более полно удовлетворять потребности покупателей в предлагаемых товарах и оказываемых услугах. Связи с общественностью также призваны сформировать мнение о благоприятном влиянии фирмы на жизнь общества в целом.
В отличие от рекламы связи с общественностью не предполагают прямой оплаты за их осуществление. Большинство фирм создают специальные отделы по связям с общественностью, которые и призваны обеспечить их реализацию.
Многие фирмы, и прежде всего крупные, пользуются услугами профессиональных агентств, помощь которых позволяет им успешно осуществлять связи с общественностью на внешних рынках.
Основные принципы связей с общественностью на внешних рынках
Деятельность фирмы на внешних рынках определяется прежде всего Кодексом профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (ИПРА). Этот кодекс был принят И П РА в 1961 г. В соответствии с данным кодексом каждый член ИПРА должен поддерживать честные отношения с клиентами и служащими, как бывшими, так и настоящими.
Помимо Кодекса ИПРА существует Европейский кодекс профессионального поведения в области PR (Кодекс СЕРП), принятый в Лисабоне в 1978 г. и дополненный в 1989 г. На базе этих двух кодексов принят Афинский кодекс, получивший название Кодекса ИПРА и СЕРП.
СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
Стимулирование продаж на внешних рынках является кратковременной деятельностью фирмы, направленной на привлечение внимания потребителей или торговых посредников к товару и призванной в конечном счете увеличить его потребление, а следовательно, и объемы продаж.
ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ
Среди коммуникаций в прямом маркетинге наибольшую значимость имеют коммуникации в процессе персональных продаж. Иногда именно такими коммуникациями и ограничиваются, рассматривая лишь четыре инструмента комплекса продвижения товара на внешних рынках, включающие кроме персональных продаж рекламу, общественные связи и стимулирование продаж.
Коммуникации при персональных продажах осуществляются в виде диалога представителя (или представителей) продавца и потенциального покупателя (или покупател ей) товара. В процессе такого диалога представляется товар и принимается совместное решение о возможной сделке, состоящей в купле-продаже товара.
Основные особенности коммуникаций при персональных продажах
Осуществляемые в процессе персональных продаж коммуникации имеют целый ряд особенностей, основными из которых являются:
личный контакт представителя продавца и покупателя;
диалоговый режим осуществления контактов;
наличие обратной связи со стороны потребителя товара;
возможность непосредственного получения информации о соответствии товара запросам потенциальных потребителей;
возможность установления и развития прямых длительных связей между продавцом и потребителем.
Осуществление персональных продаж требует, как правило, значительных финансовых затрат. Такие продажи в основном присуши фирмам, производящим товары производственного назначения. Они используются также и при продаже потребительских товаров, в частности электробытовых товаров длительного пользования, автомобилей.
Основные задачи коммуникаций в процессе персональных продаж
Осуществляемые в процессе персональных продаж коммуникации призваны обеспечить решение отдельных задач продвижения товара на внешних рынках, основными из которых являются:
выявление потенциальных покупателей товара на внешних рынках;
убеждение потенциальных покупателей в целесообразности приобретения и апробирования товара;
побуждение потребителей товара к совершению повторных покупок;
убеждение покупателей в более интенсивном потреблении товара;
установление и развитие партнерских взаимоотношений между потребителями и продавцами товара.
Процесс персональной продажи
Осуществление персональных продаж на внеш рынках предполагает выполнение целого ряда меропртий, наличие которых предопределяется обшей схемой ализации политики продвижения на внешних рын] В соответствии с этой схемой процесс персональных iдаж показан на рис. 9.9.
Поиск и оценка потенциальных покупателей
Выявление потребностей покупателей
Преодоление возможных сомнений и возражений
Завершение продажи
Торговый представитель фирмы прежде всего выявляет потенциальных покупателей товара и определяет целевую аудиторию, с которой он планирует иметь непосредственные контакты. В ходе таких контактов выявляются реальные нужды и потребности потенциальных покупателей, и торговый представитель старается показать, что предлагаемый им товар вполне удовлетворяет запросы целевой аудитории. При этом коммуникации между торговым представителем и целевой аудиторией проходят в диалоговом режиме, и на заключительном этапе торговый представитель оценивает действенность таких коммуникаций. Впоследствии торговый представитель поддерживает контакты как с теми покупателями, которые приобрели товар, так и с потенциальными покупателями, не принявшими окончательное решение.
104.Формирование политики продвижения товара на внешних рынках.
Осуществляя политику продвижения на внешних рынках, необходимо прежде всего установить, какие инструменты продвижения товара наиболее целесообразно использовать в каждой из стран и какие затраты при этом следует предусмотреть. Как уже подчеркивалось выше, для каждой из стран значимость отдельных инструментов продвижения различна и зависит от ранее рассмотренных факторов. Все такие факторы необходимо проанализировать и принять соответствующие управленческие решения. Процесс принятия решений показан ниже.
Установление целей продвижения товара на внешних рынках
Анализ факторов, оказывающих влияние на политику продвижения товара на целевых рынках
*
Определение значимости отдельных инструментов продвижения товара
Составление сметы расходов на политику продвижения товара в разрезе отдельных стран и инструментов
Осуществление политики продвижения товара на внешних рынках
Оценка и анализ эффективности осуществления политики продвижения товара в отдельных странах
Как видно выше, прежде всего следует сформировать цели продвижения товара для каждого внешнего рынка. Затем необходимо оценить факторы, которые могут повлиять на возможность использования отдельных инструментов продвижения товара в каждой из стран. С учетом последнего следует определить значимость каждого из выбранных инструментов и установить необходимые затраты на отдельные инструменты и на политику продвижения товара в разрезе отдельных стран.
Реализуя политику продвижения товара, необходимо проводить оценку ее эффективности и в соответствии с этим принимать соответствующие управленческие решения, призванные обеспечить более высокий уровень действенности политики продвижения товара на каждом внешнем рынке.