44. 45. В своей модели Хофер и Шендель предлагают три типа идеального бизнес набора на уровне корпорации:

1.      Набор роста.     

2.      Набор прибыли.

3.      Уравновешенный набор.

При этом корпорации могут стремиться к достижению одного набора из трех.  

   Матрица имеет размерность 3х3. На одной оси отображаются стадии развития рынка: развитие рынка, рост, вытеснение с рынка старого продукта, зрелость и насыщение; на другой оси – относительная конкурентная позиция вида бизнеса в рамках отрасли: сильная, средняя и слабая.

В зависимости от положения вида бизнеса имеются обобщенные стратегии:

стратегии увеличения доли на рынке;

стратегии роста;

стратегии прибыли;

концентрация рынка и стратегия сокращения активов;

стратегии раскрутки или сдвига;

стратегии ликвидации и отделения;  Модель Hofer / Schendel в первую очередь предназначена для балансирования корпоративного бизнес-портфеля. Также модель может использоваться для анализа конкурентов, как на корпоративном, так и на бизнес уровне.  Базовое теоретическое допущение данной модели – это предположение о наличии типичного отраслевого жизненного цикла или кривой развития рынка-товара. При этом данная кривая, по сути, схожа с кривой объема продаж.

Анализ жизненного цикла отрасли (модель   ADL/ LC)

Основное теоретическое положение данной модели в том, что отдельно взятый бизнес корпорации может находиться на одной из стадий жизненного цикла, и, поэтому, его необходимо анализировать в соответствии именно с этой стадией.

   Матрица состоит из 20 ячеек. По осям отложены 4 стадии жизненного цикла и 5 конкурентных позиций. В зависимости от положения вида бизнеса на матрице предполагается тщательно продуманный набор стратегических решений.  Базовая концепция состоит в том, что бизнес-портфель корпорации должен быть сбалансированным. При этом такой портфель имеет следующие особенности:

1.      Виды бизнеса находятся в различных стадиях своего жизненного цикла.

2.      Поток денежной наличности положителен.

3.      Средневзвешенная норма прибыли на чистые активы (RONA) по всем видам бизнеса удовлетворяет целям корпорации.

4.      Чем больше видов бизнеса, занимающих ведущее, сильное или благоприятное положение, тем лучше бизнес-портфель корпорации.

 

45. Матричные методы, основанные на концепции жизненного цикла рынка: модель Хофера - Шенделя, матрица ADL.

Вслед за моделями GE и Shell/DPM появилась модель, описывающая цикл развития рынка товара и предполагающая получение определенных стратегических выводов на основе анализа эволюции рынка – это матрица Хофера-Шенделя.

В модели на оси У отображаются стадии развития рынка: развитие, рост, вытеснение с рынка старого продукта, зрелость, насыщение. На оси Х отображается относительноя конкурентная позиция вида бизнеса в рамках отрасли. Она делится на 3 категории: сильная, средняя, слабая. Первоначально модель включала четвертую категорию – худшая. Очевидно, что последняя стадия подразумевает несостоятельность бизнеса. В рамках модели рассматриваются следующие стратегии: Стратегии увеличения доли рынка, Стратегии роста, Стратегии увеличения прибыли, Концентрация рынка и стратегия сокращения активов, Стратегии раскрутки или сдвига, Стратегии ликвидации или отказа.

Факторы, используемые в модели:

Вторая модель, учитывающая концепцию ЖЦТ, - это ADL. Как и все др матричные методы, модель предназначена для анализа бизнес-портфеля диыерсифицированны предприятий с цклью разработки адекватных стратегических направлений. В основу матрицы заложена концепция жц, согласно каждой стадии которого, должны разрабатываться стратегии для СБЕ.

Помимо последовательных смен стадий жц отрасли может меняться и конкурентное положение одних видов бизнеса относительно других. Вид бизнеса может занимать одну из 5 конкурентных позиций: доминирующую, сильную, благоприятную, прочную или слабую. Каждый вид бизнеса анализируется отдельно для того, чтобы определить стадию развития соотв отрасли и конкурентное положение бизнеса внутри отрасли.

Матрица состоит из 20 ячеек. Каждая ячейка предст собой разное сочетагие стадии жц и конкурентной позиции предприятия по рассм бизнес направлению. Процесс страт планирования осущ в 3 этапа. На 1 (естественный выбор) стратегия для вида бизнеса определяется в соответствии с его позицией в матрице. На 2 этапе, в рамках каждого естеств выбора, сама точечная позиция вида бизнеса определяет характер специфического выбора. На 3 осуществляется выбор уточненной стратегии. Выбор такой стратегии-это шаг от стратег к оперативному планированию. ADL предлагает набор из 24 уточненных стратегий, соответствующих каждому специфическому выбору.

Конкурентные позиции вида бизнеса (ось Х) можно охарактеризовать след образом: Сильная позиция, Заметная позиция, Прочная позиция,Слабая позиция.

В матрице ADL отображается положение всех видов бизнеса компании. Каждая клетка матрицы ассоциируется с определенной степенью прибыльности и денежными потоками. Положение бизнес единицы в матрице подразумевает выбор для него определенного стратег решения и говорит о необходимости дополн инвестиций. Каждая ячейка матрицы входит в определенную область естеств выбора, для которой предусмотрен ряд стратегических решений. Все ячейки матрицы, через которые по диагонали проходит граница, будут иметь 2 и более естественных выбора.К переменным сильных сторон модели относ6 общая конкурентоспособность, патенты, эффективность производства, гарантийное обслуживание, вертикальная интеграция, отношение менеджмента к риску.Переменные, определяющие стадию жц, включают: темпы роста рынка, характеристики конкуренции, приверженность клиента торговой марке и др.

46. Стратегические решения в товарной политике.

Товарная политика предприятия играет огромную роль в подготовке и реализации маркетинговых стратегий. Наиболее важными ее элементами являются ассортиментная и инноваци­онная политика предприятия, система управления качеством, система корпоративной идентификации, сервисная политика и политика в области конкурентоспособности.

Выбор общей стратеги развития предприятия, его конкурентная стратегия предопределяют изменения и в товарной поли­тике. Особенно это касается ассортимента. Существует несколько видов ассортиментной стратегии:

Товарная дифференциация. которая предусматривает дости­жение предприятием особого положения своих товаров на рынке. Узкая специализация означает, что предприятие может работать на узком сегменте рынка и сферы реализации товара ограничены. Товарная диверсификация подразумевает значительное рас­ширение сферы деятельности предприятия и производство большого числа разнообразных товаров и услуг. Вертикальная интеграция приводит к включению в ассор­тиментный перечень предприятия сырьевых продуктов.

Как видно, ассортиментная политика определяется выбранными стратегиями роста предприятия. Процесс осуществления инновационной политики имеет первостепенное значение при разработке маркетинговых стратегий. Он состоит в обобщенном виде из след. Этапов: определение стратег роли нового товара, генерация идей, отбор и оценка идей, бизнес-анализ, создание образца, пробный маркетинг, выход на рынок. Целью каждого этапа является принятие решения о целесообразности или нецелесообр продолжения работы над идеей.

При выборе наиболее перспективных идей новых товаров изучаются такие критерии, как возможная прибыльности, существующие и возможные конкуренты, потенциал рынка, размер необходимых капиталов­ложений и др.

Инновационная политика планируется на основе обобщения 1 онкретных задач, связанных с нововведениями и подчиняется общему стратегическому плану развития предприятия. Она может осуществляться специалистами, ответственными за произ­водство, а также специалистами по маркетингу. Инновацион­ная политика призвана обеспечить предприятию следующие социально-экономические эффекты:

• правильную оценку рыночного потенциала и потребностей потребителей; своевременный выход на рынок;

• правильную оценку пробных продаж; правильный выбор целевого рынка;

• правильное построение каналов реализации;

• наличие квалифицированного персонала для осуществления инновационной деятельности;

• хорошо продуманную сервисную политику;

• правильную организационную структуру управления ин­новационными процессами в системе маркетинга; высокую конкурентоспособность товара.

Инновационной политике подчинена система качества.

Система управления качеством товара предполагает определение ответственности всех звеньев управления деятельностью предприятия за решение конкретных задач по обеспечению высокого качества производимых товаров, а следовательно, реализации поставленных стратегических задач.

Эффетивная реализация товарных стратегий зависит от правильно выбранных упаковки, фирменных цветов, слоганов и др.

47. Стратегические решения в политике распределения.

Разработка стратегии распределения означает создание или выбор соответствующих маркетинговой стратегии предприя­тия типов каналов распределения, определение степени интен­сивности распределения и конкретной структуры канала. Стра­тегические решения в политике распределения касаются:

• определения приемлемых для предприятия методов и сис­тем распределения;

• обоснования для каждого товара структуры канала реали­зации и функций его звеньев;

• выбора системы каналов товародвижения, наиболее при­емлемых правовых, организационных, экономических форм сотрудничества;

• определения стандартов качества, которыми следует поль­зоваться при реализации продукции;

• установления группы (линейки) цен на каждый товар;

• принятия решений об исключении из ассортимента уста­ревших, нерентабельных товаров;

• оказания спектра услуг и др.

Стратегия распределения включает:

• определение целей, которые должны быть достигнуты благодаря использованию данной системы распределения;

• выбор типа распределения;

• определение степени интенсивности распределения;

• выбор конкретных участников канала;

• определение эффективности стратегии распределения.

Цели политики распределения определяются маркет стратегией и зависят от выбора предприятием целев сегментов и разработанных для них концепций позиционирования. Вреди целей распределения можно назвать: максимальное обеспечение регионального охвата рынка, оьеспечение необход уровня сервиса конечным потребителям и т. д.

Наиболее важным стратегическим решением на предприятии является выбор типа распределения, который зависит от таких факторов, как: доступ предприятия к рынку, возможности наращивания ценности, финансовая привлекательность, свобода выбора и степень контроля.

Традиционный канал предполагает продажу производителем товара через организованные на рынке каналы распределения(оптовых и розн. Посредников). В то же время вертикально интегрированный канал создается с непосредственным участием самого производителя путем организации фирменной торговли, заключения контрактов на управление существующим каналом или организации совместного канала распределения.

Желаемый территориальный охват рынка сетью распределения также является важным в разработке стратегии распределения. Далее происходит выбор конкретных участников канала распределения с точки зрения их финансовых возможностей, возм участия в коммуникационной политике предприятия, заинтересованности в сотрудничестве и т. д. после реализации запланированных мероприятий происходит оценка их эффективности, которая также является частью внутреннего аудита маркетинга.

48. Стратегические решения в коммуникационной политике.

Для наиболее эффективного воздействия на целевых потребителей и обеспечения устойчивой работы предприятия разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию, которая реализуется посредством использования рекламы, стимулирования продаж, связей с общественность, личных продаж.

Процесс разработки коммуникационной стратегии состоит из след стадий: определение целей и задач, выбор стратегии, определение структуры комплекса коммуникаций, разработка бюджета коммуникаций, реализация коммуникационной стратегии, анализ полученных результатов.

Коммуникационные цели предприятия определяются рядом факторов: особенностями товара, стадией его жц и др. так, при выводе нового товара главными коммуникационными целями будут: ознакомление покупателей с товаром, формирование потребительского восприятия товара и др. При переходе товара в стадию роста цели: увеличение частоты и объема покупок, увеличение лояльности целевых потребителей и др. на стадии зрелости цели: удержание постоянных клиентов, сравнение товара с товарами конкурентов… После постановки целей следует выбор коммуникационной стратегии. Выделяют 2 стратегии:

Стратегия «проталкивания» - основные усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Ее цель – добиться добровольного сотрудничества с посредником, предл ему привлекательные условия, и продвигать свой товар любым доступным способом.

Стратегия «протягивания» - все усилия концентрируются на конечном спросе, т. е. на конечном пользователе, минуя посредников. Она направлена на создание на благоприятного отношения к товару или марке на уровне конечного спроса, с тем чтобы конечной пользователь требовал эту марку от посредника. Некоторые ученые выделяют также симбиозную, проактивную и интерактивную коммуникационные стратегии.

После определения приоритетных коммун средств следует разработка планов их реализации.

После реализации запланированных коммуникационных мероприятий проводится анализ их эффективности(в рамках внутреннего аудита маркетинга).

49. Стратегические решения в ценовой политике.

Ценовая политика – общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Цен политика способствует решению таких стратегических задач как: выход на новые рынки, стимулирование спроса на новый товар, борьба с конкурентами и т. д.

Цена представляется в качестве: Сигнал потребителю. Она первое, что достигает сознания потребителя, облегчая ему задачу сравнения торговых марок. Инструмент конкуренции. Цена позволяет совершать выпады в сторону конкурентов. Улучшение финансовых показателей. Другие маркетинговые функции.

Установление цены зависит от таких факторов: характер и объем спроса, этапы жцт и др.

Ценовая стратегия – обобщающая модель действий по установлению, изменению цен, набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию цен политики. Цен стратегии: Стратегии дифференцированного ценообразования - стратегии, которые базируются на неоднородности покупательского спроса. Стратегии конкурентного ценообразования – стратегии, в основе которых лежит соотношение между спросом и предложением, а также конкурентное положение предприятия. Ассортиментное ценообразование – включает ценообразовании на взаимозаменяемые и сопряженные продукты. Стратегии дискриминационных цен – устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Стратегия льготных цен – устанавл льготные цены для покупателей, в которых фирма имеет определенную заинтересованность. Стратегия единых цен – укрепляет доверие покупателей, делает возможными продажи по каталогам. Также существуют стратегии конкурентных цен, снятия сливок, проникновения на рынок, престижных цен, неокругленных цен и др.

Ценовые стратегии делятся на активные и пассивные. А: акт использование высокой цены, а использ низкой цены. П: пас исп выс цены, пас использ низк цены. Каждая фирма имеет специфическую структуру и уровень цен. При разработке ценовых стратегий следует помнить, что уровень цены товара должен отражать реально существующую позицию его на рынке, т. е. между ценой товара и его позицией на рынке должно быть строгое соответствие.

50. Ценовые стратегии для товаров рыночной новизны: быстрое «снятие сливок», медленное «снятие сливок», быстрое «проникновение на рынок», медленное «проникновение на рынок».

Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. Можно рассмотреть четыре основных стратегии:

А: Быстрое “снятие сливок”: новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения.

Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:

- большая часть рынка не ожидает продукта; - рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену; - фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой марки.

Б: Медленное “снятие сливок”: высокая цена и малый уровень продвижения.

Условия:

- рынок ограничен в размерах; - рынок осведомлен о продукте; - покупатели готовы платить высокую цену;

- ожидается потенциальная конкуренция.

В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.

Это выгодно в следующих случаях: - рынок ограничен по размерам; - рынок неосведомлен о продукте; - большинство покупателей чувствительны к цене; - имеется сильная потенциальная конкуренция; - себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы.

Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.

Это целесообразно при следующих условиях:

- большой рынок; - хорошее осведомление о продукте; - чувствительность к цене; - определенная потенциальная конкуренция.

Объем продаж, представляющий собою одобрение потребителем продукции, выступает на самом деле в виде функции от цены предложения. Прибыль от реализации единицы продукции есть разность между ценой и издержками на изготовление. Если издержками фирма-производитель, в принципе, может полностью управлять, то при установлении цены следует учитывать уровень цен на конкурирующие продукты.

Принципиальные пределы установления цены фирмой на новую продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой потребления, которая делает продукт для потребителя привлекательным по сравнению с имеющимися на рынке. Таким образом, верхний предел цены прямо определяется показателями технического качества продукта (его производительностью, качеством, надежностью, эксплуатационными затратами на его использование и т.д.). Выбирая цену вблизи нижнего предела, фирма-производитель увеличивает привлекательность товара, а в случае цены, приближающейся к верхнему пределу, фирма увеличивает свою прибыль, но уменьшает экономическую привлекательность товара для потребителя. По сути дела, цена для потребителя должна быть инструментом оценки экономического эффекта от использования продукции с учетом стоимости ее потребления (цена приобретения плюс текущие расходы за все время эксплуатации). Таким образом, фирма не может оценить проект по фактору ценообразования без учета рыночной ситуации и прогнозов допустимой цены потребления для потенциальных покупателей. Эта проблема тесно связана и с оценкой возможной степени конкуренции в момент начала коммерческой реализации товара, а не сегодняшней конкуренции, как это часто делается.

51. Сущность маркетинга взаимоотношений. Эволюция маркетинга взаимоотношений.

«Маркетинг взаимоотношений - это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых. Маркетинг взаимоотношений обеспечивает следующие преимущества для компании:

- достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением Клиентов; - у компании растут число и сумма покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента — потеря высокой прибыли; - обеспечивается наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, благодаря чему уменьшается неопределенность для фирмы в целом; - выстраивается барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала фирмы.

С помощью маркетинга взаимоотношений потребитель также получает ряд выгод: - тесное взаимодействие с компанией, которое приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям); - получение социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом); - взаимодействие с фирмой, которое дает и экономические выгоды (получение скидок и т.п.); - приспособление поставщиком услуги под конкретного потребителя за счет долгого сотрудничества.

Принципы маркетинга взаимоотношений следующие: - упор на длительное взаимодействие, противопоставляемое отдельным транзакциям, и, как следствие, на удержание потребителей против их привлечения; - экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей (потребительские сегменты); - большее внимание к качеству, чем в традиционной концепции маркетинга; - применение в маркетинге отношений расширенного комплекса маркетинга, поскольку традиционный комплекс (4Р) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем; - внутренний маркетинг как важная составляющая маркетинга взаимодействия.

Взаимоотношения состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, причем приобретение услуги как минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений».

52. Разработка стратегии маркетинга взаимоотношений. ??????????????????????

Мы различаем пять различных уровней взаимоотношений с потребителями.

• Базисный. Торговые агенты компании продают товары, но не интересуются их дальнейшей судьбой.

• Реагирующий. Продавцы продают товары и предлагают потребителям звонить и задавать любые вопросы, которые возникают в процессе эксплуатации изделия.

• Ответственный. Продавцы вскоре после продажи звонят потребителям и спрашивают потребителей об их впечатлениях. Продавцы также спрашивают у потребителей об их пожеланиях или жалобах. Эта информация помогает компании постоянно совершенствовать систему предложений.

• Активный. Продавцы или другие служащие компании звонят время от времени потребителям с предложениями об усовершенствовании имеющихся у них товаров или о покупке новых.

• Партнерский. Компания постоянно работает с потребителями и с другими партнерами в поисках способов предложения более высокой ценности.

Основные шаги компании по созданию программы маркетинга взаимоотношений сводятся к следующему :

• Выделите ключевых потребителей, заслуживающих того, чтобы заниматься управлением взаимоотношениями с ними. Выделите самых крупных или самых лучших потребителей для того, чтобы управлять взаимоотношениями с ними. Включение в сферу маркетинга взаимоотношений дополнительных потребителей свидетельствует об исключительно высоком темпе развития отрасли или начале развития новой отрасли.

• Закрепите за каждым ключевым потребителем квалифицированного менеджера взаимоотношений. Продавец, который в настоящее время обслуживает потребителя, должен пройти курс обучения по управлению взаимоотношениями или быть заменен кем-то более квалифицированным в этой области.менеджер взаимоотношений должен уметь общаться с каждым потребителем.

• Определите четкие функции для менеджеров взаимоотношений. Опишите взаимоотношения , за которые они отвечают и по которым они должны отчитываться, цели их деятельности, рамки их ответственности и критерии оценки их работы. Менеджер взаимоотношений должен быть тем человеком, к которому стекается вся информация, так или иначе связанная с клиентом. Поручите менеджеру взаимоотношений курировать только одну или ограниченное число взаимосвязей.

• Обяжите менеджера взаимоотношений разработать годовой и перспективный планы взаимоотношений с потребителем. Этот план должен устанавливать цели, стратегии, конкретные мероприятия и требуемые ресурсы.

• Назначьте главного менеджера для наблюдения и контроля за менеджерами взаимоотношений. Для повышения эффективности работы менеджеров взаимоотношений этот главный менеджер должен разрабатывать описания работ, критерии оценки и требования к ресурсам.

53. Методы оценки потребительской ценности. Технологии прозрачного маркетинга.??????

Все потребительские ценности можно условно классифицировать по нескольким категориям, отличающимся друг от друга временными факторами действия: базовые, постоянные, временные ценности, сопутствующие, привнесенные, универсальные.

Базовые ценности, Постоянные ценности, Временные ценности, Сопутствующие ценности,

Привнесенные ценности, Универсальные ценности.

Количественная характеристика одного или нескольких свойств продукции, составляющих ее качество, называется показателем качества продукции.

Высокое качество изделий предопределяется различными факторами, основными из которых являются: факторы технического характера (конструктивные, технологические, метрологические и т. д.); факторы экономического характера (финансовые, нормативные, материальные и т. д.); факторы социального характера (организационные, правовые, кадровые и т. д.). Совокупность показателей качества продукции можно классифицировать по следующим признакам: по количеству характеризуемых свойств (единичные, комплексные и интегральные показатели); по отношению к различным свойствам продукции (показатели надежности, технологичности, эргономичности и др.); по стадии определения (проектные, производственные и эксплуатационные показатели); по методу определения (расчетные, статистические, экспериментальные, экспертные показатели); по характеру использования для оценки уровня качества (базовые и относительные показатели); по способу выражения (размерные показатели и показатели, выраженные безразмерными единицами измерения, например, баллами, процентами).

Показатель качества продукции, характеризующий одно из ее свойств, называется единичным показателем качества продукции (например, мощность, калорийность топлива и т. д.).

Относительный показатель качества продукции – отношение значения показателя качества продукции к соответствующему (то есть принятому за исходное) значению, выражается в безразмерных числах или процентах и вычисляется по формуле

Ki = Pi/Piб, где

Ki – относительный показатель качества;

Pi – значение единичного показателя качества оцениваемой продукции;

Piб – значение единичного базового показателя качества.

При применении комплексного метода применяют комплексный показатель качества, который определяется путем сведения воедино отдельных показателей с помощью коэффициентов весомости каждого показателя. При этом может быть использована функциональная зависимость: К = f(n,bi,ki), i = 1,2,3,………ni, где

K – комплексный показатель качества продукции;

n – число учитываемых показателей;

bi – коэффициент весомости i-го показателя качества;

ki – i-й показатель качества (единичный или относительный).

Комплексный показатель качества продукции – это показатель, характеризующий несколько ее свойств. Например, Кг коэффициент готовности

Т – наработка изделия на отказ (показатель безотказности);

Тв – среднее время восстановления (показатель ремонтопригодности), то есть Кг характеризует два свойства изделия безотказность и ремонтопригодность.

В свою очередь

Тв = То + Ту, где

То – среднее время, затрачиваемое на отыскание отказа;

Ту – среднее время, необходимое для устранения отказа.

54. Понятие CRM-технологий и программных продуктов, их обеспечивающих.

Операционный CRM - чаще всего, когда говорят о CRM-программах, имеют ввиду именно этот тип. Исторически он появился раньше других и многие разработчики и консультанты (особенно российские) пытаются преподнести его как некий стандарт для всех CRM-приложений.

Основные функциональные возможности этого типа CRM-программ следующие:

формализация всех бизнес-процессов взаимодействия с клиентом; контроль прохождения длительных и сложных сделок; анализ этапов сделок и проектов; планирование и контроль коммуникаций с клиентами;

сбор и классификация максимальной информации о клиенте.

Данный тип программ наиболее эффективен при использовании в бизнесе, предполагающем наличие длительных проектов со многими этапами, в которых участвуют несколько сотрудников или даже отделов. Примерами таких компаний являются: банки; проектные организации; страховые и лизинговые компании;

поставщики сложного оборудования; трейдерские компании и т.п.

Количество сделок в единицу времени у таких компаний невелико, но каждая из них занимает достаточно много времени. Каждый клиент и каждый проект требует сугубо индивидуального подхода.

Основные условия удовлетворенности, а, следовательно, и сохранения лояльности для таких клиентов следующие: обеспечение индивидуального подхода; слаженная работа всех подразделений и сотрудников, участвующих в сделке; пунктуальность всех сотрудников; жесткое соблюдение сроков и условий сделки.

К тому же, при таком типе бизнеса, большинство клиентов можно отнести к категории VIP. Следовательно, очень важна постпродажная работа с клиентом - поздравления с праздниками, личные контакты, выявление интереса к следующему проекту и пр. Все это обеспечивают CRM-системы этого классического типа.

Стоит заметить, что системы этого типа могут работать вполне автономно. Интеграция с другим программным обеспечением не очень критична. Так как сделок не много, информация по ним вполне может быть занесена вручную. Хотя большинство отечественных систем, все же имеют модули интеграции, например, с 1С, но, чаще всего, это ограничивается синхронизацией справочников.

Аналитические возможности таких систем, как правило, довольно ограниченные. При редких крупных сделках в них просто нет большой потребности. В основном, присутствует аналитика по этапам сделок, выборки по клиентам и оценка работы сотрудников. Как уже говорилось, этот вид CRM-систем появился первым, поэтому он наиболее представлен на рынке.

Аналитический CRM - этот класс программ появился на рынке сравнительно недавно и многие "эксперты" - приверженцы "классического" подхода, склонны считать, что это вовсе и не CRM-программы. Но, как уже писалось в начале статьи, CRM-система, это не фиксированный набор определенных кем-то функций, а инструмент, позволяющий управлять удовлетворенностью клиентов всеми возможными способами. С этой позиции, системы, которые будут рассмотрены в этом разделе, вполне удовлетворяют концепции CRM. Основные функциональные возможности данного вида CRM-программ: анализ продаж в любых разрезах;

ассортиментный и ценовой анализ; классификация клиентов по произвольным признакам; анализ конкурентной и рыночной среды; анализ закупок и склада; оценка маркетинговых мероприятий и других влияющих факторов; интеграция с учетными системами.

Пользователями таких систем являются компании, у которых количество сделок в единицу времени достаточно велико, но при этом каждая сделка довольно короткая. Чаще всего, при этом имеется достаточно большой ассортимент и значительное число клиентов. К предприятиям этого типа можно отнести: оптовые и мелкооптовые фирмы; розничные сети; массовое оказание услуг.

При массовых продажах работа идет, в основном, не с отдельными клиентами (хотя, иногда и это важно), а с сегментами рынка. В зависимости от масштаба бизнеса это могут быть и "ларьки в спальном районе с торговой площадью до 10 кв.метров", и "сети магазинов в ЦФО с числом торговых точек более 10". Основными условиями сохранения лояльности для таких компаний являются: оптимальный ассортимент (с учетом сезонности и прочих особенностей) гибкая, но точная ценовая политика; наличие на складе нужного товара в нужный момент.

Другими словами, клиент удовлетворен, если именно в этой фирме он ВСЕГДА может купить нужный ему товар на приемлемых для него условиях.

Естественно, количество сделок и документов может исчисляться десятками в день, а при наличии филиалов или нескольких торговых точек и сотнями. При этом просто необходима качественная интеграция с учетной системой, чтобы все необходимые данные о продажах поступали в CRM-систему автоматически. Кроме того, для управления удовлетворенность клиентов, необходимо иметь данные не только о продажах, но и о закупках и о состоянии склада. Было бы обидно, при оптимальной ценовой и ассортиментной политике, потерять клиентов из-за того, что тот или иной товар периодически отсутствует на складе.

Основным модулем в системах такого типа является мощный аналитический инструмент, который позволяет работать с большим объемом разнородных данных.

К сожалению, не все подобные системы позиционируются, как CRM. Это приводит к некоторому непониманию со стороны пользователей. С одной стороны, со всех сторон говорят, что "современной компании просто необходима CRM-система!", а с другой стороны, директор оптовой фирмы, посмотрев ряд программ класса "Операционный CRM" не понимает, зачем это ему нужно. И при этом он не подозревает, что CRM ему действительно нужен! Но нужен другой CRM - "Аналитический"!

Комбинированные системы - фактически, это направление, к которому, в той или иной степени, стремятся все производители CRM-систем. Дело в том, что как бы не был специализирован бизнес, всегда возникают случаи, выходящие за пределы основных бизнес-процессов.

Количество редких и длительных сделок при развитии компании может достичь того количества, что потребуется серьезная аналитика. В сегменте массовых продаж есть период первоначальных переговоров с крупным клиентом, который можно сравнить с длительной многоэтапной сделкой.

Кроме того, есть компании, которым изначально необходим функционал и операционный и аналитический. Это, прежде всего, производственные предприятия, у которых, с одной стороны, присутствуют длительные контракты с покупателями и поставщиками, а с другой стороны, большой ассортимент и значительное количество клиентов требуют оптимальных ассортиментных и ценовых решений. Существуют, также, рынки оборудования, которое, с одной стороны, требует согласования условий поставки и дополнительного монтажа/изготовления (а значит длительная сделка), с другой стороны, продажи достаточно массовые. Это поставщики вычислительной и копировальной техники, программного обеспечения, систем кондиционирования и вентиляции, рекламные агентства и издательства, мелкие строительные и ремонтные фирмы и т.п. Дополнительно можно привести многопрофильные холдинги, где могут сочетаться различные направления.

CRM-систем этого типа пока немного. Поэтому эту нишу частично заполняют связки из двух интегрированных между собой программ разных производителей. Например, иностранные производители объединяют классические программы операционного CRM с системами класса OLAP и Data Mining. Среди российских производителей классическим примером такой интеграции является связка "Рарус CRM" и "Контур". Правда, у такой интеграции есть несколько существенных недостатков. Во-первых, это значительные затраты на саму интеграцию. Для того, чтобы обеспечить совместную работу систем разных производителей, нужны IT-специалисты высокой квалификации. Следует учесть, что при этом надо еще интегрировать весь комплекс с учетной системой компании. Во-вторых, системы разных разработчиков развиваются не всегда одновременно, что приводит к дополнительным проблемам, например, если и тот и другой разработчик выпустили новые версии своих продуктов, вам придется еще подождать какое-то время, чтобы эти новые версии начали работать вместе.

Но, тем не менее, на рынке присутствуют и нормальные комбинированные решения. Зарубежные варианты, к сожалению, пока мало распространены и, к тому же, не имеют интеграции с российскими учетными бухгалтерскими системами.

55. Определение международного маркетинга. Предмет изучения межд маркетинга, его принципы и методы.

Международный маркетинг - некоммерческий маркетинг, ориентированный на повышение или поддержание привлекательности конкретной страны для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях.

Основной принцип международного маркетинга — ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей — обусловливает соблюдение следующих важных требований:

знать международный рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений; производить то, что продается;

воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших проблем ; организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя; обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки — производство — реализация — сервис; производить сегментацию рынка, выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка; завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности; оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала; использовать, по возможности максимально, организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в международном маркетинге — соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему. Это означает слияние в один поток всех элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.

Наиболее известными методами мм являются: ориентация на продукт, метод оценки конкурентной среды. Выбор того или иного напрямую зависит от конкретной ситуации на рынке.

56. Международный маркетинг как философия бизнеса и как вид управленческой деятельности.

Объективные процессы развития мировой экономики приводят к усиливающейся интернационализации национальных экономик, фирмы (предприятия) и организации практически всех стран мира принимают непосредственное участие в международном бизнесе. Осуществляя такой бизнес, фирма Должна строить всю свою деятельность с учетом реального состояния мирового рынка, основываясь на точном знании нужд и запросов потребителей и учете возможных их изменений в будущем. Такие знания и обеспечиваются благодаря реализации международного маркетинга. Осуществление международного маркетинга дает возможность определить, как эти нужды и потребности могут быть наилучшим образом удовлетворены.

Вся деятельность фирмы, использующей международный маркетинг, должна быть подчинена удовлетворению выявленных нужд и потребностей на зарубежных рынках и достижению на этой основе желаемых конечных результатов ее работы. При этом международный маркетинг формирует взгляды менеджеров на развитие мирового рынка, возможное поведение на нем фирмы и становится определенной системой суждений, обеспечивающей долгосрочную перспективу взаимодействия фирмы с окружающей его мирохозяйственной средой. И, таким образом, являясь методологией осуществления эффективной внешнеэкономической деятельности, международный маркетинг становится философией бизнеса на мировом рынке.

В международном маркетинге речь может идти об обменах, такие обмены осуществляются на внешних рынках. Чтобы такие обмены были эффективными, деятельность фирмы направлена на исследование внешних рынков, установление целесообразности выхода на каждый конкретный рынок, выявление реальных потребностей и предпочтений конкретных потребителей, установление адресности выпускаемой продукции и обеспечение организации ее производства.

Эта деятельность предполагает также целесообразное воздействие на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективного распространения своих товаров.

Поэтому любое определение международного маркетинга предусматривает, что фирма, реализующая международный маркетинг: • должна выявить целесообразность и определить возможность выхода на зарубежные рынки; • знать реальные нужды и потребности в предлагаемых товарах на целевых рынках; • направлять всю свою деятельность на удовлетворение выявленных нужд и потребностей; • благодаря удовлетворению конкретных нужд и потребностей обеспечивать получение приемлемой прибыли, если речь идет о коммерческой структуре. Все перечисленное выше предполагает выработку и реализацию соответствующих управленческих решений. Исходя из этого, международный маркетинг следует рассматривать как управленческую деятельность на мировом рынке, призванную обеспечить более полное по сравнению с конкурентами удовлетворение конкретных нужд и потребностей потребителей в необходимых товарах.

57. Международный маркетинг как методология обеспечения эффективной внешнеэкономической деятельности.

Прежде чем выйти на внешний рынок, фирма должна установить целесообразность и перспективы осуществления на нем предпринимательской деятельности. В качестве положительных сторон внешнеэкономической деятельности обычно рассматривают: • расширение рынка продаж и увеличение за счет этого величины получаемой прибыли; • уменьшение себестоимости единицы товара за счет увеличения массовости его производства; • нестабильность национальной валюты; • заинтересованность в получении иностранной валюты и др. При анализе указанных факторов следует одновременно учитывать и негативные последствия внешнеэкономической деятельности. Порой внешнеэкономическая деятельность выгодна стране, но не всегда является целесообразной для фирмы. Иногда фирма в большей степени рискует получить негативные последствия своей предпринимательской деятельности на внешнем рынке, чем в своей стране. Для адаптации своих товаров к условиям внешних рынков фирма может быть вынуждена осуществлять затраты, которые превзойдут возможный доход, получаемый ею благодаря массовости изготовления продукции. Большие затраты несут фирмы при продвижении товаров на внешний рынок. Следует также учитывать и курс валют. Он не всегда может быть выгодным для экспортера. К тому же если он может быть выгоден в определенный период, не исключено, что он может измениться не в пользу фирмы. фирме целесообразно выходить на внешний рынок, если, во-первых, отсутствуют какие-либо возможности улучшить результаты своей предпринимательской деятельности на национальном рынке; во-вторых, внешний рынок достаточно привлекателен с точки зрения получения дополнительной прибыли и, в-третьих, имеется достаточно ресурсов для реализации международного маркетинга. Иными словами, необходимо выяснить, насколько фирма может улучшить результаты своей деятельности на каждом внешнем рынке и насколько имеющиеся возможности повышения эффективности производства она может использовать, учитывая свои ресурсы.

58. Основные задачи, решаемые международным маркетингом.

Международный маркетинг является составной частью общей системы управления фирмой, призванной направлять всю ее деятельность на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и потребителей на выбранных внешних рынках. При использовании международного маркетинга фирма реализует системный подход к управленческой деятельности с четко сформулированной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение. Для этого она осуществляет следующее: • выявляет целесообразность выхода на внешние рынки; • определяет реальные нужды и потребности в каждом конкретном товаре; • изготовляет товар, который в наибольшей степени соответствует выявленным потребностям; • обеспечивает доставку товара в необходимом количестве, в заданное место и в приемлемое время; • устанавливает цену, приемлемую для покупателя и обеспечивающую получение требуемой прибыли продавцом; • обеспечивает продвижение товара на целевой рынок.

Четыре основных инструмента международного маркетинга. К ним относятся: товар, цена, продвижение и место продажи (распределение). Указанные четыре основных инструмента образуют комплекс международного маркетинга. Зная реальные нужды и потребности и используя инструменты комплекса маркетинга, фирма предлагает на каждом внешнем рынке товары в необходимом количестве и ассортименте, по приемлемой цене, в определенном месте и в заданное время. Она осуществляет соответствующие коммуникации и обеспечивает продвижение товара на рынок. Таким образом, международный маркетинг охватывает всю деятельность фирмы, связанную с производством, продажей товаров и оказанием требуемых услуг. Для того чтобы организовать эту деятельность на высоком уровне, на фирме создается, как правило, служба управления международным маркетингом. Организация такой службы и ее соподчиненность различны для разных фирм. Причем возможно создание единой службы управления маркетингом, в рамках которой выделены отделы, занимающиеся соответственно реализацией маркетинга на внутреннем и внешних рынках. Возможно также создание отдела маркетинга в рамках службы управления внешнеэкономической деятельностью фирмы. Для успешной реализации международного маркетинга необходимо создать соответствующую информационную базу. Такая база требует проведения необходимых маркетинговых исследований и предполагает изучение и описание внутренней и внешней среды международного маркетинга.

59. Многонациональный и глобальный маркетинг.

В понятии международного маркетинга выделяется несколько типов. И соответственно с этим, некоторые авторы предлагают ввести для каждого этапа свое название международного маркетинга. Наиболее часто используются такие термины, как многонациональный маркетинг и глобальный маркетинг. Многонациональный маркетинг имеет место тогда, когда фирма разрабатывает и реализует адаптированные для каждого из внешних рынков стратегии маркетинга. Фирма реализует глобальный маркетинг, если она учитывает общие, присущие всем географическим рынкам (в том числе и национальному) требования к товару и к комплексу маркетинга, и на этой основе разрабатывает и реализует стратегии международного маркетинга. В этом случае фирма рассматривает весь мир как единый рынок. Данный международный маркетинг реализуют такие широко известные фирмы, как Coca-Cola, IBM, Procter&Gamble.

60. Факторы, определяющие среду международного маркетинга.

В международном маркетинге все факторы, оказывающие влияние на маркетинговую среду, обычно условно объединяют в отдельные группы факторов. К таким основным группам факторов относятся: • политические (пол стабильность, полит блоки и др),• экономические(уровень экон развития, состояние экономики); • правовые(национальное, наднациональное, международное право);• социально-культурные (элементы культуры, субкультура, соц факторы). Помимо указанных основных групп факторов, влияющих на среду международного маркетинга, еще выделяют: • научно-технические факторы; • демографические факторы; • природные факторы;• географические факторы. Совокупность каждой из указанных групп факторов определяет соответствующую ей среду международного маркетинга: экономическую, политическую, правовую, социально-культурную и др. Выделив основные группы факторов, следует в каждой и:≫ них провести систематизацию факторов и проанализировать возможное влияние каждого из них на среду международного маркетинга как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Такой комплексный подход позволяет выявить маркетинговые возможности фирмы на конкретном зарубежном рынке и создает все необходимые условия для успешной реализации международного маркетинга.

61. Основные факторы политической среды.

Ни одна фирма не может эффективно осуществлять свою предпринимательскую деятельность на внешних рынках, не учитывая сложившуюся политическую среду в том государстве, в котором она присутствует. Во всех случаях политическая среда международного маркетинга в каждой из стран, зависит от:

• политической стабильности Политическая стабильность определяется устойчивостью политического режима, что находит свое выражение в постоянстве социального и экономического курса, проводимого властями государства. Такой курс остается практически неизменным, если к власти приходит новая партия и формируется новое правительство. Если это не так, то могут возникнуть определенные трудности в работе фирмы на соответствующем зарубежном рынке, ухудшатся результаты ее предпринимательской деятельности.

• участия в политических блоках

Важным фактором, воздействующим на политическую среду международного маркетинга, является участие страны в отдельных блоках и союзах.

• наличия межгосударственных соглашений

Маркетологам важно знать, какие соглашения и с кем заключили интересующие их страны, какие в этих странах существуют политические партии, какое их влияние на политическую и экономическую жизнь данных стран. Если внешнеэкономическая деятельность фирмы распространяется на несколько регионов, то необходимо исследовать политическую среду для каждого из них. Следует учитывать и существующие политические отношения между страной местонахождения фирмы и страной, в которой она осуществляет предпринимательскую деятельность, а также со странами, имеющими многосторонние соглашения.

• отношения страны местонахождения фирмы с государствами, в которых она осуществляет внешнеэкономическую деятельность.

62. Правовая среда международного маркетинга.

Правовая среда международного маркетинга определяется наличием правовых норм, регламентирующих как предпринимательскую деятельность вообще, так и внешнеэкономическую

деятельность в частности. При этом правовые основы бизнеса на внешних рынках регулируются

нормами международного частного права. каждая фирма, осуществляющая предпринимательскую деятельность на внешних рынках, должна учитывать правовую среду своего государства, стран, в которых она присутствует, а также считаться сипличием международной правовой среды. Исходя из этого, выделяют три уровня права:

• национальное право

Прежде чем принять решение о выходе на внешние рынки, маркетологи фирмы должны изучить правовую систему каждой страны, в которой она собирается осуществ и т в свою предпринимательскую деятельность. Правоные системы каждой из стран имеют свои специфические особенности. С учетом этих особенностей выделяют государства, имеющие:

• систему обычного права, • систему гражданского права, • систему теократического права.

• наднациональное право

Наднациональное право определяется совокупностью норм, сформированных отдельными государствами, как правило, в некотором регионе (например, в ЕС). И качестве норм наднационального права можно рассматривать заключенные отдельными государствами соглашения, регулирующие внешнеэкономическую деятельность их субъектов хозяйствования. В основе таких соглашений могут быть предусмотрены следующие правовые режимы:

• режим наибольшего благоприятствования; • национальный режим; • режим взаимности; • режим реторсии.

• международное право

Международное право определяется совокупностью единых норм права, регулирующих внешнеэкономическую деятельность физических и юридических лиц, а также отдельных государств на мировых рынках. Выработкой и унификацией норм международного права занимаются многие международные организации.

63. Экономическая среда международного маркетинга.

Для того чтобы более точно охарактеризовать экономическую среду международного маркетинга, обычно выделяют четыре группы факторов (показателей), ее определяющи. Каждая из групп показателей соответственно характеризует:

• уровень экономического развития

Основными обобщающими показателями развития отдельной страны являются валовой национальный продукт (ВНП) и валовой внутренний продукт (ВВП). ВВП определяется как стоимость всех товаров и услуг, произведенных в данной стране за год. В зависимости от уровня доходов населения выделяют четыре типа государств: • Промышленно развитые страны, • Новые промышленные страны, • Развивающиеся страны и отдельные страны, • Слаборазвитые страны.

• состояние экономики

Состояние экономики отдельной страны характеризуют результаты ее текущей деятельности. Такие результаты могут быть проанализированы, если исследовать динамику и текущие данные об уровне основных макроэкономических показателей. К таким показателям, в частности, относятся: • темпы изменения ВНП;• уровень жизни населения;• наличие безработицы; • наличие и уровень инфляции; • состояние валютной системы; • сальдо платежного баланса.

• состояние рынка

Окончательный вывод об экономической среде международного маркетинга позволяет сделать анализ четвертого блока факторов. Он характеризует: • емкость рынка; • потенциал рынка; • соотношение спроса и предложения; • доступность рынка; • наличие конкуренции и уровень ее развития;

• развитие региональной экономической интеграции

Региональная экономическая интеграция предполагает сотрудничество отдельных стран в целях более эффективного использования их ресурсов благодаря созданию благоприятных условий для осуществления эффективной предпринимательской деятельности одновременно на рынках нескольких стран (региональных рынках). Такое сотрудничество нескольких государств приводит к созданию отдельных блоков. Каждый из созданных блоков имеет свой уровень экономической интеграции. При этом в зависимости от такого уровня обычно выделяют: • зоны свободной торговли;• таможенные союзы;• страны общего рынка;• экономические союзы.

64. Социально-культурная среда маркетинга.

Социально-культурные факторы охватывают практически все стороны человеческой жизни. В каждой из стран сосуществованию людей присущи свои обычаи и нравы, ценности и установки, менталитет и привычки, средства коммуникаций и условия жизни. Поэтому при выходе на конкретный зарубежный рынок нельзя руководствоваться опытом своей деятельности на внутреннем или на каком-нибудь другом внешнем рынке. Следует провести исследование социально-культурной среды каждой из привлекательных стран и только на основании результатов такого исследования можно принять решение о возможности выхода на соответствующий зарубежный рынок. Выхода на соответствующий зарубежный рынок. Результаты данного исследования являются также основой для разработки комплекса маркетинга, на все элементы которого непосредственное влияние оказывают факторы социально-культурной среды. Такие факторы могут быть условно объединены в три группы:

• элементы культуры

Как уже подчеркивалось, социально-культурная среда определяется всеми аспектами человеческой жизни, что обусловливает значительное число элементов культуры. Вместе с тем наиболее часто в международном маркетинге рассматриваются такие элементы культуры, как: • языки; • ценности и установки; • обычаи и нравы; • привычки и традиции; • образование; • эстетика; • этика.

• субкультура

Для каждой страны характерно наличие отдельных групп людей, имеющих свою присущую им культуру, возникшую под влиянием культуры данного государства. Такая микрокультура получила название субкультуры и определяется мировоззрением, обычаями и привычками, ниглядами, нормами поведения и ценностями, присущими определенной группе людей. Указанные группы людей могут быть выделены с учетом их вероисповедания, возраста, пола, расы, национальности, места проживания. Однако наиболее часто в международном маркетинге рассматриваются: • этническая субкультура; • религиозная субкультура;

• региональная субкультура; • возрастная субкультура.

• социальные факторы

Реализуя международный маркетинг, фирма должна учитывать социальные факторы, влияющие на ее внешнюю среду в каждом из зарубежных государств. Сущестмует достаточно много таких факторов, однако наиболее часто рассматриваются следующие: • отношение к здоровому образу жизни; • роль в обществе женщины; • роль мужчины; • отношение к социальным институтам; • отношение к окружающей среде.

65. Научно-техническая, демографическая и природно-географическая среда международного маркетинга.

Развитие науки, техники и технологий может оказать самое непосредственное влияние на внешнеэкономическую деятельность каждой фирмы. Это влияние может быть как позитивным, так и негативным. Если фирма успешно использует новейшие достижения науки и техники, новые технологии, это оказывает положительное влииние на ее внешнеэкономическую деятельность. Если фирма не будет учитывать изменения в научно-технической среде, ее продукция может быть не востребованной покупателями. Основными факторами, определяющими научно-техническую среду маркетинга, являются:

• уровень развития науки и техники в данной стране; • наличие высокотехнологичных наукоемких отраслей;

• уровень технологического развития в отдельных отраслях; • результативность научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР); • степень технического обеспечения производства; • уровень кастомизации. Наиболее значимыми факторами, оказывающими в последние годы влияние на изменение научно-технической среды международного маркетинга, являются: • развитие информационных технологий;

• внедрение биотехнологий; • разработка и внедрение в массовое производство новых технологий.

Каждая фирма испытывает воздействие на ее внешнеэкономическую деятельность демографических факторов. Для обеспечения удовлетворения конкретных потребностей потребителей фирма должна знать, как будет изменяться численность населения, его возраст, доходы, состав семьи и другие подобные факторы. Среди таких факторов для международного маркетинга первостепенное значение имеют: • численный состав отдельных возрастных групп населения данного государства; • динамика рождаемости; • динамика смертности; • средний возраст вступивших в брак; • динамика разводов; • среднее количество детей в семье; • род занятий; • уровень миграции населения; • общеобразовательный уровень населения и динамика его изменения.

Основными факторами, определяющими природно-географическую среду международного маркетинга, являются: • месторасположение государства; • климатические условия и их особенности; • состояние окружающей среды; • природные особенности. Особенно важным фактором в последние годы становится

сохранение окружающей среды. В связи с этим актуальными являются вопросы рационального использования природных ресурсов. Последнее обусловлено тем, что: • ощущается дефицит некоторых видов сырья; • постоянно возрастает цена на энергетические ресурсы; • растет загрязнение окружающей среды.

66. Возможности выхода фирмы на внешние рынки. Способы выхода на внешние рынки.

Определив зарубежный целевой рынок, фирма должна принять решение, каким образом она будет выходить на него. Существует несколько способов выхода на международный рынок, и задача фирмы состоит в том, чтобы из возможных вариантов выбрать наиболее приемлемый для данного зарубежного рынка. Существующие способы выхода товаропроизводителя мл внешние рынки обычно объединяют в три большие группы. В соответствии с таким подходом выделяют:

• экспорт;

• совместное предпринимательство;

• прямое инвестирование.

Для каждой из указанных групп способов выхода товаропроизводителя на внешние рынки присущи как свои преимущества, так и недостатки. При осуществлении экспорта фирма обладает высокой степенью гибкости и имеет низкий уровень риска. Однако он не имеет возможности осуществлять действенный контроль за деятельностью на внешних рынках. При совместном предпринимательстве товаропроизводитель принимает долевое участие в осуществляемом бизнесе, он разделяет со своими партнерами риск предпринимательской деятельности на целевых рынках и совместно проводит контроль. Наконец, при прямом инвестировании за фирмой сохраняется право полной собственности на созданные ею

структуры. При совместной предпринимательской деятельности товаропроизводитель организует бизнес на зарубежных рынках с привлечением местных партнеров или партнеров из третьих стран. При этом материнская фирма не является полным собственником создаваемых совместных структур.

Собственность совместных структур и контроль за их предпринимательской деятельностью распределяются

между материнской фирмой и ее зарубежными партнерами. Для совместной предпринимательской деятельности присущи различные организационные формы ее осуществления. Наиболее часто используются такие организационные формы, как: • контрактное производство; • международный лицензинг; • международный франчайзинг; • совместное предприятие; • стратегический союз; • управление по контракту.

Наиболее распространенным способом выхода на внешние рынки является экспорт товаров и услуг. Это имеет место тогда, когда фирма производит товары в стране ее местонахождения или в третьей стране и затем поставляет их самостоятельно или через посредников на зарубежный рынок. В зависимости от использования фирмой посредников можно выделить достаточно много различных форм экспортных поставок. Однако наиболее часто рассматривают: • непрямой (косвенный) экспорт; • прямой экспорт; • совместный экспорт. Международные совместные предприятия (СП) являются одной из форм организации предпринимательской деятельности двух или нескольких фирм из разных стран. В основе создания и функционирования международного совместного предприятия реализуются такие принципы, как: • создание долевого участия собственности, находящейся в совместном владении и управлении; • распределение риска предпринимательской деятельности в соответствии с вкладом в совместную собственность; • заключение договорного соглашения (контракта), определяющего механизм осуществления предпринимательской деятельности, права и обязательства сторон. Организационно-правовая форма международного совместного

предприятия, его условия и принципы создания и функционирования определяются во многом спецификой

каждой конкретной страны местонахождения СП. Это обусловлено проблемами таможенной и налоговой политики отдельных государств, возможностями участия иностранного капитала в осуществлении предпринимательской деятельности, состоянием валютной системы и другими проблемами, присущими среде международного маркетинга.

67. Экспорт. Прямой и косвенный экспорт. Совместный экспорт.

Наиболее распространенным способом выхода на внешние рынки является экспорт товаров и услуг. Существуют различные способы осуществления экспортных поставок. Их конкретные формы зависят от количества и типа посредников, каждый из которых может выполнять различные функции. Поэтому фирма должна решить, каких посредников ей наиболее целесообразно

иметь, и определить, какие функции, обусловленные экспортом товаров и услуг, ей следует выполнять самостоятельно, а какие целесообразно передать посредникам. В зависимости от использования фирмой посредников можно выделить достаточно много различных форм экспортных поставок. Наиболее часто рассматривают :

• непрямой (косвенный) экспорт;

• прямой экспорт;

• совместный экспорт.

При непрямом (косвенном) экспорте фирма осуществляет продажу своих товаров на внешних рынках через независимые отечественные посреднические организации. Товаропроизводитель, как правило, напрямую экспортную деятельность не осуществляет. Этим занимается, например, брокер, экспортная или торговая фирма. Они самостоятельно реализуют товар на внешних рынках, без какого-либо участия товаропроизводителя. Некоторые предприятия, обладающие опытом экспортной деятельности, ввиду ограниченности своих ресурсов не в состоянии осуществлять экспортные поставки на зарубежные рынки. В этом случае они прибегают к услугам других предпринимательских структур, которые готовы взять на себя ответственность за реализацию отдельных функций косвенного экспорта. К таким структурам относятся:

• фирмы по экспортным закупкам;

• экспортные фирмы;

• брокеры;

• торговые фирмы;

• фирмы, осуществляющие свою деятельность методом прицепа

Прямой экспорт

Товаропроизводитель осуществляет прямой экспорт, если он продает свои товары непосредственно импортеру или некоторому покупателю на зарубежном рынке. Осуществление прямого экспорта требует установления непосредственных контактов с зарубежными партнерами, проведения маркетинговых исследований, разработки и реализации стратегий международного маркетинга.

Осуществление прямого экспорта предполагает создание определенных структур, наличие которых позволяет продавать товары непосредственно на внешних рынках. К таким структурам обычно относятся:

• экспортный отдел или подразделение фирмы, которые осуществляют продажи на зарубежных рынках;

• торговые представительства, используемые фирмой для поиска зарубежных клиентов;

• зарубежный отдел продаж или торговый филиал;

• зарубежная торговая фирма;

• иностранные посредники, обычно агенты и дистрибьюторы, представляющие фирму в данной стране.

Совместный экспорт

Совместный экспорт имеет место тогда, когда два или несколько товаропроизводителей объединяются для организации продажи своих товаров на зарубежных рынках. Свою работу такие товаропроизводители строят в соответствии с совместно выработанным механизмом осуществления предпринимательской деятельности. Несмотря на то что все из них являются юридически и экономически независимыми предприятиями, каждый из них может в процессе совместной деятельности ограничить такую самостоятельность, если это необходимо для достижения сформулированных целей кооперации.

В практике экспортной деятельности фирмы могут использовать самые различные формы кооперации. Наиболее часто используются такие формы кооперации, как:

• экспортное объединение;

• экспортный картель;

• экспортный ринг;

• консорциум;

• трудовое объединение;

• проектное объединение.

Экспортное объединение образуют фирмы, изготовляющие не конкурирующие между собой товары. В отличие от экспортных объединений, экспортный картель образуют фирмы, изготовляющие конкурирующие между собой товары. Экспортный ринг представляет собой такую форму кооперации, при которой наряду с товаропроизводителями в состав создаваемого объединения входят предприятия других отраслей, в частности экспортной торговли.

Что касается консорциума, трудового и проектного объединений, то они рассматриваются как различные формы так называемой проектной кооперации. Последняя представляет собой некоторое объединение независимых друг от друга фирм, совместная деятельность которых определяется необходимостью достижения целей экспорта.

68.совМЕСТНАЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

При совместной предпринимательской деятельности товаропроизводитель организует бизнес на зарубежных рынках с привлечением местных партнеров или партнеров из третьих стран. При этом материнская фирма не является полным собственником создаваемых совместных структур.

Собственность совместных структур и контроль за их предпринимательской деятельностью распределяются между материнской фирмой и ее зарубежными партнерами.

Наиболее часто используются такие организационные формы, как:

• контрактное производство;

• международный лицензинг;

• международный франчайзинг;

• совместное предприятие;

• стратегический союз;

• управление по контракту.

Контрактное производство (подрядное производство) имеет место тогда, когда зарубежная фирма в соответствии с заключаемым договором (контрактом) передает некоторому предприятию изготовление определенной продукции, которую фирма сама реализует на привлекательных для нее рынках. Такие рынки могут находиться в собственной стране, стране производства товара, а также в каких-нибудь других странах.

Преимущества контрактного Производства

• возможность уменьшения издержек производства из-за использования более дешевой рабочей силы, сырья, транспорта и др.;

• преодоление имеющихся ограничений на импорт готовых товаров, обусловленных существованием высоких пошлин и квот;

• уменьшение транспортных затрат, что имеет особо важное значение для крупногабаритных или громоздких товаров;

• приближение производства товаров к потенциальным потребит, что позволяет лучше узнать их потребности и запросы.

Международный лицензинг

Одним из наиболее простых способов выхода на внешние рынки является международный лицензинг. Его осуществление предполагает передачу фирмой (лицензиаром) права на обладание чем -либо зарубежному предприятию (лицензиату), что представляет для последнего некоторую ценность, за которую он согласен выполнять определенные работы или производить оговоренную плату. Указанное право находит свое выражение в получении лицензии ее соискателем.

Основные виды международных лицензий

Используемые на внешних рынках лицензии могут быть классифицированы по разным признакам.

• наличие правовой охраны(патентные и беспатентные)

• степень передаваемых прав(полная, исключительная и неисключительная)

• область деятельности, подлежащую лицензированию(чистая, сопутствующая, сублицензия, возвратная, принудительная, кросс-лицензия).

Полная лицензия предоставляет все права на использование изобретения на весь оставшийся срок действия патента.

Владение исключительной лицензией позволяет лицензиату монопольно использовать предоставляемые ему права в пределах, оговоренных заключительным соглашением.

Это относится как к запатентованным, так и к не имеющим правовую охрану объектам лицензионного соглашения. В соответствии снеисключительной лицензией право использования

объекта лицензии как предоставляется лицензиату,

так и может быть использовано на той же территории

лицензиаром, а также может быть передано последним

третьему лицу.

с чистой лицензией лицензиату передастся оговариваемое в соглашении право на использование

моовеществленных сведений. Сопутствующая лицензия выдается при заключении договоров на поставку оборудования или какой-нибудь другой продукции, без которой могут быть нарушены права собственности поставщика.

Сублицензия выдается лицензиатом третьему лицу в соответствии с правом, предоставленным ему лицензиаром.

Если лицензиат усовершенствовал объект лицензионного соглашения и передал право на использование последнего непосредственно лицензиару, то передаваемая при этом лицензия называется возвратной. В реальной практике часто встречаются ситуации, когда каждая из сторон лицензионного соглашения передает право на использование принадлежащего ей объекта интеллектуальной собственности. В этом случае взаимное предоставление прав обеспечивается с использованием кросс-лицензий.

Наконец, принудительная лицензия предоставляется заинтересованному лицензиату компетентным на это органом, если ранее заинтересованное изобретение не было использовано в течение установленного законодательством срока. При этом согласие патентообладателя не обязательно.

МЕЖДУНАР ФРАНЧАЙЗИНГ

Такое право действовать от имени крупной фирмы (франчайзи) получает мелкая фирма или

частный предприниматель (франчайзер) на зарубежном рынке в результате заключения между ними контракта. В соответствии с таким контрактом франчайзи передает в общем случае франчайзеру право на использование его имени, торговой марки, технологии, а также системы

управления бизнесом. Оговаривается также территория, на которой франчайзер будет осуществлять свою деятельность, а также указывается период данной деятельности.

Франчайзи осуществляет контроль за работой франчайзера и оказывает ему в случае необходимости посильную помощь. Франчайзер обязуется осуществлять свою деятельность

в соответствии с оговоренными в контракте требованиями франчайзи. Он обязан регулярно выплачивать франчайзеру определенные суммы денег за предоставленную ему систему бизнеса, которую обычно называют франшизой.

часто выделяют:

• франчайзинг товара и фирменного названия;

• франчайзинг делового пакета (формата).

В первом случае находящемуся на внешнем рынке франчайзеру предоставляется право продажи товаров и оказания услуг на определенной географической территории с использованием его торговых марок. При втором варианте реализации франчайзинга франчайзер передает находящемуся на внешнем рынке франчайзеру разработанный им и являющийся его собственностью так называемый деловой пакет или формат (франшизу).

Международные совместные предприятия (СП) являются одной из форм организации предпринимательской деятельности двух или нескольких фирм из разных стран.

Организационно-правовая форма международного совместного предприятия, его условия и принципы создания и функционирования определяются во многом спецификой каждой конкретной страны местонахождения СП.

Виды СП :

сбытовые, научно-исследовательские, производственные и закупочные СП.

В зависимости от доли зарубежного партнера в уставном фонде предприятия наиболее часто выделяют мажоритарные, миноритарные и паритетные СП. В мажоритарных СП доля иностранного инвестора в уставном фонде является преобладающей, в то время как в миноритарном СП она уступает местному партнеру. В паритетном СП эти доли равны.

Источника инвестиций: Частный капитал, Государственный капитал, Смешанный капитал,

Национальный и межнациональный капитал.

Местоположение: Промышленно развитые страны , Промышленно развивающиеся страны ,Слаборазвитые страны.

Стратегические союзы

Стратегический союз, как и совместное предприятие, является одной из форм организации партнерских отношений между двумя или несколькими сторонами. Формальное различие между совместным предприятием и стратегическим союзом состоит в том, что последний не предполагает объединения собственности участвующих в нем партнеров.

Управление по контракту

Управление по контракту имеет место тогда, когда одна фирма предоставляет управленческий ноу-хау другой фирме, находящейся в одной из зарубежных стран. Обычно речь идет об обучении управленческого персонала и создании системы оперативного управления. Инициатором заключения контракта на управлении обычно является фирма, остро нуждающаяся в управленческом ноу-хау, принадлежащем другой фирме, осуществляющей аналогичную деятельность. Заключенные контракты на управление ограничены во времени, и в конечном счете зарубежные специалисты заменяются местным управленческим персоналом. Управление по контракту находит свое применение в самых различных сферах человеческой деятельности.

69. Прямое инвестирование при выходе на внешний рынок.

Прямое инвестирование предполагает создание собственных, подконтрольных фирме дочерних структур. Структура, используя которую фирма осуществляет свою предпринимательскую деятельность на отдельном внешнем рынке, находится в ее 100 %-й собственности. Среди собственных структур, создаваемых фирмой ,для выхода на отдельные внешние рынки в рамках прям инвестирования, обычно предпочтение отдается:

• торговым представительствам;

• зарубежным торговым филиалам;

• зарубежным торговым фирмам;

• зарубежным предприятиям;

• региональным центрам;

• транснациональным корпорациям.

Торговое представительство является наиболее простым способом выхода на внешние рынки при прямом инностировании. В международном маркетинге обычно рассматривают вариант такого представительства, когда торговым представителем является работник

фирмы, проживающий в стране ее местоположения и осуществляющий свою деятельность на выбранном внешнем рынке. Он периодически командируется в страну его непосредственной деятельности, осуществляя там контроль за сбытовыми операциями.

Торговый представитель-нерезидент представляет интересы фирмы на конкретном внешнем рынке, обеспечивал более тесную связь с существующими и потенциальными клиентами.

Зарубежный торговый филиал

Зарубежный торговый филиал является структурным подразделением фирмы на конкретном внешнем рынке. Им в большинстве своем руководят местные менеджеры. Создание зарубежного торгового филиала требует значительных инвестиций на начальной стадии его деятельности,

и поэтому использование такого способа выхода на внешние рынки предполагает наличие определенного риска осуществления предпринимательской деятельности.

Зарубежная торговая фирма

Зарубежная дочерняя торговая фирма является собственным коммерческим предприятием, осуществляющим свою деятельность под общим управлением материнской фирмы и в соответствии с местным законодательными . Зарубежная торговая фирма рассматривает страну

гонахождения как отдельный рынок, сбытовая и серная деятельность на котором находится под ее полным контролем.

Одним из основных мотивов создания зарубежной торговой фирмы является обеспечение более эффективной коммерческой деятельности на данном внешнем рынке.

Зарубежные предприятия

Создание зарубежного предприятия является дальнейшим развитием ранее рассмотренных способов осуществления внешнеэкономической деятельности. Оно, как правило, создается в относительно стабильной с политической точки зрения стране, и предполагается, что оно

долгое время будет присутствовать на выбранном рынке для обеспечения условий достижения фирмой ее стратегических целей. Обычно выделяют две основные формы иностранного

предприятия: сборочное производство и полное производство продукции.

Региональный центр

Каждый такой центр является дочерним предприятием фирмы и его полномочия распространяются на определенный регион, включающий несколько стран.

Региональный центр размещается в одной из стран, в которой фирма имеет свои дочерние предприятия и реализует товары определенной ассортиментной группы. Такую страну принято называть страной-лидером. Количество стран-лидеров, как и региональных центров, определяется по каждой из ассортиментных групп товаров. При этом для одной и той же ассортиментной группы товара может быть создано несколько региональных центров.

Транснациональная корпорация (ТНК) Свое становление ТНК начали с создания международных компаний. Они обеспечили свое развитие благодаря:

• ориентации на дифференцированную производственную, коммерческую и финансовую деятельность;

• образованию сети дочерних предприятий на зарубежных рынках;

• использованию более дешевой рабочей силы, недорогого сырья, сокращению транспортных и других расходов в результате размещения дочерних фирм в странах с меньшими издержками.

Свое становление ТНК начали с создания международных компаний. Они обеспечили свое развитие благодаря:

• ориентации на дифференцированную производственную, коммерческую и финансовую деятельность;

• образованию сети дочерних предприятий на зарубежных рынках;

• использованию более дешевой рабочей силы, недорогого сырья, сокращению транспортных и других расходов в результате размещения дочерних фирм в странах с меньшими издержками.

80..Факторы, влияющие на выбор способа выхода на внешний рынок.

все анализируемые факторы

обычно подразделяют на четыре группы :

• внутренние факторы (Размер фирмы, Опыт деятельности на внешних рынках, Вид товара)

• внешние факторы (Социальные различия, Культурные различия, Наличие конкуренции, Емкость рынка и темпы ее роста, Торговые барьеры, доступность каналов распределения. )

• факторы, характеризующие степень привлекательности данного способа выхода на внешний рынок (уровень риска, возможность осуществления контроля, высокая степень гибкости.)

• факторы, характеризующие совершение сделок на внешних рынках(неопределенность, частоту сделок, специфичность и неявную природу ноу-хау)

Подходы к выбору способа выхода на внешний рынок: стратегический, шаблонный, прагматичный.

При использовании стратегического подхода к выбору способа выхода на внешний рынок анализируются альтернативные способы выхода на зарубежный рынок и выбирается тот из них, использование которого позволит фирме получить максимальную прибыль в течение рассматриваемого периода.

При шаблонном подходе один и тот же способ устанавливается для всех зарубежных

рынков без учета существующих между ними различий.

Используя прагматичный подход, сначала выбирается возможный способ выхода, имеющий минимальный риск. Если такой способ оказывается по каким-либо причинам

неосуществимым или нерентабельным, то фирма начинает поиски другого наиболее приемлемого способа.

71. Маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информационная система представляет собой совокупность людей, технических средств и оборудования, программного и методического обеспечения, объединенных в единое целое, позволяющее собирать, анализировать и обрабатывать информацию в целях ее

дальнейшего использования при обосновании, принятии и оценке маркетинговых решений. Поэтому создание полноценной МИС является одним из важных условий обеспечения

эффективной реализации международного маркетинга.

Система внутренней информации МИС: уровни запасов, показатели продаж, величина издержек, затраты на международный маркетинг.

Система внутренней информации о внешней среде межд маркет : Полит-правовая среда, экономическая среда, соц-культурная среда, научно-техническая среда, природно-географическая среда, демографическая среда.

Система маркет исследований: отдельных рынков, потребителей, комплекса межд маркетинга, управления межд маркетингом.

Для эффективного функционирования МИС следует постоянно анализировать имеющуюся в ней информацию, собирать из разных источников новые сведения, обрабатывать их и на этой основе пополнять имеющиеся массивы данных. При этом такими основными источниками информации

Являются: • отчетные данные о деятельности фирмы;

• сведения о состоянии и изменении среды международного маркетинга;

• результаты маркетинговых исследований.

Среди сведений, содержащихся во внутренней отчетности фирмы, первостепенное значение имеет информация:

• об отгрузке товаров в разрезе отдельных регионов и стран;

• об общем объеме продаж;

• о продажах каждого товара отдельными торговыми организациями в разрезе отдельных стран, сегментов рынка и каналов распределения;

• об уровне цен;

• о движении оборотных средств;

• о наличии уровней запасов;

• о величине издержек;

• об эффективности коммуникационной политики;

• о затратах на международный маркетинг.

72. Проблемы кабинетных и полевых исследований в международном маркетинге.

Кабинетное, или вторичное, исследование предполагает изучение и обобщение уже имеющейся (вторичной) информации, как правило, опубликованной и относящейся к предмету исследования. Указанная информация может быть частично или полностью получена в собственной стране. Но, как правило, необходим также анализ вторичной информации за рубежом. С кабинетного исследования, как правило, и начинается изучение конкретной проблемы. Оно не всегда может

дать ответ на все вопросы, интересующие исследователя и относящиеся к рассматриваемой проблеме. В большинстве своем кабинетное исследование позволяет лишь сделать вывод о целесообразности проведения в дальнейшем полевых исследований.

Осуществление кабинетных исследований обеспечивает

фирме ряд преимуществ по сравнению с использованием

других маркетинговых исследований. Эти преимущества

прежде всего обусловлены:

• быстротой получения вторичной информации;

• достаточно низкой стоимостью вторичных данных;

• легкостью и доступностью использования вторичной информации;

• созданием условий для более эффективного использоипния первичной информации.

Наряду с преимуществами использования вторичной информации имеются и определенные недостатки. Например, эта информация может быть неполной или устаревшей, не всегда можно оценить степень ее достоверности.

Многие из таких недостатков могут быть устранены благодпря проведению полевых исследований.

Полевое, или первичное, исследование предполагает непосредственное участие исследователя в сборе необходимой ему первичной информации, непосредственно относящейся к исследуемой проблеме. Чтобы получить указанную информацию, исследователь вступает в непосредстненный контакт с возможными ее носителями, используя в этих целях различные методы сбора данных.

В качстве методов сбора информации выделяют:

• опрос;

• наблюдение;

• имитация;

• эксперимент;

• качественные методы.

Основные проблемы проведения полевых исследований на внешних рынках обусловлены специфическими особенностями отдельных стран. Такие особенности создают определенные трудности для исследователей, что находит свое выражение:

• в невозможности сделать представительную выборку;

• в недоступности отдельных респондентов;

• в невозможности обеспечения единства измерения.

Во многих странах, особенно в развивающихся, не представляется возможным сделать представительную выборку респондентов. Если она и создается, то не всегда

удается получить требуемую информацию. Невозможность получения необходимых сведений обусловлена как недоступностью отобранных респондентов, так и нежеланием идти на контакт в случае необходимости. Вторая же причина обусловлена наличием соответствующих обычаев и традиций, развитием культуры в обществе в целом. Например, в соответствии с культурными традициями большей части Юго-Восточной Азии фактически запрещается общение женщин с иностранцами, существуют определенные ограничения и для мужчин. Немаловажной причиной, обусловливающей определенные трудности проведения полевых исследований, является отсутствие единых методов измерения. Метод, используемый в одной стране, может оказаться неприемлемым в другой.

73. Проектирование маркетинговых исследований. Участие специализированных организаций в проведении маркетинговых исследований.

74. Практика организации маркетинговых исследований в отдельных странах. Особенности сегментирования зарубежных рынков.

маркетинговые исследования внешних рынков являются базой для всех других международных маркетинговых исследований. Выявление маркетинговых возможностей фирмы является

одной из наиболее важных задач реализации международного маркетинга. Ее решение позволяет установить выгодную сферу деятельности и определить наиболее приемлемую совокупность предлагаемых товаров, призванную более полно удовлетворять установленные или

сформированные потребности. Выявление маркетинговых возможностей на внешних

рынках предполагает:

• изучение рыночных условий(емкость рынка, потенциал рынка,соотнош спроса и предложения, поведение покупателей и потребителей, перспективы развития рынка)

• изучение маркетинговой среды(наличие у уровень конкуренции, доступность каналов распределения, приемлемость макроуровневых факторов, правовая среда межд маркетинга);

• установление потенциальных возможностей фирмы(анализ хоз деятельности, анализ коммерч деятельности, анализ конкурентоспособности, оценка возм фирмы)

Изучение рыночных условий предполагает определение емкости и потенциала рынка отдельных регионов,

Особенности сегментирования внешних рынков

Одной из основных задач международного маркетинга является выбор фирмой внешних рынков. Такой выбор не является однозначным, и каждая из фирм по-разному подходит к решению данной задачи.

Сегментирования внешних рынков предполагает наличие следующих четырех основных этапов:

• предварительный отбор стран (рынков);

• установление привлекательных стран;

• выявление целевых сегментов;

• установление целевого рынка.

Исходным при сегментировании внешних рынков является формирование общего списка стран, которые в дальнейшем могут быть исследованы с точки зрения возможностей выхода фирмы на их рынки. После определения такого списка производится предварительный отбор стран, а затем оценивается привлекательность каждой из них. С учетом последнего выбираются страны, наиболее приемлемые для внешнеэкономической деятельности фирмы. После этого исследуется возможность фирмы использовать имеющиеся маркетинговые условия в отдельных выбранных странах и определяется окончательный выбор внешних рынков. На выбранных внешних рынках производится сегментация потребителей по известным методикам, используемым на внутреннем рынке и рассматриваемым в курсах классического маркетинга.

75. Методы выбора целевых сегментов. Определение целевого рынка.

После того как фирма выбрала конкретную страну для осуществления своей внешнеэкономической деятельности, следует провести сегментирование рынка данной страны

и определить целевой рынок . Для сегментирования могут быть использованы переменные,

которые, в принципе, используются на внутреннем рынке. Исходя из соответствующих переменных, фирма определяет подсегменты в каждой конкретной стране и на основе

их анализа определяет целевые подсегменты, совокупность которых определяет целевой рынок.

После выбора целевого рынка в каждой из стран следует принять решение, какие товары или услуги необходимо фирме предложить в отдельных странах. Наконец, целесообразно провести позиционирование товаров и фирмы на целевых рынках.

Составление перечня возможных зарубежных рынков (стран)

Исключение из списка наименее подходящих рынков

Р анжирование зарубежных рынков по степени их значимости

Установление

доступности

отдельных

рынков

Определение

емкости

и потенциала

отдельных

рынков

Установление

возможностей

фирмы

на отдельных

рынках

Оценка

прибыльности

отдельных

рынков

У становление целевых сегментов (стран)

Установление целевых рынков

76…Позиционирование товара, фирмы и страны происхождения товара на внешних рынках.

Установив целевой рынок, фирма должна определить свои позиции на нем. Эти позиции зависят прежде всего от наличия на выбранных сегментах исследуемого внешнего рынка конкурентов. Если на выбранных сегментах рынка имеются конкуренты и фирма принимает решение выходить

на эти сегменты со своим товаром, она должна определить положение данного товара на целевом рынке с точки зрения его конкурентоспособности, т.е. провести позиционирование

товара на внешнем рынке. Оно может осуществляться как по отношению к данному виду товара,

торговой марке, так и к определенному ассортименту товаров или фирмы в целом. Вместе с тем на практике наиболее распространено позиционирование определенного вида товара или торговой марки.

Выбор страны и целевого рынка частично решает вопрос о позиционировании товара. Для его окончательного решения следует в сознании потенциальных покупателей и потребителей создать мнение о том, что предлагаемый им товар обладает целым рядом достоинств и преимуществ

по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Товары и услуги, которые не имеют определенных позиций в сознании потенциальных покупателей и потребителей, не представляют для них какого-либо интереса и вряд ли могут быть востребованы. Поэтому одной из основных

задач фирмы на каждом из внешних рынков является создание в умах потенциальных покупателей соответствующего мнения о товаре, способного в процессе его потребления

воплотиться в ряд преимуществ.

В качестве характеристик, использование которых в процессе соответствующих коммуникаций позволяет обеспечить конкурентные преимущества товаров в умах потребителей, обычно

рассматриваются:

• выгоды потребителя;

• особый способ потребления;

• отличительное качество товара;

• цена товара;

• другие.

Процесс позиционирования товара на каждом из целевых рынков включает девять этапов:

1 Выбор вида товара и целевого рынка, на котором товар будет позиционироваться

2 Установление наиболее важных для потребителей свойств товара

3 Исследование основных конкурентов

4 Оценка свойств своего товара и товаров конкурентов

5 Построение карт позиционирования товара

6 Установление наиболее перспективных конкурентных преимуществ и позиций для исследуемого товара

7 Формулировка позиционного выражения и его доведение до целевой аудитории

8 Мониторинг позиции

9 Анализ положения товара на рынке и исследование возможностей его перепозиционирования

Особо важное значение для восприятия товара на внешних рынках имеет фактор страны происхождения товара, что обычно сопровождает товар словами ≪сделано в (страна). Указание последней вызывает у покупателя определенные ассоциации с высоким качеством товаров, характерным для производителей соответствующей страны.

77. Специфика товарной политики на внешних рынках.

СПЕЦИФИКА ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ

На внешних рынках требования к одним и тем же товарам значительно различаются для каждой из стран. Эти различия во многом определяются существующим уровнем социальноЭ-кономического развития каждой из стран и характерным для нее состоянием культурной среды.

И связи с этим одной из основных проблем товарной политики на внешних рынках является обеспечение соответствия предлагаемых товаров разнообразным требованиям

инсшних рынков. Чтобы такое соответствие обеспечить, в рАмках товарной политики следует принимать обоснованНЫЕ управленческие решения, реализация которых позволит создавать требуемый на внешних рынках товар (экспотный товар), имеющий необходимый уровень качества. такой товар должен иметь товарные марки (ассортиментной позиции) и его следует предложить в требуемом ассортименте. При этом экспортный товар должен иметь наиболее

приемлемые для потребителей дизайн, упаковку и маркировку. На высоком уровне на внешних рынках следует обеспечить предпродажный и послепродажный сервис.

В качестве экспортного товара может рассматриваться всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая представлена на внешних рынках для продажи или обмена. Чтобы такая продажа или обмен состоялись, экспортный товар должен бытьпредназначен

для конкретной целевой аудитории и наиболее полно соответствовать ее запросам. Характеристики товара, наиболее привлекательные для покупателей :

• соответствие товара основным функциональным требованиям;

• технический уровень, характеризующий конструктивно-

технологические особенности, надежность, долговечность,

ремонтоспособность товара;

• цену потребления товара;

• наличие привлекательного дизайна;

• соответствие требованиям моды;

• воспринимаемую ценность;

• наличие широко известного товарного знака или бренда;

• наличие гарантий;

• высокий уровень сервисного обслуживания;

• возможности получения дополнительных услуг;

• наличие информации о товаре и товаропроизводителе;

• имидж страны происхождения товара.

Каждый из перечисленных факторов оказывает определенное воздействие на степень удовлетворения запросов потребителей данного товара.

78. Решение о производстве экспортного товара. Стандартизация товара предполагает изготовление и продажу на внешних рынках тех же товаров, что и на внутреннем рынке.При этом ни одна из основных характ-тик

товара не подвергается сколько-нибудь значительным изменениям или адаптации к условиям отдельного

внешнего рынка.Такой подход обычно используют фирмы,осуществляющ. эпизодические продажи своих товаров на внешних рынках,а также транснациональные корпорации, производящие потребит.товары повседневного спроса.Адаптация товара предполагает изменение характеристик продукции в соответствии с условиями конкретной

страны и сложившимися предпочтениями целевого рынка.Могут также учитываться религиозные убеждения или существующие предрассудки. Обычно рассматриваются несколько уровней адаптации товара. Создание нового товара.Независимо от того, предназначен новый товар для внутреннего или внешнего рынка,его создание и организация производства обусловлены необходимостью удовлетворения изменившихся или вновь появившихся потребностей существующих и потенциальных потребителей.Эти изменения во многом определяют степень новизны

товара. Новый товар может быть как модификацией ранее изготовляемого товара, так и представлять собой

инновационный продукт.

79.Товарная номенклатура и товарный ассортимент на внешних рынках.В реальной деят-ти фирм на внешних рынках среди них очень мало таких,которые представлены на целевом рынке лишь одним товаром. Как правило,каждая фирма изготовляет и продает несколько товаров на отдельном внешнем рынке,а также оказывает некотор. услуги.Сов-ть таких товаров и услуг определяет

Товарн.номенклатуру фирмы.При этом товарн.ассортимент определяется как сов-ть всех ассортиментных групп изготовляемых

фирмой товаров для продажи их на внешних рынках.Число ассортимент.групп характеризует широту ассортимента,а кол-во ассортиментных позиций в ассортиментной группе определяет ее глубину.Общее число ассортим. позиций во всех ассортиментпых группах характеризует насыщенность ассортимента па внешних рынках.При формировании товарн.ассортимента на внешних рынках учитываются две группы факторов–внутренние и внешние.К внутрен.фак-рам следует отнести производственные возможности фирмы,наличие высококвалифицированного персонала,способность использов.ноу-хау,себестоимость производства продукции.Среди внешних фак-ов,оказывающих влияние на формирование товарного ассортимента,обычно рассматривают правовые ограничения на поставку товара на внешние рынки,существующий на этих рынках

уровень конкуренции,развитость и доступность каналов распределения,сложившийся уровень соц.и культурн развития отдельн.странУправлять товарным ассортиментом на внешн. рынках-это значит предлагать каждому целевому рынку такой ассортимент товаров,кот.наиболее полно удовлетв. покупателей с точки зрения его широты,глубины, насыщенности и гармоничности.

80.Особенности жизненного цикла товара на внешних рынках. Создав новый товар, фирма организует его произв-во и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими

партиями и в ограниченном объеме предлагается целевому рынку.При этом каждая фирма хочет,чтобы

ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался

как можно дольше.Вместе с тем никто не верит то, что товар будет продаваться вечно.Все прекрасно поймают, что наступит время и товар будет снят с произв-ва и прекращена его продажа.Однако руководство фирмы верит,что время пребывания товара на рынке, т.е.жизненный цикл товара, будет продолжительным и фирма сможет вполне компенсировать все свои затраты, связанные с разработкой,организацией производства и продажей товара.Жизненный цикл товара может быть рассмотрен с учетом пребывания товара на внутреннем и на всех внешних рынках. В этом случае будем говорить о глобальном жизненном

цикле товара.На какой стадии жизненного цикла находится товар и

той или иной стране, зависит от ряда факторов,основными из которых являются:•ур-нь экономич. развития;•существующий уровень конкуренции;• степень насыщенности целевого рынка;•особенности потребления товара;•существующие национальные обычаи. Рассматривая роль и значение концепции жизненного цикла товара на внешних рынках, не нужно преувеличивать

ее значимость. Следует иметь в виду, что она имеет ограниченное применение и не всегда целесообразно следовать ее классическим постулатам.

81.Международные требования к упаковке и маркировке товаров. Штриховой код.Требования к упаковке.Директива Совета ЕС Об упаковке и отходах от нее,в соответствии с которой,для упаковки продовольственных товаров предусмотрено,что в состав упаковочного материала должно входить миним.кол-во вредных для здоровья человека веществ;•объем и масса упаковки должны быть миним. и обеспечивать сохранность товара и безопасность его потребления;•физич.св-ва товара и дизайн упаковки должны быть пригодны для ее использования а после окончания срока потребления товара составляющие ее основные ценные компоненты могут быть извлечены для их переработки.

Требования к маркировке товаров в странах ЕС:этикетки должны содержать по унифицированной форме такие обязательные сведения, как:•наименование товара;•масса нетто;•ингредиентный состав товара;•допустимый срок годности товара;•название фирмы-изготовителя или поставщика;•страна происхожд.товара.Одновременно с отмеченными сведениями обязательными явл-ся указание шифра партии конкретного товара,а также цены.Обязательным является также указание калорийн.и химич.состава отдельн.продовольств.товаров.

Совершая покупки, каждый из нас неоднократно обрищал внимание на маркировку товаров,кот.в болыиинстве своем содержит черно-белые или цветные изображсния, состоящие из штрихов и пробелов разной ширины,также соответствующих им букв и цифр. Это и есть штрпховой код, содержащий инф.о стране происхождения,о фирме и ее товаре.

Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваивается индивид, не повторяющийся нигде в мире код,уникальность кот.позволяет использов. его не только для получ. инф.о производителе,но и как основу для учета внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений. то явл-ся исходной базой для учета,анализа и планирования произв-ва и реализации товаров и услуг как на внутр.,так и на внешн. Рынках

82.Брендинг.Товарный знак и торговая марка. Широко известный товарный знак,имеющий долгосрочные покупательские предпочтения на рынке конкурирующих товаров,принято считать брендом Он в сознании

потребителей ассоциируется с уверенностью в высоком качестве товара.Поэтому его наличие позволяет покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о

покупке.Процесс создания бренда принято считать брендингом.Основ. составляющими брендинга являются:•словесная часть тов. знака;•визуальный образ тов знака в восприятии покупателя;•основн. Содерж.тов. знака;•индивид-ть тов. знака,определяемая совокупностью его признаков;•ур-нь известности тов.знака у покупат;•функциональные и эмоц.ассоциации существующих и потенц.покупателей товара по отнош.к тов.знаку;•степень восприятияТов.знака;•стоимост.показ-ли тов.знака.Товарный знак и торговая марка.Не каждый товарный знак становится брендом.Предстоит большая и многогранная работа фирмы,чтобы сделать используемый товарный знак брендом.При этом в качестве товарного знака может быть любое название,знак,символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов.Многие товарные знаки отождествляют с понятием ≪торговая марка≫,в то время как другие считают,что товарный знак -это марка или ее часть,обеспеченная правовой защитой Независимо от того, какой из этих двух терминов используется, будем иметь в виду,что каждый из них предназначается для идентификации товаров и услуг одного или неск.продавцов и позволяет отличать их от товаров и услуг конкурентов.

83.Сервисное обслуживание в товарной политике.Обеспечение высокого уровня обслуживания являет одним из основных условий осуществления эффективен предпринимат.деят-ти на внешних рынк;Чтобы достичь такого уровня, необходимо прежде все выявить оптимальный набор сервисных услуг, котор следует иметь на каждом из внешних рынков, Несмотря на существующие различия в требуемом наборе сервисных услуг, наиболее часто считается, что для

каждой из стран фирма должна предусмотреть возможности оказания таких услуг, как:

•транспортировка и установка товара(Продавая свои товары в зарубежные страны,каждая фирма должна учитывать, каким образом эти товары могут быть доставлены покупателю и как последний сможет

на должном уровне организовать их потребление.)

• обучение и консультации персонала импортера( Многие фирмы придают особое значение на внешних рынках обучению и консультациям персонала импортера.Ур-нь таких услуг различен для отдельнстран и за-висит от квалификации используемого персонала.В отдельн.странах проводится полное обучение персонала,в то время как в других фирма ограничивается консультациями по специф.вопросам.)

•техобслуживание и ремонт товара(Под технич.обслуживанием товара обычно имеются в виду различного рода осмотры проданного и потребляемого товара,проведение профилактических работ,замена отдельных деталей,частей и узлов.)

•гарантийное обслуживание(включает всю сов-тьработ,которые необходимо выполнять,чтобы обеспечить на должном уровне потребление товара в период действия выданных товаропроизводителем гарантийных

обязательств.)

•переработка потребленного товара(Под переработкой имеется в виду прежде всего утилизация товара)

•прочие услуги(Набор и объем дополнит.услуг явл-ся различ.для отдельн. стран и зависят прежде всего от вида товара и поведения потребителей на целевом рынке)

84.Всеобщее управление качеством. Теория У. Деминга.Спираль Дж. Джурана.Треугольник Б. Джойнера. Всеобщее управление качеством. Стандартизация.Бенчмаркинг.По мере того как качество товара становится определяющим фак-ом в обеспечении конкур. Преимуществ фирмы на внешних рынках, первостепенное значение имеет построение эффективной системы управления качеством.Теория всеобщего качества У. Деминга.В основу теории всеобщего качества У.Демингом положены14 принципов:•постоянство цели;• новая философия,•исключение зависимости от массового контроля;•отказ от практики закупок по дешевой цене,• улучшение каждого процесса путем поиска и решении имеющихся проблем;•введение в практику деят-ти фирмы обязательной подготовки и переподготовки кадров;•учреждение лидерства;•устранение страхов путем поощрения эф. двусторонних связей и других средств,•исключение барьеров между отделами.•отказ от пустых призывов и лозунгов;•устранение произвольно установленных норм и заданий,;•устранение препятствий, лишающих людей профессиональной

гордости,•поощрение стремления к образованию и совершенствованию;

•доступность в осуществлении изменений,позволявщих каждому работающему достигать позитивных изменений.Философия менеджмента У. Деминга основана на всеоб-щей концепции качества и понимании природы изменчивости. Спираль Дж. Джурана.Джуран сформулировал так называемую триаду качества- планируй, контролируй, улучшай. Дж. Джуран считал,что управление качеством включает три ориентированных на качество процесса:•планиров.качества;•контроль качества;•улучшение качества.По мнению Дж. Джурана,указанные процессы обеспечивают непрерывное формирование и улучшение качества

продукции.В соответствии с указанным подходом он построил модель системы качества фирмы, получившую название спирали Джурана.Модель системы качества Дж. Джурана охватывает все этапы петли качества и предусматривает непрерывное улучшение качества продукции на каждом последующем

витке спирали.Треугольник Б. Джойнера определяет 3 основных постулата.1)фирма должна быть одержима качеством, 2)требуемый ур-нь качества достигается благодаря реализации научн.подхода,позволяющего принимать обоснованные управленч.решения.3)коллектив

фирмы должен представлять собой единую команду,каждый член которой осознает свой личный вклад в достижении качеств.рез-тов деят-ти фирмы в целом.Сущность всеобщего управления качеством.Всеобщее управление качеством включает как

управление качеством и обеспечение качества, так и политику в обл-ти качества, планирование и улучшение качества.В основу концепции всеобщего управления качеством положены следующ.основн. постулаты:•первоосновой качества является человек, •успеха добиваются те фирмы, функционирование которых

основывается на деят-ти отдельных команд;•от заинтересованности каждого человека в рез-тах его деят-ти и всего коллектива зависит общий успех;•управление качеством охватывает все обл-ти деят-ти фирмы;

•для обеспечения высокого качества следует не устранять отдельные дефекты,а исключить причины,их породившие.

Деят-ть, направленная на раззработку и установление требований, норм,правил,характеристик,обеспечивающих оптимальную степень упорядочения в определенной области посредством установления положений для всеобщего и многократного испольвания в отношении реально существующих или потенциальных видов и результатов труда, получила название

стандартизации.

В том случае, когда положения создаваемых на фирм стандартов устанавливаются и постоянно совершенстнуются на основе изучения опыта эффективной деят-ти как ведущих компаний отрасли,к которой принадлежит фирма,так и опыта успешного функционирования

организаций других отраслей во всемирном масштабе,то тогда говорят, что фирма реализует бенчмаркинг.

85.Использование Интернета в решении задач товарной политики на внешних рынках

86.Сущность и специфика политики распределения на внешнем рынке.СУЩНОСТЬ ПОЛ-КИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ.Сов-ть фирм,а также отдельных физич. лиц,принимающих на себя право собственности или содействующих

его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распредел.Сколько и каких каналов распределения следует конкрет. фирме выбрать,зависит от многих фак-ов,на основе анализа которых и выбираются наиболее приемлемые каналы.СПЕЦИФИКА ПОЛ-КИ

РАСПРЕД-ИЯ Осуществ. Пол-ку распределения на внешн.рынках,фирма может:•непосредственно сама продавать товары за рубежом как конечным потребителям,так и посредникам;•продавать товары посредникам на внутрен.рынке,кот,в свою очередь,перепродают эти товары на зарубежн.рынке;•изготовлять товары за рубежом и продавать их самостоятельно или с помощью посредников в стране происхождения,

а также в третьих странах.Какой из указанных вариантов выберет фирма, зависит от многих факторов, и прежде всего от целей деят-ти фирмы,ее размеров и вида товара.

87.Каналы распределения на внешнем рынке.Формируя канал распределения, следует определить

функции,осуществляемые отдельн.его составляющими.Эти функции могут быть реализованы в различн. Обл-тях деят-ти и обусловлены:•передачей прав собств-ти;•физич.перемещением товаров;•приемом и обработкой заказов от покупателей и потребителей;•финанс.обеспечением коммерческой деят-ти;•осуществлен. коммуникаций.Миним.ур-ем канала распределения считается нулевой уровень.Такой уровень канала распределения имеет место тогда,когда товаропроизводитель продает свои товары непосредственно их потребителю.В этом случае также говорят,что используется прямое распределение.Если товаропроизв-ль в процессе продажи своих товаров использует посредников,то тогда реализ-ся косвен. распределение. Каналы распредел.потребит.товаровНаиболее сложная структура каналов распредел.характерна для потребител.товаров. Это обусловлено тем,что покупатели таких товаров в большин-ве своем явл-ся многочисленными.Они,как правило, рассредоточены географ-ки и покупают товары в незначит.кол-вах. При создании каналов распредел. товаров производств. назначения особо важное значение имеет стоим-ть перевозки и складирования продукции В связи с этим для многих таких видов продукции реализ-ся прямое распределение, т.е.производ-ль сам продает свои товары потребителю.Каналы распределения услугСама природа услуг требует непосредственного контакта между теми людьми, которые их оказывают, и тем, кто данные услуги покупает.