100.Управление ценами на внешнем рынке

Основными функциями управления ценами являются контроль, анализ и регулирование уровня цен. Реализация первых двух функций позволяет выявить, насколько сложившийся уровень цен обеспечивает достижение за­планированного объема продаж и дает возможность полу­чить устраивающую продавца прибыль. Если в результате реализации данных функций установлено, что фирма не может достичь планируемого объема продаж, а следова­тельно, и получить приемлемую для нее прибыль, то сле­дует выяснить, зависит ли это только лишь от недостатков в осуществлении ценовой политики или же неудовлетво­рительные результаты обусловлены просчетами в реали­зации других инструментов маркетинга. Прежде всего не­обходимо установить, насколько ценовая политика согла­сована с товарной политикой, политикой распределения и продвижения товара.

При этом если будет установлено, что уровень рента­бельности на отдельном внешнем рынке ниже данного по­казателя на внутреннем рынке, то необходимо предусмот­реть принятие соответствующих мер по совершенствова­нию стратегий маркетинга на этом рынке. В частности, можно рассмотреть такие маркетинговые решения, как:

• отказаться от продажи товара на внешнем рынке в связи с его низкой конкурентоспособностью;

• создать и предложить на внешнем рынке более деше­вый товар;

• пересмотреть политику распределения, предложив расширить использование каналов более низкого уровня;

• снизить трансфертную цену на товар до минималь­ной, если такая цена фирмой используется;

• оценить существующие и возможные способы выхода на внешний рынок и выявить наиболее приемлемые из них.

Рассматривая ценовую политику фирмы на внешних рынках, следует иметь в виду, что фирме необходимо пос­тоянно анализировать складывающийся уровень иен и в случае необходимости его регулировать. При этом основ­ными факторами изменения иен являются:

• увеличение или уменьшение затрат на производство и продажу товаров;

• изменение маркетинговых стратегий;

• улучшение качества изготовляемой продукции;

• изменение иен конкурентами.

Заметим, что концепции изменения цен придержива­ются далеко не все фирмы. Если одни изменяют свои це­ны, то другие стремятся поддерживать стабильность цен.

101.Специфика политики продвижения товара на внешних рынках.

102. Специфические особенности международной рекламы.

Осуществление рекламы на внешних рынках является одной из наиболее сложных проблем реализации между­народного маркетинга. Это обусловлено тем, что имеются значительные различия между отдельными странами, су­щественно влияющие на возможности осуществления рекламной деятельности. Такие различия определяются прежде всего:

• уровнем развития культуры;

• использованием языка;

• состоянием экономики;

• существующим законодательством;

• наличием средств распространения международной реклам ы;

• сложившимся уровнем конкуренции.

Культурныеразличия

Уровень развития культуры оказывает самое непосред­ственное воздействие на жизнь людей. Он определяет взгляды, нормы и ценности, которые воспитываются в семье, школой, религией, другими общественными инсти­тутами. Все это находит свое выражение прежде всего в том, какие товары в данной стране соответствующей целе­вой аудиторией приобретаются, какое значение им прида­ется в процессе потребления. Поэтому для каждого внеш­него рынка следует выбрать наилучший вариант слогана, необходимо найти соответствующие стиль, тон, слова и форму его воплощения в реальном обращении. Следует также подобрать наиболее подходящие слова, создать со­ответствующие иллюстрации, символы, выбрать цвета и оттенки. Иными словами, требуются такие стилистичес­кие, графические и цветовые решения, которые наилуч­шим образом соответствуют достижению сформулирован­ных целей рекламной деятельности в каждой из стран.

Языковые различия

Необходимо учитывать, что слоган или текстовая рек­лама, которая является эффективной на одном языке, может быть совсем неприемлема при переводе ее на другой язык. Например, слоган «Хочешь избежать смущения - используй ParkerPens» в Латинской Америке был переве­ден как «Хочешь избежать беременности - используй ParkerPens». Очевидно, что такой перевод был не совсем удачным. Можно привести и другие примеры, которые по­казывают, что используемые на внутренних рынках на­звания торговых марок, слоганы и различные рекламные обращения не могут быть чисто формально переведены на другие языки. Все они должны быть адаптированы к ре­альным условиям каждой конкретной страны.

Экономические различия

Различный уровень экономического развития отдель­ных стран определяет неоднозначную покупательную способность населения, их неодинаковую обеспеченность товарами и услугами. Как следствие этого, неодинакова доступность отдельных средств распространения между­народной рекламы. Например, в некоторых разви­вающихся странах широкие слои населения могут быть охвачены лишь радиовещанием, в то время как телевидение недоступно. Точно так же в промышленно развитых странах широкое распространение получил Интернет, в то же время в ряде других стран его применение невоз­можно.

Различия законодательства

Во многих странах существует законодательная база, регламентирующая рекламную деятельность.

В соответ­ствии с такими законами в отдельных странах имеются различные ограничения на содержание рекламных сооб­щений, использование языка.

Существуют также ограни­чения на рекламу отдельных товаров, например, в Гол­ландии, Италии, Финляндии, Германии ограничена рек­лама ликеро-водочных изделий.

Указанные, как, впро­чем, и другие, ограничения в большей мере присуши про­мышленно развитым странам. Это обусловлено тем, что во многих развивающихся странах рекламная деятельность ещё не достигла высокого уровня ее развития.

Различия средств распространения международной рекламы

Средства распространения международной рекламы различны для отдельных стран. В промышленно разви­тых странах, как правило, представлены все классиче­ские средства распространения рекламы (телевидение, ра­дио, журналы, газеты). Вместе с тем степень доступности не всегда достаточна, к тому же нередко ограничена суще­ствующим законодательством.

Различия в конкурентной среде

Поскольку уровень развития конкуренции в отдель­ных странах неодинаков и на рынке каждой из стран име­ется несколько фирм, которые осуществляют характер­ную для них политику продвижения товара, то каждая из фирм рано или поздно может столкнуться с необходи­мостью адаптации своей политики продвижения товара к конкретным условиям конкурентной среды.

Основные проблемы осуществления международной рекламы

Указанные выше, а также другие факторы, определяю­щие специфику рекламной деятельности в отдельных странах, создают определенные проблемы товаропроизво­дителям и торговым посредникам при ее осуществлении. Эти проблемы касаются прежде всего:

• создания обоснованного рекламного сообщения;

• выбора наиболее приемлемого средства распростране­ния международной рекламы;

• выбора наиболее приемлемого рекламного агентства. Решение указанных проблем можно в значительной

мере упростить, если на должном уровне использовать возможности стандартизации и адаптации рекламной де­ятельности к условиям отдельных стран, обеспечить их оптимальное сочетание.